广告这门学问，一半是科学，一半是艺术。这其中，“媒体广告投放”作为一个重要分支，要看性价比和投资回报率，得算经济账，可以说是相当科学了。
既然是科学，自然就会有很多数据，很多概念，很多公式，其中，作为媒体广告性价比评估工具和收费模式的CPA/CPC/CPD/CPM/CPT/CPRP…可能是其中最特别的一组多胞胎，相似度很高，要想彻底区分清楚不是特别容易。
好在我们今天请到了一位帮手——著名的单身汉、国民相公玉思聪，让他来帮我们把这些概念搞明白。
一、什么是CPM/CPRP ?
CPM和CPRP一开始是用于电视广告性价比评估的指标。CPM是“每千人成本”(Cost per Mille)的概念，也就是广告每送达1000人次所需花费的资金。CPRP是“每收视点成本” (Cost per Rating Point)的概念，也就是广告每送达一个收视百分点人次所需花费的成本。下面我们就以“玉思聪广告寻找意中人”为例，来熟悉这两个概念。
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现年三十的玉思聪先生作为“国民相公”，深受万千女性喜爱，但是他分身乏术，只能娶一个。现在我们假设玉思聪为了万里挑一，找到他的意中人，他列出了苛刻的条件，在中央电视台做了一次征婚广告。为了效果更好，他选择了女性观众更多的CCTV-8电视剧频道，时段是晚上九点左右，这是优秀女性看电视剧的黄金时间。根据央视公布的广告价格，这个时间段一次15秒广告的刊例价格是12.9万元，按央视常规折扣打85折后，玉思聪需花费10.97万元。
假设玉思聪先生眼光好、运气好，他选择了在CCTV-8年度收视冠军——电视剧《青年霍元甲之冲出江湖》播出期间投放广告(美女爱英雄，这个剧的优秀女青年观众应该很多)，这部剧的全国网收视率是2.51%(电视收视率是指：某一时段内收看某电视频道或某电视节目的人数或家户数，占电视观众总人数或家户数的百分比)，虽然广告的收视率会低于节目收视率，但我们可以大致参考。2.51%的收视率可以送达12.84亿(中国电视收视总人口)*2.51%=3222.84万人，也就是说有32,228,400人可以看到玉思聪先生的广告。
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那么，玉思聪这次征婚广告的“每千人成本”(CPM)是10.97万/3222.84万*1000=3.4元。这次征婚广告的“每收视点成本”(CPRP)是10.97万/2.51=4.37万元。
一般来说，CPM的单位是元，CPRP的单位是万元。不论是CPM还是CPRP，玉思聪的这次广告都是非常划算、非常成功的，现在电视广告的CPM一般在十元以上，CPRP在十万以上，网络广告一般更贵，后面我们举例其他媒体的时候，大家就能感受到对比。
那么问题来了，既然有了CPM，为什么还要有CPRP?在什么情况下用CPM，什么情况下用CPRP呢?本质上来说，它们是一回事，都是按人头算成本，在每个收视点代表的收视人口一定的前提下，两者是可以互相换算的。
但现实中，不同电视台的覆盖范围是不一样的，比如北京电视台的一个地面频道，其它地区的人就看不到，北京只有2100多万人，这个频道的一个收视点就只能送达21万多人(2100/100)，CCTV-8的一个收视点代表1284万人，两者的量级就差了60倍。如果在北京地面频道和CCTV-8之间做比较，就不能用CPRP比较，可以用CPM比较。如果在湖南卫视和CCTV-8之间选择，则既可以用CPM，也可以用CPRP，因为两者的每个收视点代表的是一样的人口，都是1284万人。
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玉思聪在央视投放广告后，很快找到了一位意中人，但不久后就传出两人因三观不合分手了。常住上海的玉思聪又把广告投向了东方卫视晚九点的电视剧时段，他觉得这里的女观众可能更开放，更适合他，这次15秒广告实付了10.8万。
假如玉思聪先生又很有眼光，选择了东方卫视的年度电视剧收视冠军《那年花开月正圆》投放广告，这部电视剧的全国网收视率是1.43%，那么，可以送达的人数是12.84亿1.43%=1836.12万人，CPM是10.8万/1836.12万1000=5.88元，CPRP是10.8万/1.43=7.55万元。无论是CPM还是CPRP，都比CCTV-8的《青年霍元甲之冲出江湖》贵73%左右，但也相当划算了。
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需要说明的是，不是所有广告主都是玉思聪，都能赶上收视率最好的节目。如果按正常眼光、平均收视率算的话，CCTV-8晚九点平均收视率在1.65%左右，东方卫视晚9点平均收视率在0.79%左右，所以这两个地方平均的CPM和CPRP要比玉思聪的贵1.52倍(2.51%/1.65%)和1.81倍(1.43%/0.79%)，CPM大约分别在五元和十元左右，CPRP大家可以按上面讲到的公式自己算一下。
二、什么是CPC?
