烟草市场动态与产业经济研究

近日，公司新一期“敏观察”出炉

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本期敏观察从数说经济、市场动态

产业观察、跨界参考4个内容展开

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烟草市场动态与产业经济研究

(2020年7月号)

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数说经济

一、宏观经济逐步回暖，但通胀转通缩压力加大

国家统计局经济数据显示，5月份社会消费品零售总额31973亿元，降幅同比下降2.8%，环比收窄4.7%。这是今年以来，社会消费品总额首次超过3万亿元，而2019年的单月社会消费品零售总额悉数超过3万亿元，提示社会消费势头正在逐步恢复。

需要注意的是，社会消费品零售总额名义增速从-7.5%回升到-2.8%，实际增速从-9.1%回升到-3.7%。名义增速回升幅度更低，显示物质性消费品的通缩压力加大。与这趋势一致的是，商品零售价格指数同比从1.7%下滑到0.9%，这是2017年8月以来的最低水平。

因为，供给增长快于需求，是本轮经济复苏有别于过往经济周期的一个关键特征。一般来说，经济周期的波动，从衰退到复苏的过程，主要由需求驱动，在政策刺激下,需求率先反弹，然后拉动生产，而需求复苏速度＞供给，产出缺口下降，通缩压力减缓或者通胀压力上升。

后疫情期的经济复苏，代表供给的工业增加值，反弹力度远强于代表需求的社会销售零售额。数据显示，2020年5月份，全国工业生产者出厂价格同比下降3.7%。

对烟草企业而言，需慎重考虑在宏观经济下行中的高端发展策略，中华细支的市场遇冷，是一个值得关注的信号。

二、16年来首次不设增长指标，并非放任经济下行

5月份全国两会的政府工作报告，明确表示不设2020年经济增长指标，这是自1994年以来的首次。

全球经济衰退，地缘政治紧张，消费需求疲软，疫情可能重卷，经济发展的不确定性加大。

不提目标≠不重视经济增长≠放任经济下滑，而是对疫情前预期目标在战略上的重大调整。因为，稳定经济运行事关全局，稳就业、脱贫攻坚，都需要一定的经济增速来支撑。

当然，尽管上半年经济受一季度影响，同比或仍为负，但多位经济学家预测，下半年，环比增长将逐季上升，下半年GDP有望回正，全年将保持正增长。

三、“90%经济”将成为后疫情时代经济的核心变量

针对中国经济发展，《经济学人》杂志近期提出了“90%经济”的参考概念。

大意是指中国社会产能和经济活跃度已恢复到90%，但距离前疫情时期还有10%的差距。

这看似只有10%的微弱差距，却令人无比忧心——一旦有效控制疫情，经济只能完成基本面的修复，而一部分损失终将难以弥补。由于各行各业的产业布局是一个完整闭环，任何一个价值链环节出现问题，都会让企业陷入困境，反过来双会影响整个产业链的发展。因此，该损失部分具有极其重要的价值。

在这个重要论述之下，“90%经济”呈现出三个核心特征——

1、“90%经济”的反信心

大幅增加的不确定性，必然带来信心的脆弱，将加剧企业对政策变数的担忧，导致企业不敢做长远规划，势必会在发展过程中畏首畏尾，削弱经济活力。

2、“90%经济”的反创新

交流的活跃度和创新水平之间有着直接关联，而疫情阻断的恰恰就是人与人之间的交流。虽然现在技术发达，人们通过微信群、远程视频软件都能工作，但远程办公最大的问题是效率不高。

3、“90%经济”的反平权

在正常状态下，社会失业率一般在4%-5%左右；“90%经济”的失业率可能高达20%。

疫情严重影响劳动密集型的第三产业，不断攀升的失业率，导致相关人群经济收入大幅下滑，直接影响消费需求及消费信心的复原。

因为这10%关键变量的损失，直接牺牲了经济健康增长所必需的活力、创新力和消费力。

尽管卷烟属于“次刚需”消费品，但展现身份、地位的社交需求并非刚需，降级消费与性价比关注，就有了逻辑支撑，势必影响以新品开发和品牌培育为内核的结构提升战略，高结构新品消费培育将首先承压，二类/普一类主流产品将承载更大容量。 

