作者：韦科，新关点合伙人，引导型咨询顾问，中欧MBA，曾就职于英特尔中国、微软中国、摩根士丹利。

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开店2小时就爆单。中途停止2小时补货。每人限购2杯。15：45停止排队。用饿了么点单则需要支付100元排队费。最近几天，一个叫“丧茶”奶茶品牌刷了上海人的朋友圈。这家火爆程度直怼喜茶的奶茶店，只开4天。没错，它就是一家“快闪店”。

丧茶、Coco Cafe，一大波快闪袭来

丧茶的背后是网易新闻和饿了么策划的营销活动。作为网红品牌喜茶的对立品牌，丧茶这个概念本身就非常讨巧，自带话题。“丧文化”作为年轻人压力的宣泄口，充满新鲜感，形成了独特的消费体验。大批的年轻人排队等待。

快闪店又称游击店，英文“Pop-up Store”，是短期经营的时尚潮店。2004年日本设计师川久保玲开设的Comme desGarcons快闪店，让这种新的零售形态席卷全世界。

无独有偶的是，就在丧茶刷屏前一个月，香奈儿的快闪咖啡店Coco Cafe同样在上海掀起巨大关注。与丧茶不同的是，Coco cafe是一次全球巡回快闪活动。在来到上海前，它已经在多伦多、东京和新加坡大获成功。在这次12天的快闪中，高大上的香奈儿用咖啡店主题的彩妆店，吸引了大批粉丝排队体验。

为什么品牌爱玩快闪

快闪店对于品牌来说，是一次综合性的轻量级消费者互动。就拿丧茶来说，据说前后策划和执行时间不超过1个月，远比开一个真实的实体店要省时省力得多。快闪店能够以灵活的形式，给品牌带来几大好处：

1、创造传播话题。快闪店天生具备稀缺性，容易激发消费冲动。一般的快闪店持续不会超过1个月，有时还需要消费者满足一定的条件排队才能入场。新品的限量发售，品牌的跨界混搭，更加强了这种稀缺体验。社交媒体的发达，围观时的猎奇心理，参与时的炫耀心理，让消费者乐此不疲地传播着。

2、承载文化体验。对于以虚拟服务为主的公司，比如饿了么和网易新闻这样的互联网为主的公司，他们缺少实体维度，使得他们平时与消费者的互动层次单薄。而快闪店正是一个补充。以丧茶为例，奶茶、包装、店面让消费者在五感上体验到品牌调性。年轻的消费者沉浸式地感受到，这两个品牌在以他们喜欢的表达方式与他们沟通。因此，类似于丧茶、Coco cafe的大多数快闪店都会创造出一个体验式社交式的品牌空间。

3、试验新品和新渠道。对秉持精益创业思想的品牌来说，快闪店可以作为一个新产品和渠道的试验场。美国时尚电商ModCloth在华盛顿、波特兰等城市开出快闪店。该公司CEO还指出：“这些快闪店将是ModCloth门店的孵化器，如果效果好的话，我们将考虑在全美开设永久的实体店。”

4、终端零售商们欢迎。流量是零售商的生命。对线下购物中心等零售商而言，好的快闪店能够制造话题，从线上进行引流。一方面，能在淡季补充流量；另一方面，能在节假日等时间点上产生引爆效果。快闪店对零售商的贡献也得到了数据支持。据RET睿意德研究中心统计，在中国，一个优质快闪店的聚客效果相当于1个IP展览、2个影院或6个连锁餐饮。

玩快闪，就要试图引爆

事实上，在中国，快闪店2015年就进入快车道，据RET睿意德统计，在2015年就已经有330个左右的快闪店在各大购物中心等场所开展。然而，这数百个快闪店里，你真正听到过，在微博和朋友圈看到过的，恐怕不会超过五个。这其中大多数快闪店，仍然是希冀利用购物中心等场所的自然流量，希望传播品牌，促进销售。有些活动会在网络上找大V报道，而其结果也仅止于一层传播。

作为一个短期的存在，快闪店本身聚拢的流量受限于位置和接待能力。如果只是把它当做销售渠道，考虑到其固定成本，必是得不偿失。在社交媒体上引发关注，应该是快闪店需要达成的重要目标。策划快闪店，销售指标应当退居其次，从概念设计到传播路径需要更多关注。

快闪店成功的关键之一，就是其本身概念是否具备话题性。如果策划中只是在限时、限人、限量上下功夫，那快闪店就被做成了甩卖店，难以达到品牌引爆的效果。

纵观刷屏级的快闪店，都在创造新概念。这些新概念简单、有趣、而又受众广泛。小到把青团和肉松混搭在一起的食材跨界，大到奢侈品开起咖啡店。从与喜茶对着干的丧茶，到韩寒的“在一起”快闪书店，劈开脑洞玩跨界，最容易成功快闪。

比起传统的口口相传，从微博到微信朋友圈的社交媒体，是更适合引爆关注的场所。因此，从预热到引爆，在各阶段都需要用好社交媒体上的口碑，进行整合式的推广。从预热上讲，事实上，在丧茶推出前一个月，其原型概念就在微博上被当做玩笑般的讨论。

当时，这个在喜茶对面开丧茶的奇葩想法，就得到了广泛的关注。在引爆阶段，其更是引来微博上的诸多大V，快速扩大了关注程度。

快闪店本身作为一种新的零售形态，并非是零售效率的升级，而是创造了一种新的互动体验方式。没有什么新路子，只有理解消费升级的新思维。

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