CPC(Cost Per Click)是“每点击成本”的概念，主要用于互联网广告性价比评估和收费，指的是每一次“点击”所需花费的成本。
互联网广告兴起后，CPM作为电视广告的交易货币，也被互联网媒体普遍采用(因为网络没有“收视点”概念，所以不用CPRP)，比如门户网站、视频网站、财经房产等垂直类网站、微信等社交媒体，CPM都在主流付费方式之列。
新浪这种资讯门户网站分为首页和五花八门的频道，首页自然更金贵一些，新浪首页的CPM刊例价大约在100元，新闻频道这种重点频道的首页CPM刊例价大约要90元左右。优酷、爱奇艺15秒视频贴片广告的CPM刊例价大约在60元以上，优酷在北京、上海这种核心城市的移动端15秒视频贴片广告，CPM刊例价已经达到了130元。大家经常见到的“微信朋友圈广告”，如果“排期购买”，核心城市CPM刊例价是150元，重点城市100，普通城市50。如果“竞价购买”，核心城市CPM出价范围是100-300，重点城市60-200，普通城市30-200。
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微信朋友圈广告
为什么用了CPM，又出来个CPC呢，这是因为CPM只是一种广告“展示”成本，广告展示出来了，但是消费者不一定看到，电视上还好，广告占据了整个屏幕，想不看都不行。互联网一个页面上的信息却非常庞杂，可能同时有十几个广告，“展示”和“看到”的比例就很悬殊。再加上一些其他因素，就催生了CPC这种评估和收费方式，展示了不算，只有点击了广告才算钱。
CPC点击广告形式多样，包括图片广告、文字广告、视频广告、关键词广告、弹窗广告等，广告点击后会跳转到目标页面。目前，门户网站信息流广告的平均CPC一般是0.8-1.5元之间。
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新闻门户网站上的CPC广告可以长这样
从广告平台来看，CPC点击广告主要分为以百度、搜狗为代表的搜索引擎竞价排名(SEO)和门户网站为代表的信息流广告两大阵营。相比之下，搜索引擎的点击广告针对性更强，通常是用户有目的的主动搜索行为。其它网站的点击广告，比如新浪、搜狐、网易这种门户网站的图文Banner广告，用户点击则有较大偶然性，很容易误点击。
话说玉思聪通过东方卫视抱得美人归后，没几个月又分手了。有了前两次经验，这次他想把征婚范围缩小，众所周知，他喜欢网红主播，听说互联网广告能精准找到目标人群，可以在网民中众里寻她，玉思聪就在百度做了一次CPC付费广告，他只需按点击付费。也就是说，当隐藏在屏幕后的少女们看到了玉思聪欧巴的征婚广告时，她们可能脸红心跳、呼吸急促，却没有进一步动手点击，那么很可惜，这不能让玉思聪欧巴为她们花钱。只有点击了这个征婚广告，那么不管是男的点了，还是女的点了，是已婚的点了，还是未婚的点了，这个点击才能构成付费的条件。
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那么玉思聪这次广告效果如何呢?假设他投了百度3个月的征婚广告，花了40万元，展现量是15万，点击次数是3万，那么CPM是2666元(40/15*1000)，平均每次的点击成本CPC是13.33元(40/3)。这成本不低，但他的确找到了一张标准的网红脸，也算是物有所值了。
值得注意的是，在许多网络广告形式中(比如：关键词搜索广告)，单次点击价格(CPC)是不断变化的，也就是每点击一次，算一次钱，可能每次点击广告主所需要花的钱都不一样。以百度竞价排名为例，单次点击价格(CPC)与“下一名出价”这个因素息息相关。竞争对手的出价是变动的，一次新点击发生时，对手的出价可能已经调整了，比如另一个想打征婚广告的钻石王老五，为了“征婚”这个关键词出了更高的价格，那么为了争夺搜索关键词后的优先展示权，在双方其他因素不变的情况下，玉思聪就要付出更高的点击成本。
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三、什么是CPA?