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市场动态

一、行业新品动态：2020年上半年新品述评

（一）上半年新品总体概况

1、新品数量创近年新低

只减不增的整体定调、进退机制的严格把控、上市新品的总量控制，倒逼各工业企业以更加严谨、审慎的态度开发新品，今年前6个月，行业新品开发数量不到20个规格，创近年新低。

同时，考虑到疫情因素，烟草企业亦在克制新品的开发，不是没有需求或把握，而是没有必要自我提高难度系数。

2、中支成为新品开发的绝对优先选择

从2020年上半年上市的新品来看，除少数品牌在细支、常规支品类上的零星布局，普一类、中一类的中支成为烟草品牌的聚集地。这既有中支产品的热度作用，也有卷烟创新题材相对有限的影响。

积极地看，中支烟仍处于大有可为的重要机遇期，但竞争正从“游击战”升级到“阵地战”。随着后来者的不断加入，在进一步提升市场热度的同时也将稀释掉中支烟的新鲜感，消费者的关注从“中支烟的不一样”切换到“不一样的中支烟”，单纯的产品出新或市场加力并不足以支撑品牌胜出。

3、市场表现平淡成2020年新品普遍现象

中华细支系列，并未获得市场热捧；双喜春天，市场状态平平；天子（重庆印象），市场表现不温不火……市场反映不热烈，这是2020年新品上市后的普遍现象。

虽不能以半年或几个月的周期来评价一款产品的未来成长性，但对比目前表现良好的次新品在刚上市时的市场热度，可看出疫情之下今年新品在市场发展上所遇到的瓶颈。

（二）2020上半年各企业新品点评

1、上海烟草：中华细支、牡丹中支的高开低走

• 中华细支系列

上半年，中华细支系列的推出，可谓万众瞩目。从中支取势，到调整盖软中华状态，再到抢占细支市场，中华的三步走策略相当稳健。

然而，受疫情影响，中华金细支、细支两款产品均未取得预期市场表现。同时，从市场反馈来看，不少消费者认为中华细支的产品吸味有待提升，这或许是中华细支想有更大作为必须解决的首要问题。

•         牡丹中支

中华在中支烟上的走强，让上海烟草对牡丹的态度，既充满信心，又多少有些无心插柳。从产品布局看，上海烟草似乎是剑走偏锋，首选的上市地点是上海、海南、青海等，在相对浮躁的市场氛围中，希望这款产品不要像牡丹（蓝细支）一样被过早透支。

2、广东中烟：春天系列的另辟路径

在双喜品牌结构提升受到阻力后，广东中烟采取“子品牌”做法，推出春天中支、春天细支两款产品，分别占位300元、260元价位。

据了解，目前两款产品的包装及吸味获得了市场的较高认可，但消费者选购度、零售户推荐度有待提升。

从零售户反馈来看，春天在产品宣传上的力度有待加强。我们认为，在产品包装、吸味得到好评的背景下，春天后续应该有着较广的增长前景。

春天            

3、重庆中烟：天子all in中支，中支看重庆

打出“中支看重庆”的响亮旗号，这不只是重庆中烟战略心态的表露，也不仅是对当下的看见，更是对中支品类未来的看重与看好。

在中支新风口上，行业品牌机会均等，但最终比拼的，是落实优良品质与差异化价值的速度、效率和决心。

据悉，重庆中烟将布局6款中支产品，已上市产品包括天子（中支）、天子（C位）、天子（中国心）及主打新都会概念、零售价350元/条的天子（重庆印象），未来还将有天子（观天下）等产品。

重庆中烟中支all in 战略，不仅为自己争取到主动，也为136、345格局下的特色发展赢得空间。截止6月17日，天子（中支）销量超过2019年全年，成为天子品牌中支战略的基础产品，同时也使天子作为区域性品牌跻身20元以上中支烟销量排名第三位，与全国强势品牌同台竞技。

