得到产品分析

「得到」产品分析报告

前言——2016可谓是知识付费元年，罗胖的跨年演讲打开了内容向产品又一变现方式并率先开始进行尝试。浪潮过后回归理智，更有人称【知识付费】其名为智商税，本次笔者将以得到为例进行分析，来探究我们到底在向什么进行付费

一、产品定位与用户分析

1.产品定位

得到slogan：一起建立一所终身大学

得到是一款订阅专栏类的产品，主要针对渴望提升自我学习知识的用户，通过订阅其中各类栏目课程，将书本上的知识提炼后使用户快速获得高质量的内容。

产品愿景：通过得到的slogan可以看出，得到期望能做出一个可以让用户终身学习的产品或者是能够培养用户养成终身学习的习惯。

2.产品功能&使用路径

「得到」功能架构图

2.1用户使用核心功能路径

在「得到」中，用户可以通过查看听书的分类和搜书栏目来找到自己想听的书，若此音频不是免费，则需要购买后才能听，具体路径如下：

用户听音频路径图

用户在订阅专栏时，可以通过试读几节课程来确定是否要订阅，具体路径如下：

用户订阅专栏路径图

用户在使用得到商城购物时，可以通过查找分类或者直接通过搜索栏目来找到想要购买的商品，具体使用路径图如下：

用户商城购物路径图

用户可以制定个人学习计划，将现有课程加入计划中统一学习，具体路径如下：

用户制定学习计划路径图  

用户在确定购买精品课之前，可以试读后确认是否购买课程，具体路径如下：

用户购买精品课路径图

用户在学习小组中可以看到所有小组中其他成员发帖的内容，若用户未加入发帖者的小组，则无法评论该贴内容；用户只能在已加入的小组中发贴，具体路径如下：

用户在学习小组中发表评论路径图   用户在学习小组中发贴路径图  整个的学习过程为：

选择学习内容→开始学习→与他人交流心得体会

所以根据以上流程，得到的核心是向用户提供内容以及给予用户分享交流的地方。

得到中的内容类型有音频读书笔记、电子书和专栏，除了这三者之外，在得到的商城中也有实体书出售。

产品核心模块为音频读书笔记以及付费专栏。

听书

音频读书笔记（每天听本书）：由专业撰稿者或者得到的内部人员自行选择书籍进行解读，将解读后的内容制作成音频发布，创作的门槛较低，可以持续输出大量内容，且定价较低，用户能够通过听书快速了解一本书的精华所在。

用户在听解读时，主要是能够在最短的时间内了解一本书的内容。而音频读书笔记的时长一般在20~30分钟不等，统一定价为4.99元，可以说耗时短同时价格低，对于用户而言无疑是上佳的选择。但是这种快餐式的内容也有一定的不好之处，用户听的只是解读，并不是整本书，听到的也是别人的感悟和认知，在这一环里，缺失的是自我的认知。

专栏

付费专栏：创作门槛很高，创作者一般都是行业大咖或者名师，自带吸粉光环；内容是在一个系列中持续输出，专栏的定价较高。优势在于提升平台的整体形象，利用大咖的个人号召力来吸引更多用户付费，能够有效提升用户留存。

电子书

学习小组：小组的位置比较偏僻，位于个人中心处，开启的门槛是付费，购买某一课程后将加入该社区中，用户的权限是评论、发布心得等，分区较细，没有加入该模块的用户只能对发布内容进行观看；俗话说“独乐乐不如众乐乐”，学习后将自己的体会心得向外分享，核心动力是想要获得情感上的认同，当用户发表了自己的肺腑之言后能够获得赞同以及鼓励，获得正向的体验后，对于持续学习能够有所助力，形成正向循环。而目前这社区种形式在促进用户购买专栏上能够起到引导的作用，但是对于完成闭环却存在一定的阻碍；

私以为，知识社区在后续可以放出在一级Tap中，以用户的发布内容为主体，依靠Feed流能够将课程放出，同时用户所发布的内容，也是另一种程度上的引导付费。

二、市场宏观环境分析

1.市场状况

1）知识付费定义：知识付费由内容创作者将书籍、理论知识、信息资讯等知识结合自身的认知阅历，将其转化成产品，借助知识付费平台将内容呈现给用户，主要满足用户对于自我提升的需求。

2）用户需求：根据智研“2017-2023年中国知识付费市场深度调查投资前景 分析”报告中的数据，有95％的年轻化的中产阶级群体中存在有焦虑感，而在焦虑的人群中，焦虑的主要原因是出于对未来的不确定以及不满于现状，所以知识付费能为用户提供学习知识、提升自我的渠道，在一定程度上减少用户的焦虑感。