CPA(Cost Per Action)是“每行动成本”。什么叫做“行动”?“行动”和“点击”有什么区别?“点击”指向的是信息详情页，反映的是用户对于广告主发生了兴趣，愿意进一步了解相关信息，但这种加深了解仅限于认知层面，没有和广告主的业务目标发生直接的交集。而所谓“行动”，则意味着用户已经实施了某个和广告主的业务目标直接相关的行动。这些行动可能是什么呢?对于酒店，可能是注册了会员;对于APP，可能是实现了下载;对于淘宝这种购物网站，可能是实现了下单;对于玉思聪先生，则可能是有爱慕他的女性联系了他。
“行动”可以是多种多样的，那么在广告投放的时候，需要广告主事先定义好是哪一种和其业务相关的行动，当然得是在线行动，因为线下行动无法监测，这样就架不住金主爸爸耍赖不给钱了。假设玉思聪把这个行动定义为“在线会话”，那么每当有人向他发起一次会话，哪怕是为了骂他，只要完成了这个指定的行动，他就需要为此付费。如果不是发起会话，而是其他行动，比如某个女生疯狂点击这则广告，或者不是在线行动，而是大喊了几百次“玉思聪我爱你”，都不能构成广告付费的条件。
因为行动的多样性，CPA家族又有好多个成员，比如CPS(Cost Per Sales)销售成本、CPD(Cost Per Download)下载成本、CPI(Cost Per Install)安装成本、CPL(Cost Per Leads)引导注册成本(给这个广告发布特定链接，以在这个链接下的注册数为准支付费用)，它们都是CPA的具体化表现形式。这些行动比点击的难度更高，因此转化率也更低。对网站而言，CPA的计价方式有一定的风险，但若广告投放成功，其收益也比CPM的计价方式要大得多。比如某酒店广告，每当有一个用户通过点击链接实现注册，就要为此支付20元。
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CPA广告可以长这样
玉思聪和比他更花心的网红主播分手后，痛定思痛，亲自设计了一个广告方案，为了考验女方的诚意，它把行动设定为“在亿达广场买个商铺”，并且可以实现网上下单和数据监测。只有花了这笔钱的女性才可以跟他见面，他也只需为这部分人群付广告费。当然，因为这是一个量身定制的广告方案，CPA成本也就特别高了，玉思聪愿意为每个有效行动付10万元。当然他是不会有损失的，毕竟一个亿达广场店铺也是天价。他等啊等，等啊等，这次的高标准严要求果然曲高和寡，3个月过去了也没有一个人来买商铺，不但网站收不到一分钱广告费，玉思聪的内心也在流泪，“告诉我，我的人比钱要有魅力!”
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四、什么是CPD/CPT?
有了前面的CPM/CPRP/CPC/CPA铺垫，CPD/CPT这一关就很好过了。CPD/CPT涉及的是我们思考问题常用的一个维度——时间维度。这种付费方式有点任性，有点像我们熟悉的宽带包月，CPT(Cost per Time)说的就是按时长付费，而CPD(Cost per Day)是CPT的一种，按天付费。这种广告付费模式奉行的是“时间就是金钱”，为固定的时间付固定的钱，而不管有没有人、有多少人看。所以相较于CPM、CPD、CPA，CPD和CPT是一种粗放的广告收费模式，只卖广告位，不管效果。
实际上，在今天这个越来越讲求经济效益的时代，虽然CPD/CPT名义上是按时间付费，但金主爸爸们心里自然会有一杆秤，还是会把自己花的真金白银换算成能抵达多少人来评估性价比，这么看CPD/CPT已变成了以时间之名行CPM之实。
以优酷为例，如果买下它移动端一轮开机图广告的一天展示，CPD刊例价是130万元，而优酷一天的用户人数大概是7884万，折合CPM刊例价是16.49元，并不高，但是要考虑到这种开机图广告只有短短几秒，跟15秒的电视广告时长效果相差不少。如果按15秒计价的话，CPM刊例价在50元以上。
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APP的CPT启动图广告
“买亿达店铺”的CPA定制广告泡汤后，玉思聪痛定思痛，重新放开了标准，他只想省心省力，回归众星拱月的美好感觉。他投了一个省心的广告，买断了为期一个月(按30天算)的新浪网首页图文通栏广告，CPD刊例价是45万，那么这一个月他要花45*30=1350万。但他还是操了点心，把这钱换算成了CPM刊例价，按照艾瑞2017年11月的数据，新浪网月度访问人数是3.31亿，其中有一半用户看到了这个广告就谢天谢地，就算有一半用户看到好了，CPM刊例价大约是80元。
五、CPA/CPC/CPD/CPM/CPT/CPRP
是什么关系?