只是天子（重庆印象）并未如天子（中支）般来势凶猛，且目前仅在重庆市场投放，未来能否成为天子中支系列的支柱产品还有待观察

4、贵州中烟：以300元价位红中支占位省内市场

新领导上任后推出的首款产品，可以看出贵烟在品牌路线上的变化。虽凭借跨越、行者布局取得突出成绩，但贵烟在省内市场的新品类占比并不高。此举应该意在抓住省内市场新品类发展机会，在提升份额的同时实现结构的提升。

从数据看，贵烟（红中支）表现出了相对较好的基本面，上半年市场销量突破2000箱（85%集中在省内市场）。以贵烟这些年积淀下来的技术和势能，再加上本土市场的鲜明立场，未来值得高看一眼。

5、福建中烟：新老产品两手并举，快速布局中支产品

福建中烟采取“新品快速占位计划”跟“老品条码改造占位”两手并举战略，全方位全品类快速切入，从时间跟空间两个维度，抢占中支风口。

现已明确海丝扬帆、激昂青春、红色传承、家园情怀四大品系，将原古田、土楼品牌分别纳入红色传承、家园情怀系列。

除激昂青春系列外，其余三大系列均以中支产品为重点进行布局，覆盖110元-1000元主要价位。

新品快速占位计划：5月上市230元/条的鼓浪扬帆。

老品条码改造占位：改造金桥英伦奶香，推出110元/条七匹狼（蓝带），2019年还上市了160元/条的七匹狼（纯境）。

6、河南中烟：复制成功经验，强化差异价值

零售价300元黄金叶（蓝调中支），与天叶路线一致，差异化诉求原料价值——顶叶上六片，快速切入熟悉的消费心智，围绕“优质烟叶”独特价值点，持续优化与放大，不断堆高消费价值，值得所有烟草品牌学习借鉴。

对于高价位第一梯队品牌来说，每一次“行业级”的品类创新，需要无理由跟进的防守策略。参照细支烟品类，头部品牌实现份额持续扩张，作为黄金叶首款中支烟，迅速补上天叶中支版本，是较好的防守策略。

7、安徽中烟：聚焦新生代，错开竞技场

在中支烟的大风口上，普一类增量机会明显。

凭借黄山（小红方印）的快速占位强势崛起，顺势推出零售价200元的都宝（悠酷中支），竞击时尚化路径，聚焦新生代消费群体，规避与黄山品牌在同价位段的内部竞争。

在中支烟新品明确价格底线前，抓住普一类中支的占位机会，速度比拼既是实力，更是效率，同一平台，两个品牌，两款产品，两种概念，不同赛道，是在看好一个新品类后，值得借鉴的巧妙战法。

8、四川中烟:强化高端协同，抢夺中支红利

论讲故事，宽窄当仁不让属于第一流，继成功推出零售价400元的平安中支、500元的五粮浓香中支后，四川中烟趋势而上，再推批发价510元的宽窄（吉祥中支）。郎窑红的概念一提出来，就升华了这款烟的气势和气质。

四川中烟以潜力品牌为支撑，围绕新品类，紧扣重点价位，产品协同占位，抢夺中支红利，谋求做大做强，思路可为镜鉴。

9、广西中烟：放大特色化，展现多样性

在广西中烟高举的“百万真龙”大旗下，刘三姐成为“广西真龙”到“中国真龙”品牌进化的重要支撑，以“真龙”母品牌，以“刘三姐”为子品牌的“类母子品牌”模式，即淡化“真龙”印迹，强化“刘三姐”的主体地位，与真龙品牌形成高度区隔，为刘三姐未来的单独成篇，为广西中烟高质量发展，开启了新的跑道。

零售价260元的刘三姐（金橘细支），继续推进刘三姐全系列细支化战略，通过融入广西金橘特色功能特色，放大刘三姐作为非遗文化IP的文化价值，继续执行特色功能价值与普适终极价值的结合策略，是广西中烟近年来保持后发赶超强劲势头的底层逻辑。