白领焦虑的情况 焦虑的原因

3）知识付费产业链：由内容创作者创造知识产品，经过知识付费的平台的包装、推广后呈现给用户，用户对内容付费后，创作者按与平台的分成机制获取酬劳。

三线互惠

2．市场规模

根据艾瑞咨询“2018年中国在线知识付费市场研究报告”显示，自2012年以来，我国文化产业增加值持续增长，自1.8万亿提升至3.1万亿，涨幅超过70％，根据文化部规划，2020年文化产业将成为国民经济支柱产业，意味着在2020年文化产业增加值将超过5.5万亿。在宏观环境下，我国文化产业规模增速显著提升。

文化产业GDP占比

 2017年，中国知识付费产业规模约为49.1亿，同比增长三倍，未来三年，知识付费产业规模还将保持较高成长特性继续扩张，预计到2020年，产业规模将达到235亿。

 3.用户规摸

知识付费平台用户规模 网民构成

用户总量即为目标用户的总数量，根据中国报告网“2018年我国知识付费平台行业用户数量户付费意愿分析”中指出，知识付费的目标人群为学生、白领及一般职员，根据2017Q2我国网民的组成结构上来看，此类职业人群占比约为44％，根据CNNIC发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止2017年6月，我国网民规模达到7.51亿，那么知识付费的用户总量天花板约为3.3亿。

4.产品数据统计

1）得到

【得到】用户数据 人群分布 性别&年龄占比

2）喜马拉雅

【喜马拉雅】用户数据 性别&年龄占比 人群分布

3）知乎

【知乎】用户数据 性别&年龄占比 人群分布

知识付费平台综合对比

知识付费内容 知识付费对比

得到、喜马拉雅、知乎三者都是处于知识付费行业风口中表现优异的产品，得到与喜马拉雅的主要呈现方式以音频为主，喜马拉雅偏重内容多样化，而得到则是期望能够做出一个可以让用户能够终身学习的知识精品。知乎则是综合性的知识分享平台，汇聚各个行业的大牛名人来吸引用户付费。

从产品数据上看，喜马拉雅占据巨大优势，知乎则稳居第二，得到的用户基数相对较小相对靠后。喜马拉雅的月活用户在3千万以上，知乎有1千万左右，得到只有230多万，但是知乎与喜马拉雅都是先进入各自领域已有一定的用户基础的产品，得到的月活用户量偏低也无可厚非。

再看人均单日启动次数与人均单日使用时长，知乎更占优势，喜马拉雅次之，但知乎与喜马拉雅并不像是得到这样专门做知识付费产品，其用户并不一定就是付费用户。

知识付费归根结底是用户向内容付费，随着知识付费用户趋于理性，在面对多个知识付费产品时，内容是核心，即为让用户感到物有所值，关键是在于保持持续的高质量内容输出。这也是得到接下来要持续走的路。

目前得到主打的是利用碎片化时间进行学习，以音频为介质让用户可以学到更多的东西。但是回归学习知识的本质，必须知行合一，需要长时间的积累及应用才能掌握了解。而碎片化的学习，更像是将一本书浓缩后解读给用户，这样是有利于用户拓宽视野丰富他们的谈资。但对于新手玩家而言，由于知识储备量的差距，这样的学习方式就会变成知识灌输，其中精华的部分并不能深入了解，更谈不上有所帮助。但那些处于焦虑中渴望提升自我的用户，这种学习方式只是清粥小菜，并不能帮助他们升职加薪。长期下去，这种持续投入得不到反馈的行为会使用户放弃得到。因此，除了碎片时间的普及类知识之外，还应该做一些垂直化的深度内容，比如专注于职场的一些技能等。这样才能靠内容留住用户。

三、用户分析

可以根据上文列出数据看出，得到的用户群体主要集中于25~35这个年龄段，男性用户多于女性用户，地处位置大都为沿海城市，可以理解为一线较发达的城市。

那么可以总结为，用户群体主要是偏年轻化身处一线或者新一线城市的用户。满足以上条件的用户职业多为职场人士。

此类用户典型特征：

1）22~35一线城市职场人员；

2）对自我发展有要求，渴求提升；

3）有焦虑感，期望能学到更多知识；

4）有学习的习惯或者是愿意去学习；

5）对时间支配权较小

用户画像及使用场景

1）小张，男，24岁，大学毕业后去了深圳工作，任职产品助理，一直在坚持学习新知识，以便将来能够涨薪或者是换一份更好的工作。偶然一次发现了得到APP，发现里面有产品相关的专栏，试听了一节课后有很多的收获，于是便订阅了这个专栏，以后都会利用空闲时间学习，并记录笔记。

