益普索中国董事长兼CEO 刘立丰  

我国人口和流量红利的增速日趋放缓，国内市场的开发从增量竞争转为存量竞争。反观海外，全球60亿人口，38亿网民，5倍于国内市场的可能性。尤其是东南亚、印度、中东、非洲、拉美等区域市场正快速成长，这些经济体经历中国走过的快速发展道路，是全球品牌抢占的增量市场，更是中国品牌出海的新大陆。

从2008年到2017年，根据海关总署的数据，中国的加工贸易占总出口的比重逐年下降；相对应的，同样的时间里，民营企业占出口比重逐年上升，约占我国出口总值的半壁江山，是我国第一大出口主体。这十年中，中国企业在从出口到出海，从制造到创造，从OEM到OBM，成为外贸经济的主力军。

中国的出海企业大致可以归纳为三类：一是通过跨国并购实现快速国际化，最早是联想收购了IBM的PC业务，之后TCL、美的等3C类企业，通过并购模式快速实现品牌国际化；二是自主模式，以华为、中兴为代表，从ODM做起，再做联合品牌，最后打出自己的品牌；三是互联网企业，抖音、猎豹，以及很多跨境电商企业、游戏厂家以及一些工具类应用，通过互联网模式直达海外消费者。

走向海外，市场研究必不可少

出海之路并非一帆风顺，挑战与机遇并存。企业对市场规模、人口密度、人口数量、当地气候、基础设施、道路、支付方式、替代产品，特别是政策法规和当地习俗，没有足够的了解，难免会遇到各种问题。

典型的案例，是共享单车品牌ofo在海外遇冷：在澳大利亚，每辆单车停放要交3000澳元的罚金，骑行时还要戴头盔；在印度尼西亚，摩的非常便宜，炎热的季节恐怕没有人愿意骑单车；在美国，很多地方要求装车前灯；英国相对强调自然环保，很多人愿意骑自行车，但他们对单车本身的质量有要求；尤其是西方人对环境的容忍程度更低一些，很讨厌共享单车的乱停乱放，会做出一些报复性破坏的行为。……

尤其是文化问题，是国内企业着重需要了解的背景知识，这方面D&G给中国企业上了一课。益普索「中国品牌出海高峰论坛」期间，益普索中国董事长兼CEO刘立丰总结D&G案例的经验教训说：第一，不能凭想象或过去的印象揣测消费者，而要通过快速、现实的研究和洞察，来了解不同国家、不同文化、不同种族的消费者；第二，社媒影响力很大，需要专门的机构和专业团队来进行聆听和监控，以便及时反馈；第三，作为企业的领导者对企业的声誉影响巨大，企业的声誉影响生意的成败。

因此，品牌出海不仅仅是要「走出去」，更重要的是「走进去」，深耕各海外目标市场，依据不同国家和地区的市场环境、消费偏好、舆情声量制定足够贴近本地化的市场进入策略，将自己品牌、产品的固有优势与当地认知相结合，更好地走好品牌出海的每一步。

前宝洁亚太区口腔护理及女性护理市场研究部总监谢阳清介绍说，伍凯·本丽卡，市场研究行业一位老前辈，花很多时间和中国各个阶层的人群交流沟通，和当时三、四线地区的农村大妈聊家常，了解她们的生活、压力等信息，完全融入到中国社会中，成为市场研究行业的典型案例。

据刘立丰透露，英国企业在市场研究方面的投入，高达人均98美元，美国的该数字为62美元，法国为30-40美元，日本为15美元，而中国只有1.4美元。因此刘立丰强调，「西方企业非常强调对消费者的洞察，对市场的把握。这意味着我们不能盲目出海，否则面对的是非常强劲的竞争对手。」

为了非常透彻地了解市场，中国企业需要一群素质过硬的「翻译」，将隐藏在不同文化差异间的、当地市场的消费者认知、市场趋势等影响企业制定出海战略的主要因素，转换为符合企业决策者使用的标准话术，迅速、及时地落实品牌的海外本土化战略，指导一线人员落地实施。

社媒聆听的同步出海

益普索中国社媒资讯分析事业部（SIA）高级研究经理 虞韵  

全球市场都发生了数字化的趋势，整体的互联网用户，特别是移动设备的使用者、和移动社媒用户的渗透率相当高。这也就意味着，数字化、社交化的媒体将是出海品牌获取当地市场信息的重要渠道。

尤其是社交媒体出现了新的趋势：消费者习惯于通过Instagram、小红书等上搜商品，马上购买，在Social内形成了闭环；品牌信用度下降，同龄人之间的口碑影响在增强；消费者会成为非常重要的资产，尤其是数字消费者在线上发表的和品类、品牌相关的言论。