10、江西中烟：不走寻常路，追求大不同

在行业都蜂拥而上中支新品类时，江西中烟仍然践行了“在大同世界里创造大不同”的品牌基因，金圣今年推出了零售价 300元金圣（炫彩）、180元金圣（青瓷）两款常规烟支产品，是行业少有不选中支/细支品类的品牌。

目前，金圣（青瓷）已表现出一定发展潜力，具有较大成长空间。作为普一类入门级产品，除了产品力本身，上场速度、渠道力度缺一不可。

应该说，在群雄逐鹿的新品类市场之外，常规烟支产品创新依然空间十足。

 二、品牌传播：烟草品牌的传播创新

（一）上海烟草：凸显差异功能，活化引领价值

“爱我中华”是中华品牌的深植消费心智的精神价值。继“我的·中华金中支”、“我的·中华双中支”爆燃市场之后，“我的·中华细支”一脉传承，短短三句话，实现了老字品牌的新活化。

在传承精神价值的同时，中华细支诉求差异化功能——生态烟香纸——对比传统卷烟纸更天然，集感性价值与理性价值于一体。

多年以来，中华多采用传承下的微变化，去掉多余废动作，依托产品创新大火力，确保中华始终引领行业前行。

（二）四川中烟：多管齐下多措并举，树立品牌传播标杆

1、《人民日报》惊现娇子软文，敏锐触角赢官媒打ＣＡＬＬ

4月27日，一篇《逆“市”而上，川烟克服疫情影响生产经营再上新台阶》的文章，惊现《人民日报》官媒四川频道，看似只是一条传播娇子销量突破１０万箱业绩的宣传软文，对烟草行业来说，折射出两层战略意义与参考价值——

其一，烟草的使命与担当。疫情之下，烟草企业的地位在提升，背后是经济、税收与贡献等多维度考量，展现出的是地方政府与各方利益的博弈权衡。

其二，娇子的智慧与思想。四川中烟自媒体传播的风生水起，是基于对舆论场跟受众需求的敏锐洞察，自媒体+权威媒体的有机组合，不仅是传播智慧的闪光，更是商业思想的洞见。

2、搭伙热点时节，创造文创IP，呈现时尚风采

（1）品牌媒体化战略

宽窄深谙“内容是营销的生命之水”，富有企业/品牌媒体化心得，以“让世界品味宽窄的味道”为价值源泉，保持了高频次、持久性、超旺盛的内容创造活力，其对接热点时节（如青年节、520等）、热点事件，几乎每日一更的精致海报，依托大力度、紧关联的扫码补贴，极大提升了娇子的品牌活性。

（2）品牌 IP化战略

宽窄创意的人物漫画系列，基于人格化特征塑造，利用文创、衍生品等内容创意上的持续价值输出，通过文创产品为营销活动赋能，这一整套品牌IP化策略，传递了品牌开放、创新、年轻化气息，获得了良好的体验价值。

（3）二次包装创新

宽窄在二次包装上的应用，正如火纯情，它既是促销品，又是品牌内容的一部分。元春的礼盒设计、端午节的礼盒包装，都展现出了宽窄的创造力。

区别于常规物料及礼盒与烟包内容一致的做法，二次包装策略的根本目的在于始终能以新品角色示人，正在成为影子产品，是企业生产内容、应对不同场景、活跃终端、制造话题的高明策略。

（三）河北中烟：分布式新媒体矩阵，去中介化的直播/短视频

1、构建分布式新媒体矩阵，创建品牌生态社区

（1）核心层——搭建品牌传播内容体系：以品牌、产品、文化为三角结构，构成品牌传播价值系统。

（2）中间层——分布式品牌的传播传播矩阵：以微信公众号、微博、抖音、直播、扫码商城、线上营销活动、品牌宣讲板块为主体，与时俱进丰满传播矩阵，基本涵盖主流传播风口。

（3）执行层——品牌会员系统架构营销推广：搭建会员系统，构筑品牌会员池，将线上传播与营销与销区线下推广结合，建立品牌的生态社区，打造以品牌为牵引、以消费者为中心的生态圈。

