“甲方”提出需求、“乙方”制作创意并进行媒体投放，尽可能多且有效地覆盖目标消费者——广告业一直以来的这种运作模式正在受到巨大的挑战。从业者从来没有像现在这样，在消费者洞察上——这是整个行业的基础和核心，如此的困惑和不自信。更加移动化的生活改变了这一切，当消费者在各种屏幕间跳转并随心所欲分配自己的时间和注意力时，营销者所信奉的“消费者在哪里，广告的钱就会流向哪里”失去了“靶心”。电视广告的时代已经彻底结束了几乎已经成为了行业共识，但在眼花缭乱的复杂数字化营销环境里，什么才是最有效的营销，什么才是最优质的媒体？至少目前还没有明确的答案。
今天，媒体市场格局瞬息万变，竞争日趋激烈。每天，都有新的媒体机构诞生，也有媒体机构死去。“传统媒体”这个词下面所涵盖的主体越来越多，从报刊、广播、电视、户外，逐渐到了门户网站、搜索引擎，“新媒体”一词正在指向移动互联网和人工智能。传统的媒体面临经营压力、普遍论调悲观，新媒体表面上一片热闹，喧嚣背后可能是严峻的生存压力。过往的经验迅速被新技术、新模式取代，媒体行业身处乱世之中，一切都没有定论，如何定义媒体成了动态变化的课题。面对此情此景，悲观者看到的是危机，而乐观者看到的则是新生的希望。乱世出英雄，今天的媒体人，正在重新定义新时代的媒体，就看谁才是下一个英雄。
“在过去，我们这个领域非常简单，很多品牌追求的是大众群体，大家都是看电视了解品牌。” 回忆起 1990 年代时说，那也正是电视媒体的黄金时代。“传统上我们对于广告的理解是，它强调规模化，并且把它制造出来以后，你可以一次又一次使用它。”
但现在大家心里都清楚，已经没有能够垄断受众注意力的媒体了。50 万个 iOS App 应用、1 万个公众号、2.1 万个资讯类网站、上百个视频网站（这些数字可能每秒都在被刷新）——就是现在营销者所面临的高度分散化的数字媒体环境。“我们已经达到了一个阶段，创意必须跟着媒介走。已经不可能做一个广告投放到一种媒介里，然后到达所有人，而是更多内容达到不同的消费者。”Norman 说。这也是营销者现在的共识。但市场调研机构 TNS 最新的一个报告显示，中国大约只有 1/3 的营销从业者对如何驾驭消费者的媒介接触点抱有自信。对于广告主来说，关心的问题依然是——“消费者在哪里？”“如何才能最有效地打中他们”？所以换个角度来理解营销者对于驾驭媒体的“自信心指数”的话，也就是到底“什么才是优质的媒体资源”已经没有了共识。
在媒介资源稀缺的年代，杂志、报纸也都是广告行业从业者共认的“优质资源”。而现在已经进入了媒介及信息过度碎片化乃至过剩的时期。优质资源可以从不同的角度进行认定，包括位置/应用，内容/节目，渠道，发布的时间段等。具体到每个维度的重要程度，取决于品牌和目标受众的不同。”“程序化购买”被认为是解决对优质资源的顾虑方式之一，简单来说，就是借助数据，通过一套技术算法来决定广告内容应该投放到什么媒介平台、什么价格是最合理的、什么时间段的媒介资源最优质。中国现在约有一半的数字媒体预算是通过程序化购买来投的，很大程度上由效果营销广告投放驱动，比如电商等。对于品牌广告主来说，程序化购买约占预算的 20%。
广告公司在过去掌握着大量来自第三方的数据，这些数据支配着他们进行媒介购买的决策，但现在，数据是公开的——广告主透过电商平台可以随时监测广告的转化率、获得充分的消费者数据，微博、微信的阅读数和评论数也是公开可见的，在这种情况下，广告主也有了更自主的决策依据。
所以你也会看到，对媒体的定义，也远远超越了传统意义上的范畴。任何能够聚集人群和注意力的都可以算在内。而能够接入什么样的媒体资源，事实上更多地取决于谁愿意开放自己的数据给群邑，在这种情况下，“优质”实际上是被拥有广告位的媒体自己所定义的。打个比方，一个日流量上亿的 app 普遍被认为是优质的媒体，但一个广告若位于这个 app 的第三、第四屏乃至更靠后，那它就不能算作一个优质的资源。反之，一个小众 app 的整体浏览量可能不高，但它的开屏广告可能因为吸收了可观的流量而被认为是个好的资源。另一个更直观的例子是，总体高流量的门户网站有自己的流量洼地，而一个总体低流量的公众号也会产生 10 万+。
