看到这个标题，伙伴们的脑袋上是否冒出大大的问号：我是一个新媒体运营er，又不是产品经理，为什么我要学产品设计？
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没学之前，我的脑袋里也是一万个why？学完之后，两个字——真香，get到了一个宝藏思维——产品思维！
在新媒体运营中，不管是文案写作、活动策划还是渠道投放，本质是都是为了让信息有效传递，只有在对的时间、向对的人、说对的话，才是有效的沟通，而这一切都是建立在理解用户和产品上的。
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当我们了解一个产品是怎么从一个Idea落实到具体的产品，修炼产品经理的思维，就能够对用户和产品有更深刻的洞察。
科研的流程是：观察-假设-实验-数据-理论，产品设计流程也是相似的：观察-Idea-MVP-测试-数据-改进-成品，科学和规范化的流程能够最大程度地保障产品的可行性。
01
从观察到Idea
Idea，也就是产品最初的创意，一开始可能只是灵光一闪，比如一个女生喜欢护肤化妆，某天看到小红书上美妆博主很火，也想做一个小红书号。那内容到底是做护肤科普，还是做美妆教程呢？就需要进一步思考想要达到的目的是什么，是教育还是分享。这样从动机到目的就是将Idea具体化的过程。
1.1 idea的三大组件
（1）目标用户
模糊的目标用户相当于没有目标，目标用户的定位要足够垂直，如“在职人群”就是一个模糊的定位，而缩小到“0-3年短视频从业者”就是一个合格的精准定位。
（2）解决问题
首先要把问题解决放在产品设计的首位，一个产品的能够可持续发展下去，一定是满足了用户需求，那在设计产品的时候，就要想准确把握目标用户的痛点是什么，存在什么问题。
（3）解决方式
明确了目标用户的问题，那我们能提供的解决方案是什么？
一个产品的Idea是否明确，就看你能够用一句话来进行描述，比如：
XX或XX短视频在线教育平台通过职业培训+作品修改+岗位内推的方式帮助0-3年的短视频从业者解决短视频行业的就业问题。
创客贴通过提供图片素材、设计模板以及简单的拖拉拽操作，帮助零设计基础的新媒体运营者解决海报、PPT、名片、邀请函等各类设计问题。
1.2 Idea的市场阶段
确定了Idea之后，就需要明确产品的市场阶段，它是止痛药OR维他命？
止痛药产品：顾名思义，就是能够缓解用户切实的痛楚，没有它苦不堪言或是心痒难耐，比如微信、淘宝、滴滴等
维他命产品：就是锦上添花的东西，有了更好，没有也没多大关系。比如一甜相机、轻颜相机，同类型的美图相机太多，很容易被取代。
在拉新-促活-留存-转化的营销过程中，止痛药产品从转化路径相对较短，该产品的使用是刚需，用户付费的驱动力大于阻力。
这两者之间的界限不是绝对的，对用户一定的市场教育后，维他命产品也可以变成止痛药产品。
就像一开始人们并没有使用滴滴打车的习惯，但是用户在疯狂补贴的诱惑下，体验了打车服务，发现便宜方便服务好，打车用滴滴融入了日常生活，滴滴也就成为了用户的止痛药产品。
1.3 寻找idea的三种模式
如果你暂时还没有灵光一现，有想做某个产品的Idea，可以从以下三种模式来探索。
（1）专家模式：在某个方面非常擅长，依靠自己的专长设计产品。举个栗子，如果你是一位资深的绘本老师，就可以就可以开设绘本教育的专栏，设计绘本老师培训课程。
（2）好奇者模式：有个问题一直困扰着你，市面上现有的产品都无法解决你的问题，这时候就会想要自己去设计解决方案。
去k书的创立就是好奇者模式，创始人Robin回想起国内读大学时“95砖占座”的艰苦情形，下课/班后没有适合复习的环境，渴望有一片读书圣地。在14年，创办了大陆首家成人自习室——去k书。
（3）搭便车模式：对接资源提供方和需求方，比如Boss直聘，对接招聘者和求职者，搭建高效沟通、信息对等的平台。
02
从Idea到MVP
在有了一个Idea之后，不确定它是否会有用户买单，如果贸然投入研发，面临很大的市场风险，但是不尝试就永远不会知道结果是什么。
在这种矛盾的情况下，就需要做出一个**MVP **（minimum visible product），也就是最小可行化产品，以此来测试市场反馈，验证需求，节省资源。
03
【MVP】四台阶
通过MVP验证产品需求，一共要经历以下四个台阶：
（1）嗅探测试（Sniff Test）（2）竞争分析（Competitive Analysis）（3）用户验证（Customer Validation）（4）提案实验（Pitch Experiment）
每一个台阶，都是不断完善优化的阶段，通****过这样一个循序渐进的过程，我们可以确保我们的产品或者服务能够更好的满足用户的需求。
3.1 嗅探测试（Sniff Test）
（1）多个Idea出现
（2）通过5个维度进行打分
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疼痛度（是否愿意付费解决痛点）