2、聚焦去中介化的直播/短视频，持续强化品牌的消费黏性

紧扣短视频/直播的内容风口与流量红利，从微课堂、新品上市、销区市场活动，引入直播方式，强化与目标群体的深度互动。

（四）福建中烟：破解传统传播样式，提振新品培育声浪

1、新品预热新玩法，大破大立印象深

针对鼓浪扬帆新品，聚焦烟酒店老板群体，创新预热悬念海报，破解烟草品牌正统、板正、高大上的新品预热范式,用户语言，活泼灵动，记忆深刻，大破大立。

2、产品下线仪式化，超级客户来捧场

客户关系的构建和维护，本质上就是一种竞争行为。存量分割时代的竞争模式，已简化为柜台之争、人群之争，需要企业在物质激励之外，寻找如何更好满足情感价值，培育品牌“超级客户”的新路径。

福建中烟以海丝扬帆新品上市为契机，以核心零售户为主角，策划新品下线仪式，关联为零售户度身创制的预热海报，增强了这些“超级用户”的新品培育参与感，和品牌身份认同感, 提振了新品培育的市场声浪。

（五）其他企业：众多品牌的销量突破造势宣传

销量突破XX箱，对品牌而言，不只是一次宣传，更是向市场、向零售户传递一种信心。

这种宣传，不只是大品牌的专利，小品牌、新规格更需加强应用。宽窄、荷花都是其中的佼佼者，七匹狼、天子、黄山、黄金叶也开始加入其中。 

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产业观察

一、市场趋势观察

（一）高端烟市场状态有所下滑

受疫情影响，行业经过多年调整的良好市场状态开始松动，多数产品市场价格有所下滑。

作为整体市场冷暖的风向标，中华、荷花等明星产品状态不佳。4、5月份，硬中华多数市场流通价已趋近批发价，软中华多地市场价格倒挂，虽通过市场调控，价格略有回升，但要要恢复到疫情之前还需付出极大努力及必要过程。

同时，面对疫情防控和经济下行的严峻形势，各层面会对烟草有更大期望、更高要求，行业可能还需进一步“多做贡献”，这意味着短期内的压力不但不会减小，用于修复、提振市场状态的空间还会被进一步挤压。

