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产品寿命周期到底多长合适?

产品寿命周期到底多长合适?

作者: 策划人朱金科 | 来源:发表于2018-12-27 10:11 被阅读22次

产品生命周期(product life cycle),亦称“商品生命周期”。是指产品从投入市场到更新换代和退出市场所经历的全过程。通俗来说,产品生命周期就是产品从流行到落伍乃至消失的过程。

【开创新品类的产品,容易成为长销产品】

开创行业新品类的产品,往往能有较长的产品寿命周期,也就是“长销产品”。比如第一款功能饮料红牛上市之后5年,才突破年销售额1000万美元。此后,红牛又用了4年时间,年销售额才突破1亿美元。如今,红牛的年销售额已经达到63亿美元。

饮料促销大战中的主力:两乐、统康和娃哈哈。可口可乐和百事可乐在中国市场陷入了增长的瓶颈,主要原因在于其核心品类——以可乐为代表的碳酸饮料增长乏力,还面临凉茶品类的冲击。而在新品类市场,两乐表现则不尽如人意,如可口可乐多次推出茶饮料产品都不成功,美汁源由于过早的多样化逐渐丧失了发展动能;百事可乐则乏善可陈。康师傅和统一的处境也不容乐观,二者在饮料市场都有一些不错的品类。例如,茶饮料虽属于长销品类,瓶装奶茶正兴起,但由于近年来双方在方便面市场展开大战,饮料市场的势能下降,延伸品牌的弊端开始显现。娃哈哈在近年新品不断,启力和格瓦斯是最近的两个,这种依靠现有渠道大面积铺开、配合全国性广告的做法,是典型的火箭式启动,并不适合新品类或者新品牌发展,注定只能是昙花一现的潮流产品。所以从根本上来看,并非新品类的生命周期越来越短,而是企业推出和发展新品类的方式越来越短期和功利:没有初期的市场培育和教育,没有逐步的启动和滑翔,大部分新产品都追求一飞冲天,实际效果是,新产品或都新品类风尚化、潮流化,继而迅速过时,快速透支前景。以杯装奶茶为例,这个品类就是典型的被持续、大规模的广告推动发展,在短短几年中迅速透支了品类发展的前景,成为“过时”饮品。产品一旦被认为“过时”,就是产品生命周期到达尾声。

【苹果公司打破摩尔定律,把手机当时装卖一年两季新品发布】

戈登·摩尔创立了如今傲视IT领域的Intel公司,并依据他所发现的“摩尔定律”不断研发推出新品,进而促使整个电子行业都按照这一定律的节奏提高性能、降低价格,把我们手中的电脑、手机,变得越来越智能、便捷和廉价。而打破“摩尔定律”40年宁静的是苹果公司。2007年6月29日,以“卓越的设计和性能”著称的苹果公司,开始向全球发售其最为著名的手机产品iPhone,售价高达599美元,但在中国,水货价被炒到了6千元以上。

如果按照“摩尔定律”衡量,尽管iPhone的更新速度提升至10到12个月,却并不是每款产品都能实现芯片处理能力和内存的倍增;同时在售价上,苹果产品一贯保持着昂贵的冷漠与孤傲,鲜有因新品而显著降低价格。而苹果公司另一款革命性产品平板电脑iPad的出现,使“摩尔定律”更是到了被无视的地步。2010年1月,乔布斯发布iPad,随后仅用了12个月,ipad2就以一枚双核A5芯片,实现了运算处理能力的倍增;同时爆发的庞大第三方应用程序产业,更新和升级速度,更是以天来计算。苹果产品的开发,就是完全以用户需求为第一驱动力。相比严格以“摩尔定律”的技术节奏为主导、按部就班更新产品并与整个PC产业的上下游形成稳固垄断的Intel公司;苹果的产品则完全是“终结者”的角色:iPhone消灭了按键与手写笔,iPad摒弃了键盘的鼠标,一切功能和应用的需求,以及便捷舒畅的使用体验,都简化凝缩到一块触摸屏上。

总结来说,因为消费者需要新产品,我们才不断开发新产品。产品大类的生命周期要长,而迭代更新的生命周期要尽量缩短。

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