说了这么多，为什么要整出这么多的广告付费模式来呢?它们之间有什么关系呢?其实我们可以打个形象的比方，“CP”是一个网络热词，是couple(夫妻)的简称，当CP遇到A/C/D/M/T……就好像是这对“CP”生出了不同的孩子，然后就要给这个孩子花钱，所以CP什么，就按什么付费。CPA就按A(行动)付费，CPC就按C(点击)付费，这些广告付费模式也是衡量广告效果的指标。
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之所以有这么多不同的付费方式，就是为了满足玉思聪相公对于征婚广告效果的不同需求。首先要充分曝光，让最广泛的优质女性知道他在征婚，这时采用CPM、CPRP或CPT、CPD的方式比较划算，在广告展示时玉思聪就要付费，不管之后有多少人联系他，能不能找到合适的另一半。然后，玉思聪产生了进一步精准触达的愿望，让爱的呼唤被有同样心愿的女性听见，让广告效果精确到点击，这时CPC广告就派上了用场，按CPC付费是合适的。如果广告的效果能再进一步，让有意愿的女性心动不如行动，促成和玉思聪的在线会话交流岂不更是美事一桩，这时就需要按CPA付费，让女性们完成玉思聪指定的在线行动。
从用户行为逻辑来看，这几种方式之间存在递进的链条关系，即：广告展示-用户点击-进一步行动，越到后面的阶段，难度越高，转化越低，也就是用户卷入度越高，但触达用户越少。为了避免让自己失望，广告主目前选择最多的还是CPM，其次是CPC。
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尽管从CPM到CPA的层层递进，某种程度上体现了广告投放效果追踪的进步，但如果奉行“唯数据论”，片面地依靠这些指标来评估媒体广告效果，也是不可取的。
一方面，不同媒体的公信力和美誉度是不一样的，为了追求销售目标而忽视媒体平台品质的广告投放行为，可能带来一时的促销效果，却影响了长久的品牌形象，没有大品牌会在电线杆上贴小广告的，所以不能单看CPM等数据指标。另一方面，电视等传统媒体虽然难以测量CPC、CPA，但不代表它就没有这种效果，甚至也不代表它的这种效果就不如互联网，比如电视广告上带了品牌的电话、网址、二维码，观众完全可以据此采取进一步行动，只是这个效果监测起来不如互联网平台便捷、准确。
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六、几道习题
在玉思聪这位特邀嘉宾的帮助下，我们基本认识了CP广告付费大家族的成员，虽然它们外貌相似，却有着不同的内涵，你现在能分清楚它们了吗?
下面我们做几道习题来巩固一下：
1. 判断题。不是所有互联网广告的千人成本都比电视广告高。
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2. 连线题。请将左侧的广告付费方式和右侧最符合其气质的内容对应连线(请以左列自上而下为序，填写对应的右列答案的序号)。
1)CPM 离广告主的梦想最近
2)CPC 时间就是金钱
3)CPT 电视专享
4)CPA 点击带来价值
5)CPRP 以千为单位
5、4、2、1、3
3. 应用题。如果你在微信朋友圈发布了一次个人出租房屋广告，花掉1500元，广告出现在了一万个人的朋友圈，请问这次广告的CPM是多少?有600人点开了广告链接的房屋布局网页，请问CPC是多少?有100人联系你了解详情，CPA是多少?
150元、2.5元、15元
4. 简答题。请谈谈你对CPA/CPC/CPD/CPM/CPT/CPRP的认识。
你的理解很到位!要问我嘛，本文即是对这些概念最深入浅出的理解啊。
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好了，这次我们解锁了广告付费的多种方式，可以拿着知识找金主爸爸花样求投放了。投放广告后的某一天，金主爸爸问，“我投放的广告效果怎么样?”天哪，广告效果如何评估?简单来说，广告效果可以归结到“人”这个概念上。CPM要看“送达”“展示”人次，CPC要看“点击”人次，CPA要看“行动”人次，看注册、下载、销售人次。那么问题来了，这些媒体平台和第三方是如何统计这些人数、人次的呢，这里又涉及到好多术语，比如电视的覆盖率、入户率、接触度、收视率、到达率，网络的UV、PV、展现量、DAU……
说来话长，我们下次再来认识它们吧。
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