本质上还是优质内容的问题。在《老九门》创造了 90 多亿的播放量时候，从业者探讨的一个新的词汇是“内容独角兽”。但“内容独角兽”毕竟是少数。广告主也在稀缺的“独角兽资源”外寻找新的领土。比如，除了流量，他们开始更加看中对于某一类人群具有号召力的媒体，比如说起二次元人们会想到 B 站（B 站现在的日活已经达到 2200 万）、说到嬉皮亚文化人们会想到 Vice，某种程度上，这也是无数长尾的公众号受到广告主青睐的原因。品牌因为合适我们要说的故事，而来找到我们。”
2014 年年底成立的消费决策媒体“清单”创始人龚瀛琦也有这样的体会。根据龚瀛琦的介绍，“清单”在成立 10 个月后就接到了来自李施德林、黛安芬、微鲸电视等广告主的原生广告投放要求。她发现，大多数找到“清单”的广告公司是“受到了广告主的委托”，在具体原生广告内容的生产上，也给予了媒体比较充分的发挥空间。比如，给黛安芬做的原生广告不从产品出发，而从内衣穿戴的知识角度展开，给李施德林漱口水的广告甚至没有主动提及“李施德林”品牌，因为双方达成了共识，“去引导受众对于漱口水（而不是某品牌）重要性的认识”更加重要。用 Rob Norman 的话来说，广告主之所以放开这些广告创意权利，是因为“媒体更了解自己的读者喜欢什么。现在的媒体人要比以前更多去思考且有能力涉足创意的领域，这也帮助我们重新思考媒体能做什么。”
另外值得关注的是电商，这个最初只是被认为是线上销售的渠道，已经被越来越多品牌视作营销的阵地。最典型的可能是聚划算，发展至今，它在阿里的角色其实已经和最初“团购”、“去库存”的设定大不相同了。你会发现聚划算上出现的不只是便宜的商品，还有更多有噱头的商品。在聚划算总经理刘博的描述中，现在聚划算已经是“中国最大的营销平台”。品牌也开始做出越来越多这方面的尝试：公众号、直播网站都是个中之一。广告主在什么是合适的媒体这个问题上有了更积极的试探。
在定义什么是优质媒介这一点上，各种立场其实也越来越分明了：广告主以销售转化率作为最重要的标准；广告技术公司则以维护数据的使用效率为先；失去话语权的广告公司急于重新建立判断优质媒体的规则，一种解决方法是先“圈住”传统意义上优质的媒体，与之建立合作关系；媒体则不再以流量作为王牌，他们对于广告内容开始有了更多的话语权，并希望广告主能够尊重这一点。
未来一定是竞合力，媒无界 ：未来媒体至少有4大特征可以肯定， 过去传统媒体有自己所谓的领地，所有媒体都可以自豪地说：我有特许经营权，国家政策给了我这样一种特权，但今天的特权在很大程度上已经慢慢消失。比如一些网站虽然做的是“整合”，实际上也在做公共信息生产，传统媒体所认为的特权已经被打破了。在这种认识的前提下，媒体从业者必然会产生忧虑，担心专业信息生产水准会因为边界的消失而下降。我们坚信人、机器和物的力量交叉作用，一定会带来更高搞水准的未来传播业。 未来传统主流媒体应该有四个主要特征：第一有强大的新闻及公共信息的产生能力；第二要有自己的生态级大型用户平台；第三要有稳定成熟的商业模式，并能依托市场资源形成良性运转；第四主流媒体应具备强大的技术支持系统。
彭小东导师认为：什么是优质媒体？
其实每个媒体都不一样，我们以户外广告为例：
地段，精准，强制，互动，参与，内容（创意），流量，场景！
好媒体最重要3点=精准+强制+互动
户外媒体如此被看好？ 就在于它有如下特点：
1、到达率高
通过策略性的媒介安排和分布，户外广告能创造出理想的到达率。 据实力传播的调查显示，户外媒体的到达率目前仅次于电视媒体，位居第二。
2、视觉冲击力强
在公共场所树立巨型广告牌这一古老方式历经千年的实践，表明其在传递信息、扩大影响方面的有效性。 一块设立在黄金地段的巨型广告牌是任何想建立持久品牌形象的公司的必争之物，它的直接、简捷，足以迷倒全世界的大广告商。 很多知名的户外广告牌，或许因为它的持久和突出，成为了这个地区的远近闻名标志，人们或许对这街道楼宇都视而不见，而唯独这些林立的巨型广告牌却是令人久久难以忘怀。
3、发布时段长
许多户外媒体是持久地、全天候发布的。 它们每天24小时、每周7天地伫立在那儿，这一特点令其更容易为受众见到，都可方便地看到它，所以它随客户的需求而任天长地久。
4、城市覆盖率高
在某个城市结合目标人群，正确的选择发布地点、以及使用正确的户外媒体，可以在理想的范围接触到多个层面的人群，广告即可以和群众的生活节奏配合的非常好。
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