使用场景：每天上下班，在路上听音频学习，回家后继续学习。

2）张先生，男，33岁，公司高管。张先生有一次在与朋友交谈时了了解得到上面有很多名师在开课，于是想去学习一下理念，可能对自己管理部门有好处。学习后感觉不错，于是又买了一些和这个专栏相近的课程。

使用场景：一般在周末、出差或者下班的路上听音频学习。

3）李先生，28岁，自由职业者。李先生一直以来都有阅读学习各个知识领域的习惯，有一次看见“逻辑思维”这个节目后对其深深着迷，后来得到推出后，李先生也经常使用得到收听逻辑思维的内容，同时也会选择购买一些自己感兴趣的栏目。同时也会在学习小组里将自己的学习心得与其他人分享。

使用场景：晚上睡觉前或者早上吃早饭时学习。

1.用户调研

问卷&访谈

问卷发布于问卷星上，回收有效问卷120份。

用户居住地区调研结果 用户使用得到目的调研结果 用户使用得到场景调研结果 用户对于得到中类目偏爱的调研结果  

1）问卷人员情况

在填写问卷的人中，其中得到的使用者为73人，占比60.83％，在这些使用者中，男女比例相接近，女性用户更多一些达到52.05％，人员年龄集中在18~24岁之间，职业则主要是以在校学生为主，职场人士次之。使用者主要来自于安徽和广东以及江苏等地，收入水平主要集中于5K以下，这个结果与使用者职业占比基本相吻合，可以看出填写问卷的主要对象还是以在校学生为主。

2）对得到的使用情况

在是否愿意续订得到专栏上，回收答案共22个，排除态度不明确以及拒绝的回答，共有11个用户明确表示愿意继续订阅其他专栏，可以看出，得到的付费用户粘性较高，对得到的内容较为认可。

但是对于得到是否对自己有帮助的问题上，回收有效答案37个，其中有21个回答认为得到开拓了视野，能让他们从不同的角度去思考问题，激发对知识的兴趣等，16个回答为是没有具体说明。

结合上文用户的使用目的来看，在拓宽视野打开知识面这反面得到无疑是满足了用户的需求。但是对于工作上有实质性的帮助这一点，并没有提及。

用户访谈

由于问卷调研主要人群为在校人群，与既定的目标人群有所缺失，所以再次挑选一些得到的资深用户进行深度访谈，来对比学生群体与职场人士对得到的需求差异。

1）用户A  男  28岁  某互联网公司产品经理

使用原因：原来喜欢《逻辑思维》的节目，对于罗胖的观点比较认可，在得到上线后继续使用，在其中发现了很多大牛讲课，对于内容观点比较认可。其次，对得到中，老师所讲课的内容比较认可，认为可以学到东西，所以一直使用。

使用目的：

A.得到可以拓宽他的知识面，开拓眼界；

B.想要提升自己，所以要保持学习的状态，期望能够学到东西；

使用时长：

开始时使用得到平均每天要花费2小时收听内容，现在平均每天用1小时收听，使用时长和频率有所下降。原因：得到上的内容，对于职业专业技能的内容较弱，不能满足目前的需要，所以使用的时长下降。

使用场景：

使用得到只会在上下班时间去听，因为在上下班的时间学习不会占用其他时间。其他时间要做别的事情，不想用整块的时间来学习。

使用收获：

在使用得到后，对于认知方面有提升。但是认知改变短期内对于升职加薪等方面并不会有很大的帮助。

2）用户B  男  25岁  某互联网公司产品总监

使用得到的原因：原来就喜欢《逻辑思维》是罗胖的粉，出于对罗胖以及《逻辑思维》的喜爱一路追随至得到，后来在得到上发现有慕名已久的大牛在授课，于是买了专栏一直在使用。除了出于喜欢某个老师之外，从事产品的工作使他不得不保持学习的习惯，同时也经常由于压力过大而感到焦虑。

使用目的：缓解焦虑感；

使用场景：每天利用上下班的时间进行收听。周末在家会收听购买的专栏。

收听内容：喜欢听得主要内容是偏向于轻松化，不太需要动脑子去思考的类型。

使用收获：每天保持收听能够有效地缓解焦虑感。但是对于实际工作而言，得到中的内容对于他并不会有很大的帮助，只是长久的使用得到已经成为了一种习惯，以及得到能够带来的踏实感让他一直沿用至今。

