定位屋  --   定位从观念到体系

第六章    找到定位

二、步骤

特劳特在他的理论中把寻找差异化或定位发展为四步法。根据商战定位战略咨询的实践，实际上可分为五步。

1、界定竞争领域。确定你在那个领域竞争或者说明确你所定位品牌的品类宗属是定位咨询的起点，他为寻找定位概念提供了参照系，也为定位的品牌发展设定了成长空间。

2、找到竞争对手。在确定的竞争领域里，找到竞争对手就是找到了参照系里的参照物。竞争对手的生意来源，是切入心智的一个角度，也是获得超额利润的原因。从这个参照物出发，才能找到准确的定位。竞争对手需要在一个更大的市场范围、更广阔的竞争背景下寻找。竞争对手有直接的和间接的，有主要的次要的，现在和未来的，他可能是一个品牌也是一个品类。

3、精确定位。精确定位就是要避开你主要竞争对手的强势而利用其战略性弱势，或避开他的战略强势后另外开辟一块市场，涉及你选择何种战略方式与你最主要的竞争对手竞争。

4、找到并检验信任状。没有信任状的定位是不可信的。你寻找到的定位概念要有信任状作支持，你的信任状要真实可信，符合常识。

5、定位展开。找到定位后，关键是要把定位开展成为一个战略，把定位整合到企业的方方绵绵，尤其在传播方面预留足够的资金。

传统调研和定位调研的不同

定位调研不同于传统营销调研。传统营销调研的基本假设，一是需求导向，即调研的目的是为了发现顾客的潜在需求或不满意的需求及顾客购买的冬季；二是相信消费者是专家，消费者所做的购买决策是理性的、冬季明确的。

这雨定位调研的假设完全不同。定位调研的目的是发现品牌与竞争对手的品牌在人之上有什么区别和不同，定位调研不相信消费者是专家，其消费是完全理性的。相反，定位营销者认为消费者更多是凭感性和有限的理性购买，绝大多熟的时候他们自己都不知道他们为什么购买这个品牌的产品而不够卖另外一个品牌的产品。定位调研的是顾客潜意识认知，并视此认知为事实。