（二）卷烟消费降级苗头涌现

据大量零售户反映，受经济影响，部分顾客由中华改抽成芙蓉王，出现消费降级的苗头。

作为嗜好品，如果普遍出现高结构产品消费意愿的降低，那将对品牌的高端新品培育带来直接影响。

更大的难处在于，随着社交和礼节消费的大幅缩减，高端品牌的日子并不好过，该旺的季节没旺起来，如又迎头赶上需求萎缩，这将打乱众多品牌结构提升的进程和节奏。

简单加大货源投放、增加需求满足，并不足以支撑既定的结构提升。

（三）结构提升挑战刚刚开始

今年结构提升将会是一场真正的硬仗。

疫情对经济、生活的影响、消费的影响，比我们想象和预期要深刻得多。如果说销量的稳定是最珍贵的心理锚，但结构的挑战或许才刚刚开始。

我们对未来的市场前景并不悲观、对长期向好的趋势仍有信心，只是建议企业需把形势估计得更复杂、把问题估计更严峻、把困难估计更充分。

要少一些“应该不会”或者“估计不会”，多一些“如果这样应该怎么办”及“如果这样不行又该怎么办”，以更好应对发展的需要。

建议企业要实地调查消费者卷烟消费的频次、数量、结构的变化，以有效指导企业的营销思路调整。

二、行业政策分析

（一）行业限价上调基本确定，政策细节酝酿之中

据可靠消息来源，行业维持多年的1000元/条限价政策即将松动，正在制定实施细则、评估推出时机。

1、预计上调至1500元/条的两个背景

一是，茅台限价1499元，烟草行业突破此价格将面临舆论风险，而与茅台价格保持同步，则有着更好的话语弹性；

二是，500元的价格上调，对于行业有可作为空间，价格过低将削弱上调的价值与意义。

2、政策推出时机考量的4个风险评估

（1）烟草舆论风险；

（2）疫情背景下的非顺势涨价风险，海底捞、西贝就曾受此影响；

（3）高价位卷烟现有格局打破的风险；

（4）行业风向与标杆树立的风险。

3、限价上调将带来的深远影响预测

（1）将有利于打开行业利税增长空间，突破品牌发展的价格天花板制约，解决茅台涨价后带来的烟酒价格不平衡问题。

（2）将引起各价类卷烟的市场与格局变化，带来行业卷烟价类标准的调整。千元价位，短期内销量爆发的可能不会太明显，工业企业会将更多精力放在更高价位产品，但国家局必然会加强新品的审批管控，以控制舆论风险。

（3）出于稳定考虑，烟草老产品涨价的可能性较小，而是让新品去争夺1500元价位的发展。

（二）进一步完善烟草专卖专营体制，构建适度竞争新机制

1、政策调适背景

5月18日，国务院发布《关于新时代加快完善社会主义市场经济体制的意见》，在“坚持公有制为主体、多种所有制经济共同发展，增强微观主体活力”的意见中指出：完善烟草专卖专营体制，构建适度竞争新机制。

相比电力、油气管网、铁路、邮政等领域“构建”、“推进”、“深化”、“实现”等表述，烟草的“完善”无疑带有肯定和支持的成分，也有进步和改善的空间。

2、政策调整逻辑

（1）既要关注行业内部，又要关注外部变化

行业内部：比如说高度重视自律规范、着力提高资源配置效率、持续完善现代企业制度、不断激发行业发展活力等；

外部变化：过去烟草专卖执法的重心是烟叶种植、烟草生产、流通以及配套核心原料、配套等；现在新技术的出现足以绕开现行的监管，烟草专卖的立法、执法都面临着新的情况和问题。时代不同了，烟草行业的使命在变，烟草专卖制度也要有新的角度。

（2）关注两个维度，强化适度竞争

“构建适度竞争新机制”不是最新表述，2007年的局长、总经理座谈会上就有类似表述，再一次强调要求，关键在“适度”和“新”两个维度。

第一，关于“适度”的内涵

既要消除无序竞争、无效内耗，包括非市场的阻碍和壁垒，又要提高效率、激发活力，在稳固烟草专卖制度的基础上，建立市场化思维、坚持市场化取向、构建市场化机制。

事实上，烟草行业一直都在探索专卖体制下的适度竞争机制。从2003年开始的工商分离、并购重组、跨省联合重组到现代企业制度；

从卷烟百牌号目录、“20+10”到“双15重点品牌”；从深化计划资源配置方式改革到卷烟营销市场化取向改革……

随着改革开放及市场化程度的深化，引入内部的适度竞争是中国烟草企业增强实力的有效方式，在一定的发展阶段下，将竞争转化为竞合则是极具智慧和长远眼光的战略思考。

第二，关于“新”的内涵

相对于过去，相对于现在，新在哪里，怎么新，既要紧锣密鼓，又要从长计议。

从此次疫情大考来看，社会各界和其他行业都出现了线上零售的新趋势和新模式，烟草行业能进行哪些方面的探索都可讨论。

（三）国家局新规之下的卷烟包装发展分析及破局建议

近期，国家烟草专卖局印发《进一步做好卷烟新产品开发成本控制的通知》（以下简称“95号文”），要求严格控制新产品开发的生产成本和包装成本。文件对不同等级的卷烟包装成本总额、及占生产成本比重均做了上限要求。

文件的出台，可看作是国家局对卷烟包装前期存在问题的“刹车”和“纠偏”，既解决卷烟的过度包装问题，又推动烟草品牌的包装设计创新。

目前，国内的烟草品牌的包装设计，主要有两大问题：其一，复杂、先进印刷工艺或材料的堆砌化使用，致使成本过高；其二，策划的缺位，以印刷厂为主导，更多聚焦在包装工艺及好不好看，而缺少了对市场趋势、对目标受众包装偏好度的敏锐洞察，包装设计与卷烟营销割裂。