刘立丰特别强调说，社媒对于危机公关管理也特别重要，即建立一套预警系统，对什么地方出现的问题，能够事先预警，采取适当的沟通等公关策略来应对危机，赢得时间。

但是，中国的社交媒体如同孤岛，微博、微信并不适用于海外市场，在本土社交媒体积累的经验并不能适用于海外。品牌出海第一步要了解全球格局下，整个社交媒体环境呈现什么样的状态。除了Facebook、Whatsapp之外，YouTube、Instagram等一些以多媒体为载体的平台，在全球范围内，消费者使用意愿非常高，自然成为品牌重点拓展的渠道。

益普索中国社媒资讯分析事业部（SIA）高级研究经理虞韵介绍说，社交媒体对于出海品牌的作用具体表现在：「其一，当我们对这个市场一无所知的方式，通过社交媒体的方式扫描和探索这个市场。其二，通过社交媒体可以获取深入的消费者洞察。其三，当我们已经进入这个市场，对海外市场的表现可以做持续的监控和洞察。」

虞韵从SIA的品牌出海项目中总结了三条黄金法则，是做社媒的海外洞察需要特别注意的：

1.    数据源问题：数据源不够全面，没有办法获得非常好的洞察；

2.    数据分析的一致性：不同的人分析海量数据，肯定有不同的结果，益普索通过技术手段，让研究结果变得一致。具体有两种方法：一是预定一些话题，让这些话题在所有市场都有可比性；二是自下而上发现新的话题和趋势，体现每个市场的独特性。

3.    基于文化的研究：由市场当地的团队和研究员介入，可以把在中国市场认为理所当然的事实变成洞察，发现市场之间微小的差异。

企业海外声誉的管理

益普索中国企业及意见领袖声誉服务线负责人 吴小冉  

对于出海品牌来说，除了倾听当地的声音，社会化媒体另一项重要的功用是传播企业自己的声音，介绍品牌理念、产品和在当地市场的策略，帮助品牌营造更好的舆论环境。

企业的成长都需要经历从提升品牌知名度到建立美誉度的过程。如果品牌的美誉度远低于知名度，对于广大消费者而言，可能是糟糕的品牌或企业。所以，现代企业越来越重视品牌的美誉度，重视建设企业声誉。

益普索中国企业及意见领袖声誉服务线负责人吴小冉博士介绍说，企业声誉具有商业价值。依据益普索的理论，企业声誉最主要的是信任，当品牌的信任度越高，广告越容易被相信，更容易获得议价能力，更多人愿意使用产品。

另外，企业声誉影响购买决策。研究发现，40%的人在购买产品的时候极有可能考虑企业声誉，还有40%-70%较为可能，尤其是拉美、中东、非洲、北美甚至亚太市场，企业声誉的影响度非常高。尤其是对于某些国家35岁以下的年轻人来说，对企业信任更高，比如印尼、印度、南非、巴西、墨西哥等国家。

那么如何让企业被信任？需要强调公开透明、更多沟通，行为和企业价值观一致。吴小冉从核心业务、企业管理、社会责任三个维度来分析企业声誉的具体组成部分。

海外当地市场的员工是否理解企业、践行企业价值观，很自豪地去向当地的客户介绍产品；是否能赢得当地市场不同利益相关者的认可，让他们接受、使用我们的产品，这是构建海外企业声誉重要的价值，促进企业长期发展，是企业声誉的「核心业务」组成部分。

通过管理体系、执行标准提升中国制造产品的质量，克服当地市场消费者的固有印象；同时遵守当地法律、行为规范、宗教习惯，则属于「企业管理」部分。

至于「社会责任」，是很多中国企业缺失的。企业走出海外，除了盈利之外，还需要回馈社会。以上三个部分需要企业同时考虑周全的。

「避风港」还是「加速器」？

益普索「中国品牌出海高峰论坛」活动现场  

即将结束的2018年，被普遍认为是企业的「寒冬」；甚至有预测提出，2019年会更「寒冷」。在这样一个经济下行的时期，出海发展究竟是规避风险，还是确实窥探到海外市场的商机？刘立丰回答说：两方面的作用都有。

中国经济面临结构性的调整，对于一些在国内生产力过剩的企业来说，他们很早就开始布局海外，做的比较成功。比如说建筑企业，那么在中国市场饱和的前提下，占据了一定的海外市场。对于这样的企业来说，经济下行是有推动和促进的作用的。也有大量的民营企业，因为受市场经济原动力的影响，即追逐更好的经济上的发展，以及更多的利润空间，所以选择出海。

因此，刘立丰认为，经济下行会带来一定的影响，比如无法获得更多资金的支持，但是客观上会帮助中国企业打造内功，真正以现代企业的模式去出海。

而且，刘立丰说，「伴随着中国B2B和B2C企业的出海，一大批Martech公司也会随之出海，这些公司包括广告公司、公关公司、媒介代理公司、市场研究公司、咨询顾问公司，如同当年美国、英国、日本、韩国这些国家的同行走过的路一样，随着中国的品牌、企业走向海外市场。」