3）用户C  女  26岁 某新媒体撰稿者

使用得到原因：焦虑促使学习。专业与工作并不对口，刚入行时花大量时间学习各种知识，目前虽然可以胜任工作，但是她还是担心自己的能力不够不能得到更好的工作机会，担心被其他同事超越，所以一直有在网上付费上课的习惯。几年前经朋友介绍下载得到，在试听了一个专栏后认为大有收获，于是又购买了很多专栏和课程一直使用至今。

使用目的：

A.保持学习状态，时刻了解新知识；

B.想要提升自己以求得更好工作的机会。

使用场景：每天晨间洗漱、早饭以及晚上睡觉前收听。

收听内容：没有固定的收听内容，如果自己对某一课程感兴趣且试听后觉得不错就会购买学习，目前以及学完了9个专栏以及十几本书的内容。

使用收获：自从发现得到后每天都在收听，认为有些内容对于写稿子时会有帮助，偶尔会做一些笔记，但是做完笔记后过一段时间不看就会忘记。但是在工作压力大的时候还是会有焦虑感。

4）用户D 男 35岁  某医院医生

使用得到的原因：可以从上面获取一些平时了解不到的知识。2015年在网上了解罗胖的跨年演讲，认为他观点比较有道理。得到上线后处于好奇所以开始使用，在听过几节课程以后认为了解到了很多东西，而且无论是专栏还是书本，都是音频播放，方式便于学习，于是一直使用至今。

使用目的：学习更多的知识

使用场景：下班开车回家时，外出散步时会进行收听。

收听内容：出于职业原因他比较喜欢收听有关健康、生活等方面的内容。

使用收获：学到了很多原来不知道的东西，有时会按照讲述的内容做一些尝试，比如他的睡眠质量不好，在收听得到有关睡眠的知识后尝试，认为很有效果。但是工作忙的话会顾不上，自己也经常将得到中的收获分享给家人。

3.总结

通过问卷调查以及访谈来看，可以发现不用需求的人群对于得到的使用目的不同，学生群体的主要使用目的是为了开拓视野，对于他们来说得到在这一点无疑满足了这一群体的需求。虽然学生群体在消费能力上若于在职人士，但是学生也终有一天会走出象牙塔进入社会，那么得到在学生群体中被认可，也就意味着为自己培养了一大批潜在的用户，当用户习惯养成，经济收入提升后，他们无疑将是得到的忠实用户；

通过用户访谈来看，对于职场人士来说促使他们进行学习的源动力是焦虑感，害怕没有更好的发展，害怕个人能力不足不能胜任工作而被淘汰，所以需要一直保持学习的状态。而得到洞悉了这部分用户的心态，利用并放大了用户心中的焦虑感，促使他们付费购买知识。

4.对于知识付费的一点思考

对于职场人士，他们需要能够在最短的时间内学习更多的东西，而得到主打的碎片化学习无疑是很符合要求，满足他们可以用最少的时间来学习。但是，得到中的内容是直接将知识进行“精加工”后输出给用户，缺失了学习过程中最重要的思考过程。所以用户只是对知识了解大概，并没有真正地掌握它，更无论学以致用。所以学习以后，存在的问题还是存在，并没有从源头上解决问题。

职场人群每天都在使用得到学习，感觉自己今天又学习了一些知识，会产生“在努力学习在进步”这样的感觉，能够多少打消焦虑感，但这只是治标不治本，一段时间后焦虑感又随之而来，根本的问题无法解决，学再长时间也不会有效果。可以说，在得到上，用户付费收获的，是一种慰藉，一种收获知识后的满足感。而得到真正向用户出售的不是知识，而是焦虑感。

换言之，用户在得到上获取的，是内容生产者所提供的优质内容，得到依靠媒介（音频、文字）等将其包装，那么在这个过程中，其最为核心的是内容的优质程度，持续输出高质量的内容是得到能够留住用户的基石。

回归学习的本质，学习在一定程度上是逆人性且反馈期不确定，焦虑能够在一定时间内让用户上火着急学习，但是却无法将其留下，“间歇性踌躇满志，持续性混吃等死”是人之常态，得到利用碎片化时间以满足用户对于学习的需求，使得用户能够产生“我是在学习提升”这样的错觉，实际上能够有多少的收获也是如人饮水。

罗胖的演讲，勾起了人们心中的恐慌，而后续的知识付费，则为这些用户提供了解决方案。知识付费，是一个很好的引路人，它能够让你见识到更高更广阔的世界，可以激发你对美好的向往，但是并不是付钱就能实现人生跨越的标杆，还是那句老话，师傅领进门，修行靠个人。