如何才能破局？建议应以品牌为核心，重塑烟包设计模式，从重工艺向重市场转变。

其一，摒弃过度包装思维，树立面向未来的设计理念。从国外烟草经验来看，简化包装、绿色环保、降低卷烟营销的大趋势是不变的，这就要求烟草品牌必须要主动作为，减少过度的工艺装潢，进一步强化“品牌家族化”、“符号化”，通过色彩、符号的传达，实现品牌的高效率表达。简而言之，烟包的设计，根本而言是为了品牌服务，是与消费者的情感连接，而不是为包装工艺服务。万宝路在此方面的积极探索与尝试，是值得参考与学习的方向。

其二，以品牌与市场为导向，重视策划的价值和导向角色。一方面，要增加消费认知的关注，强化品牌内涵和价值的挖掘与诠释，并以此为导向，引导新品开发及烟包设计。另一方面，要重新梳理“策划—设计—印刷”三个流程模块的关系，鼓励、吸引更多国内外专业的包装设计公司、工作室加入到烟包设计中，为品牌策划、烟包设计设置合理的预算科目和费用标准，不断提升国内烟包设计水平。

其三，要解决当前烟包产业集中度过低问题。烟包印刷是各个印厂均向往的行业，因为规模巨大、利润相对更高。从当前烟包印厂利润水平看，烟包的成本仍有进一步减低的空间。要鼓励大型印刷企业横向兼并，做大做强，提升效率，从而为进一步降低烟包成本打下铺垫。 

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跨界参考

 一、化功大法见真章，逆势飘红方便面

在疫情伊始的首月，“方便面”关键词的淘宝搜索量增长200倍，此现象的出现，其实早有端倪，自2018年起，康师傅方便面连续2年增长，2019年增幅为5%。

从前几年的“方便面已死”，到疫情期间的逆势增长，方便面市场到底发生了什么？

随着外卖市场的逐渐饱和、食材成本和平台抽成的不断提高，外卖远没有之前那么便宜，外卖平台对方便面的前期优势效应大幅递减，方便面的性价比优势急剧突显。

如果只是拼“便宜”，方便面生产商不一定“混得好”。这两年以来，方便面企业苦练内功，升级产品，上演化功大法，实现了第四消费时代的逆势飘红。

化功大法1——研发多元口味

方便面正在从单调的“红烧牛肉”、“老坛酸菜”，逐渐过渡到“满汉全席”。许多城市甚至有自己专属的口味，比如青海的“麻辣孜然羊肉面”、杭州的“笋干老鸭汤面”。

据不完全统计，整个中国市场有差不多200多种方便面的口味。方便面正在成功转型，让自己变成地方面食的“方便产品”，不再仅仅是填饱肚子的补充，还能让消费者用很低的成本尝遍地方美食。

化功大法2——推动品质升级

配料：从脱水肉、干蔬菜包到大块肉类、冻干蔬菜的升级；面饼：从油炸逐渐转向非油炸；技术：锁鲜技术，更好还原优质食材的色香味及营养成分。

方便面企业希望消费者在吃方便面时，能够吃到一碗有新鲜食材口感的面。

化功大法3——便利消费人群

根据消费者需求，推出“现热现煮”方便面。

例如：康师傅速达面馆自热面，就主打 “移动安心面馆”式体验，让消费者在不开火不插电，甚至没有热水的情况下也能收获一碗还原现煮口感的“匠心好面”，让康师傅速达面馆自热面成功打入了家庭、办公室等室内场景。

