小米营销转变

这两天我重新反思团队工作，才突然想明白为什么小米营销转变的原因和背后的无奈。我们本次不讨论小米手机质量如何，也不考虑中国手机市场如何，单讲小米营销的转变。

“营销推广”对应的是“获客成本”，通过合理方式降低获客成本应该是任何公司都非常期望的事情，这会增加盈利能力，使商业模型更具竞争力。小米之所以能够异军突起，质量好确实是根本，但出色的营销能力、极低的获客成本、初期极好的品牌形象都是能够迅速成长的关键因素。

看过雷军和马云争论视频的人，应该对雷老板对小米产品质量的推崇。其实互联网、科技行业初期都有点耻于谈营销推广，而一味把自己塑造成“产品至上”形象。这固然和互联网人信奉的“用户体验至上”有关，在我看来最关键的还在于产品主导时期的“流量红利”：只有流量红利时期才是产品主导，竞争低，互联网口碑传播迅速，只要完善解决切实痛点，根本不用过多考虑营销推广。

但是现在互联网、科技行业除去细分领域还有流量红利外，竞争早已是一片红海，流量成本如此之高，“具备卓越的营销推广”能力已经是每个科技公司梦寐以求的技能点。前些年“增长黑客”在行业内风靡，就源于此背景。

产品主导时期已过。

小米营销之所以在初期取得巨大成就源于微博渠道红利和几次营销方式红利：

1、微博刚兴起时，内容极度稀缺，内容稀缺意味着很容易获得微博内用户的注意力。随着微博用户量不断增大，初期在微博内卡位成功的企业微博早已积累起庞大的粉丝量。反观现在微博营销环境就异常恶劣，没有千万预算企业在微博上很难崛起。近几年人们通过微博了解一个企业品牌，从而影响到社会的案例已经不存在；

2、延续微博运营成熟经验入驻微信；

3、小米还吃到“有奖转发”营销方式的红利，这种在初期可以极低成本获取关注度；

4、小米独创的“米粉”、“社区”等方式红利。

刨除一些营销较小的渠道流量红利、营销方式红利，小米能取得现在成就，微博这个具备时代背景、塑造社交媒体传播方式的产品功不可没。

很可惜，现在流量红利已过，华为等手机厂商也学会了“花粉”，OV现在玩微博比小米还溜。这也符合流量红利特性：营销方式、营销渠道如果能够降低获客成本，那么用户肯定短时间内显著增加，秘密保不住；其他企业入场，竞争加剧，填平流量红利和其他渠道、方式等同的流量成本。

现在被人所知的小米营销方式是：冠名综艺节目、请明星做代言、大规模铺广告。其实现在小米所做的营销推广和其他互联网公司、快消品、汽车厂商等等行业没什么区别，这也意味着“极低获客成本”不再是小米公司商业竞争力之一。我盲目猜下小米营销转变的原因：

1、找不到新的流量红利，依照小米现在的体量而言，小的流量红利对于小米整体几无影响：早期微博有奖转发可能为小米带来几十万销量，现在对整体已然无甚影响；

2、现在手机行业竞争非常激烈，其实就算小米真的找到流量红利，对于市场预算极其阔绰的OV、华为来讲也没什影响。

我不知道小米现在的获客成本多少，也不知道整个手机行业的获客成本多少，但如果小米手机定价是延续以前“零市场投入”时期的逻辑所受制于以前的影响无法提价的话，这对整个手机产业其实不利。由此再推测小米现在新建的线下店，其实未来的竞争也是可见。

我现在有点明白历史上各种没有大的社会背景、技术革新的创新公司为什么会和“传统公司”越来越像，只要不是排他性的竞争优势，市场会用竞争调节填平红利。红利期填平，自然要把范围扩展到所有路径，所有路径自然包括传统公司所采用的的方式。

PS：雷军是非常值得令人尊敬的企业家，我在前些年一直用的小米，很希望小米能够一直革新，但我发现历史规律很有意思：在小市场内允许有活的很滋润的小企业存在，但是大众必需品且不垄断的情况下不可能一直特立独行，反而会被约束的和竞争对手越来越像。