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自适度（是否与自身兴趣匹配）
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可持续度（是否存在长期需求，eg：秀米：微信是否长期存在）
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可验证度（是否相对容易出MVP）
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进入壁垒（是否具有优势，他人不容易复制）
（3）通过最终得分排序的方式，快速判断最优解，测试ldea是否值得继续往下做。
3.2 竞争分析（Competitive Analysis）
确定Idea之后，依然不能直接就动手实践。当你美滋滋地觉得自己想出了一个前无古人，后无来者的绝妙主意，简直是个“小天才”，但是现实可能是，“小天才”不止你一个，市面上早已有了相似的产品。
但这时候不要灰心丧气，而是要top5 同类产品，分析这些最优秀产品还存在哪些地方需要优化、完善，判断自己产品是否有独特点，是否存在市场生存空间。
（1） 寻找
在原则过程中，要秉持【3个原则】：1. 全面寻找；2. 不要做过快判断；3. 不要切入太深，不需要做非常垂直深入的分析。
那么可以怎么找到同类产品呢？有以下三个途径：
第一，站在用户角度，思考用户会提出什么问题？如在百度、知乎等平台搜索【如何排版】，在结构页面搜寻。
第二，站在媒体角度，用什么关键词和关键字报导，如在【36kr】搜排版工具
第三，通过网站搜索，比如在【IT桔子】上根据企业类型搜寻
(2）归类
a、直接竞争对手：目标客户相同，解决方式相同（可口可乐-百事可乐）b 、非直接竞争对手：相关行业，不同产品（可口可乐-芬达）c、替代竞争对手：目标客户相同，解决方式不同（可口可乐-水）
（3）分析：7个维度
a.用户增长Growth
用户增长对应的是增长速度。我们可以抽取一段时间，比如一周，然后记录下对应产品使用人数情况的变化。
线上产品：对于线上的产品，我们可以通过比如社交网络关注数/产品使用人数/APP下载数等数据变化情况获得。比如在线教育的产品，很多时候可以直接观察到对应课程的报名人数。
线下产品：如果是线下的产品，我们可能可以从对手近期举办的线下活动的参与人数，然后乘以行业对应的转化率来估计一个大概的数量，比如A公司从事保险服务，主要通过每个月举办的公益保险讲座进行拉新，你评估参与人数500人左右，按照10%的转化率，你可以初步计算出每月付费用户增长量在50人左右。
b.企业规模Size
这里的企业规模一般指：对手拥有多少的员工。
一般可以通过2个方法查询：
（a）国家企业信息公示：大型的企业会设立对应的企业规模信息公示，小企业可能没有，但是如果有信息是一个很好的参考；
（b）招聘/融资网站：无论是初创企业还是成熟的企业，融资/招聘都是需要经历的环节，而在网络进行融资和招聘，都需要填写对应的企业规模信息，所以利用拉勾、猎聘等招聘网站，或者[IT橘子]等垂直行业数据库都比较容易找到企业的相关信息；
c.融资Financing
如果企业有充足的现金流，也就是盈利能力很好，如果他们发现对手的突起，很容易利用资本优势快速介入。
关于现金流，如果企业有公开的融资记录，可以通过媒体报道，或者国家企业信息公示查看对应的股东和股本变化情况，如果没有公开信息，这一部分就只能通过公司的盈利能力来评估了，比如对于订阅型的课程产品，年费3000元，目前用户为500人，那么对应的收入就是150万（3000 x 500）
d.烧钱率Burn Rate
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对于大部分的企业，人力资源的消耗是大头，如果公司规模大（Size），对应的烧钱率比较高。我们可以通过公司规模x平均薪酬（招聘网站公开信息/行业平均水平）来获得粗略的估计。
对于不同的行业还有其他更为明显的支出（比如餐饮的租金和材料成本），这个可以根据情况做调整。
e.用户口碑Customer Sentiment
用户评价可以做定性的分析和定量的分析。
定量分析：我们可以随机抽取百度搜索/微博/知乎等平台的评价的前面2页，统计出正面评价和负面评价的占比，这是定量的部分。
定性分析：我们可以利用文本分析的方法，找出正面评价中被提及比较多的关键词，和负面评价提及比较多的关键词，做一个综合的用户评价取向。比如对于教育产品，正面评价可能多是讲师质量高，效果显著，负面评价服务不到位等等。
f.营销策略Marketing Strategy
营销策略就是获取用户的策略，获取用户的方式式多样的，但企业人力有限，所以会集中使用1种方式，配合其2-3种辅助方式。
营销方式主要有以下几种：
（a）搜索引擎营销
很多小伙伴会搞混SEM和SEO，SEM全称是Search Engine Marketing ，也就是搜索引擎营销；SEO全称是Search Engine Optimization ，也就是搜索引擎优化。
