long term run or short term run

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假日才有人搭的摩天轮，平日该降价揽客吗？大前研一：这是最常见的错误方法！

我在麦肯锡担任经营諮询顾问时，秉持 尽可能提高边际利润对固定成本的贡献最大化 的原则，改善了许多企业的业绩。

当然变动成本较多的业种必须另当别论，不过以固定成本產业来说，首先该检视的即為可否达成边际利润对固定成本贡献的最大化。

换句话说， 必须消除机器或设备等產能閒置的状况，為此即使降低价格（在能平衡变动成本的前提下）还是能增加收益 。

不过，这只是短期的经营手法。

长期的经营手法必须思考如何削减固定成本。比方说，或许不得不卖掉一部分设备或设施，减少人事费用等等。然而， 明明可以先从尽可能让边际利润对固定成本贡献最大化却不去做，一上来就想大刀一挥砍掉人事费用的做法，只会让经营出现问题。

首先，请写下自家公司的固定成本。接著调查这些固定成本啟动（或使用）的频率。这麼一来，脑中应该就会浮现各种点子了。

在此，举游乐园摩天轮的例子。

摩天轮的维修保养和运作费用都属於固定成本，只要游乐园开门营业，摩天轮就必须持续运作。问题是实际上的使用率又是如何？星期六日和例假日及晚上理所当然是人潮拥挤，但也不难想像平日白天必然门可罗雀。这就表示在少有顾客搭乘的平日时段，边际利润对固定成本的贡献，并未达到最大化。

那麼想提高平日搭乘率，亦即让边际利润的贡献最大化，又该怎麼做呢？

最常出现的错误做法是更动公告价格 。比方说，週末搭乘摩天轮的票价是1000日圆，平日则更动為400日圆。这麼做确实能提高一时的搭乘率，可是当週末造访乐园的游客看到票价表时，内心又会做何感想？高高兴兴地跑一趟来玩，却发现比平常贵了600，一定会觉得不划算、吃亏了。

这叫做「外溢效应」，原本是提供给费用负担者（週末游客） 的方便，结果却外溢到非费用负担者（平日游客）身上。结果只留下不公平的感觉，总有一天摩天轮的票价不是统统改回1000日圆，就是要抱著亏本的决心统统改成400日圆。不管怎麼改，只会造成更多游客的流失。

更好的策略：屏蔽不同族群的顾客

那麼到底怎麼做比较好？

如果是我，就会将不同族群的顾客屏蔽起来。换句话说，就是限制「能用较低票价搭乘摩天轮」的顾客族群，不让这个利益外溢到其他游客身上。有一种称為窄播（narrowcasting）的广告宣传方式，能有效锁定狭隘范围的特定目标族群，我要使用的就是这个方法。

举例来说， 使用GPS定位系统， 锁定来到游乐园附近的人，透过LINE等通讯软体对他们的手机传送广告讯息：「从现在起，三小时内前来搭乘摩天轮者， 只要出示手机上的讯息画面， 就能以优惠价400日圆购买搭乘券」。原本平日搭乘摩天轮的可能只有1%的游客，使用这种方式后，将比较容易提高到5%。

另外一个方法是， 不改变摩天轮的票价，但在平日发给搭乘者在同一座游乐园内经营的咖啡厅折价券，凭券可免费兑换一杯500日圆的咖啡。

或许有人会想， 这麼一来不是等於损失了500日圆吗？绝对没这回事。一杯咖啡的成本通常是定价的10%。免费赠送一杯500日圆的咖啡，其实也不过送出50日圆。再说只要能吸引游客进入咖啡厅，多数人不会只换一杯咖啡就离开，等於这张折价券还能促进顾客在咖啡厅内做更多消费，这麼一来，也能提高整座游乐园的產能利用率。这就是所谓「以退為进」的做法。

当然，这种免费折价券的优惠，充其量只是為了用来提高平日的產能利用率，如果连週末也一样这麼做，可就失去意义了。

最重要的是区隔（segment）给予优惠的顾客族群，以及不让其他族群得知优惠内容（屏蔽顾客）。必须做到不让其他人知道特定族群的顾客可获得哪些优惠才行。

美国的赫兹租车（The Hertz Corporation）是全美市占率最高的租车公司。赫兹租车声名远播，全世界约有5100百家分店，光是美国国内就有1900百家分店，在日本也与丰田租车公司业务合作，相信不少人出国旅行时也曾租过赫兹的车。

虽然这不是我喜欢的做法，但赫兹租车会根据顾客隶属的企业区隔租车的价位，这也是一种屏蔽顾客的做法。

比方说，在租车时必须填写申请书，假设我在公司栏位上填了麦肯锡，店员便会确认手边名册上登记麦肯锡公司的名字，对我做出「因為您是优良企业的顾客，可提供您百分之___优惠」的提案。换句话说，赫兹租车对大企业或优良顾客採取其他人不知道的明显优待政策。

几乎所有日本人都不知道这个资讯，其实在美国，以隶属企业区隔顾客的情形并不少见。

為什麼要做这种看似倾销的行為呢？因為他们很明白尽可能让边际利润对固定成本贡献最大化的重要性。

「在机场附近的停车场準备了1000辆车等候您的光临！」 就算资源如此充分，没有顾客上门也只是浪费罢了。对租车公司而言，用来出租的汽车就是固定成本，閒置不用等於排挤利润。所以才会寧可打折也要提高產能利用率。

不只如此，其实他们经过仔细计算，只要根据不同企业的规模和租车率提供不同比率的优惠就不会亏本。