化功大法4——优化盈利模式

最近几年，价格便宜的袋装方便面在逐渐减少，碗装增多。

方便面的盈利模式，正从传统的“薄利多销”逐渐转向走高端路线，获得更高的利润。即使是普通的袋装面份额，也在逐渐被高价的袋装慢慢取代。

方便面企业，通过高端产品的塑造，正从消费者心中把“速食食品”这个标签摘掉，让方便面成为家常饮食的一种。

对于烟草行业而言，方便面企业的这些逆势增长心法，值得分析与借鉴。

二、从国潮到新国货，烟草品牌再造生机

（一）从商业逻辑到文化现象的国潮涌起

伴随中国经济的发展，国民文化自信崛起，新国货品牌正刷新世界对中国品牌的印象。

在天猫国潮的文化营销、国潮出海等营销赋能下,“国潮”的定义正在逐渐拓宽，不只是一种潮流时尚，更是中国国货品牌实力的回归，由最初的商业现象转化为一种文化现象，由最初的供给侧推动转变为供给和需求双轮驱动。

1、国货崛起的内驱力

国货崛起的背后，是消费者的年轻化，因为消费者年轻化能够带动品牌年轻化，而品牌年轻化浪潮又会反过来影响消费者。

2、国潮品牌的年轻化

在广泛的文化认同和强烈的文化自信背景下，这些涵盖衣食住行的国潮品牌，既满足了时尚的追求和个性的张扬，又凸显了文化的内涵和价值的回归，这和当下年轻人的消费偏好不谋而合。

（二）新国货的强势崛起，内容再造的品牌生机

1、新国货的5种表现类型

通过天猫510国货大赏榜单，可对“新国货”进行如下5种类别划分：

（1）老字号焕发新生机——云南白药、稻香村、同仁堂、五粮液；

（2）新品类涌现新品牌——喜茶、三只松鼠、钟薛高、李子柒、自嗨锅；

（3）大牌竞合新生品牌——即与某一领域国际大牌直面竞争的国产新品牌：小米、华为、大疆；

（4）美妆领域的新品牌——完美日记、花西子

（5）传统品牌内容再造——百雀羚、老干妈、六神、李宁、大白兔

2、内容再造品牌生机的底层逻辑

通过第5类品牌案例的研究发现，内容化再造过程，本质是寻求与用户构建新连接形式，输出新沟通语言的过程，也是品牌焕颜焕芯的过程。

中式卷烟众多历史悠久的品牌，本身具备了国潮的基础条件，有机会去抓住国潮的流量机会。回顾很多中式卷烟品牌的国潮历程，做得并不彻底，没有从根本上改变与用户的沟通方式，并且文化转型与产品开发之间的脱节。

中式卷烟品牌的文化升级转型，需要以内容化再造的方式，把产品当作最核心、最重要的内容组成部分，以具有国潮风格的创新产品打头阵。

三、跨阶层用户传播互动，B站《后浪》精彩出圈

B站的演讲《后浪》刷爆了全网，白冰在悄然之间，发起了一场代际间的对话与交接，背后隐藏的是不同代际人群之间的相互理解和价值认同问题，对烟草品牌的传播而言，有两点值得思考——

（一）跨阶层出圈效应，源于心智的聚焦

《后浪》的出圈是70后、80后在朋友圈疯狂转发带来的，尽管年轻人纷纷质疑《后浪》中表现出来的内容与他们真实的生活太脱节，但不管或夸或贬，B站都让不同的用户注意到它。

《后浪》能在70、80后群体内引发群体转发，恰恰证明了B站对70、80后群体心理的准确把握，《后浪》抓住的是原有用户与潜在用户的需求，通过跨阶层的精准打动，实现了出圈，这是品牌营销传播的另一种打法。

（二）品牌的年轻化，不只是人群年轻化

实际上，每一时代、每一个行业都在经历“后浪”迭代“前浪”的产业升级过程。

对品牌来说，要思考如何使自己具备时代感，具备与不同代际消费者顺畅沟通的能力，而不至于沦为“父辈品牌”的认知。这不仅是对营销创新思维提出的挑战，更是对传统组织形式、决策机制提出的要求。

以我为中心式的传统范式、臆想出的年轻人需求，都不适用于当下的竞争环境。

品牌需要开放地拥抱新人群，走近他们的世界，了解他们的内心，要把需求洞察放在产品开发之前、要让组织内的目标群体参与意见、要让听见炮火的人做决策、要敢于突破品牌已有的边界，让自己拥有像年轻人一样鲜活的人格。