严格意义上来说，SEO也是搜索引擎营销方式的一种，包含于SEM，但是在实际的营销工作中，会把两者区分开。
【SEM】：主要指主的是投放广告，也就是我们常说的“竞价排名”，如下图显示：
【SEO】：通过优化关键字来获取流量，比如我们搜索「新媒体运营培训」的时候，出现在结果页的第一页，增加用户点击的概率。
（b）内容营销：通过产出优质的图文内容或视频，发布到公众号、微博、抖音、豆瓣、知乎、简书等平台来获取流量；
（c）联盟营销：即商家（广告主）利用专业联盟营销机构（迅蟒，新榜，韦小宝等）提供的网站联盟服务进行营销，如在一个职场类公众号投放职业规划课程。
（d）线下活动：通过发传单、线下活动等方式进行营销；
（e）病毒式营销 也就是“口碑传播”，利用老带新实现裂变传播，可以像病毒一样迅速蔓延。
f.企业愿景future
可能两个竟品目前的状态相同的，但是愿景不同也就意味着他们最终会变成不同的产品形态。
这也就是意味着如果是大的企业，当他们抛弃原来的市场的时候，其他企业可以去及时的占领。
3.3 用户验证（Customer Validation）
用户验证是MVP Ladder的第三个台阶，也是我们与目标用户近距离接触的环节，通过与用户的沟通交流；能够测试出用户是否对我们的产品感兴趣，是否会有使用或者购买意向。验证我们产品的用户需求，还可以挖掘用户更多深层次的需求。
（1） 问卷法
（2）访谈法
a、列访谈提纲(1+5)
【1】：他们是谁？
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地理统计特征（Geographics）：国家/省份/户籍类型等
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人口统计特征（Demographics）：姓名性别/婚姻/年龄/职业等
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心理统计特征（Psychographics）：兴趣/信仰/目标/媒介消费习惯等
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【5】：验证5 步
（a）真实需求：他们遇到了什么问题（b）竞品调研：他们现在是如何解决这些问题（c）竞品评价：他们对现有解决方式的评价（d）推出产品：引出你的解决方案（e）产品评价：他们对你的解决方式的评价
b、寻找访谈对象
（a）从用户角度出发，搜索他们的痛点问题。
譬如看哪些用户在吐槽直接竞争者，用户在吐槽说明直接竞争者没有很好地解决他们的问题，这个时候，是你出现的好时机，可以通过私信、邮件等形式和这些用户联系；
（b）从意见领袖（KOL）那里寻找你的目标用户
"物以类聚，人以群分"关注同一个意见领袖的人群具有明显的相同点，找到你目标用户的意见领袖，从意见领袖那里找到你的首批访谈用户名单；
还可以尝试与意见领袖勾搭，如果他能够接受你的访谈，后续还可能帮你进行传播，前提是你的产品能够打动他；
c、 在论坛、专题报道、知乎问答等目标用户聚集的地方引流。
在这些平台找到你要解决的问题，在回答、评论中寻找你的目标用户，或者留言吸引目标用户；
d、 直接竞争者的目标用户就是你的用户。
可以潜入直接竞争者的社群、论坛等，勾搭联系你的目标用户。补充个例子：Airbnb在前期用户获取的时候就通过给竞争对手的用户邮件方式截胡了一大批用户。
注意事项
（a）无论你通过什么方式找到你的目标用户，都需要获取到他们的邮箱、微信或者电话等联系方式，方便后续访谈。
（b）前期验证访谈使用1对1访谈形式，可以是面对面访谈或者语音/视频访谈形式，尽可能与用户零阻碍访谈，获取最真实最直接的反馈。
c、进行1V1 访谈
（a）对被访问者的观点进行本质挖掘，多追问
（b）必须保持客观中立，避免使用引导性的提问
反例：这门课程网上的好评度很高，你使用后觉得怎么样呢？
（c）避免一句话中同时询问两个问题，问清楚一个再转下一个问题。
反例：你觉得这门课程的整体体验如何？对这个月推出的社群服务还满意么？
（3）问卷和访谈的配合
通常情况下，两者不是单独使用，而是采用【三明治结构】进行配合，即：访谈+问卷+访谈
- 第一次访谈：了解大致情况，确定问卷大纲
- 问卷：量化用户反馈
- 第二次访谈：深度挖掘、查缺补漏
3.4 提案实验（Pitch Experiment）
表单、电子邮件、视频、着陆页、众筹页、拟态产品，都是提案实验的形式，目前主流的方式是采用着陆页形式进行验证。
在产品做出来之前先用着陆页的方式向目标用户推送，通过数据监测分析，用户是否有意愿了解或者购买。
用户访谈通过访谈的形式来验证，验证的是用户需求。提案实验则是通过技术的方式进行验证，除了用户需求，更多的是【验证市场】。
每个台阶都是在帮助调整产品，调整成被用户需要的产品。
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