行為經濟學：以人為本的經濟學

本週5分鐘商學院的5個概念來自於行為經濟學，要正確的認識一個領域，首要的是知道其準確的定義，維基百科中我自己翻譯英文後的定義是：

行為經濟學（英語：Behavioral economics），及其子學科行為金融學，研究心理、社會、認知與情感等因素，是如何影響個人及團體的經濟決策、市場價格、市場回報以及資源分配。雖然這個領域不小，但更常的應用是．理解在不同環境且眾多變因下，心理、社會、認知與情感因素是如何影響人的各種行為。

看完定義後，我認為這個領域對個人重要的應該是，理解行為背後的因素，降低非理性的判斷，改善行為的偏誤。在快思慢想中提到，人有兩種思考模式，系統一，反射性的直覺思考；系統二，按部就班分析的理性思考，一般情況大腦為了“偷懶”(降低耗能)，會選擇系統一，下意識提供你直覺的執行方案，然而這些方案並不永遠是最佳解。錯誤的判斷在商業世界中後果更嚴峻，因此，了解行為經濟學，幫助自己降低系統一可能的偏誤，盡量以系統二思考，才能避免下錯的經濟決策。

這樣看起來，本週的五個概念主要講述的是心理因素與情感因素，但這對我來說是不太夠的，降低行為偏誤與思考偏誤是做好決策的基石，因此我在網路上找了兩本書籍，想要進一步加強思維的進步，我把推薦書籍放在文末，有興趣可以一起討論。

為了學習的透徹，下面我試著把這五個概念用自己的話詮釋，加深記憶。

結果偏誤：結果正確，不意味方法的正確。

評價一件事的好壞，不能根據其最終結果來評斷方法的正確，想要確認方法與結果是否為因果，可以先從結果歸納出原因，再從原因推導一次，是否能真的推衍出結果。

適應性偏見：習慣成自然

我們對物質上適應性很強，無論是好的或壞的，時間一長就會失去這件事對自己的感官反應。這種偏見會有兩個延伸想法

1. 以個人角度，當事情的改變時，我們會高估事情在一段時間後對自己的影響，導致當下的選擇錯誤，因此下決定的時候要理性評估實際效用。

2. 以企業角度，當服務內容不變，人們就會習以為常，降低對你的評價，為了打破這種情況，可以提供a. 階段性的獎勵替代一次性獎勵 b. 變動獎賞取代固定獎賞 c. 幫用戶之間樹立比較，建立因對比而產生的幸福感。

概率偏見：啟發式認知偏差

專欄上說，對一件事發生的機率有兩種，一個是我們自己直覺認為的機率(心理概率)，另一個與客觀計算下的機率，當這兩個不相符時，就會造成概率偏見。然而看完偏見來自的這三個原因代表性偏差、可得性偏差、錨定效應，我查到其實應該是啟髮式認知偏差。

啟髮式認知偏差即啟髮式偏差，是指人往往依據“經驗法則”來進行決策，依賴“啟發法”做出的決策帶有不確定性，只能說可能是正確的結論，但如果所遺漏的因素和現象很重要，那麼信息的缺損就會導致產生判斷與估計上的嚴重偏差。

1. 代表性偏差，也就是以偏概全，是指以少數的例子或特殊的情形，強行概括整體，例如：電視上看到玩遊戲的人會傷害別人，就以為所有玩遊戲的人都會(這裡其實除了取樣偏誤，前提就錯了)

2. 可得性偏差，用容易想到的事情來判斷決策。然而容易想到不代表資訊足夠或正確，導致判斷的偏差，例如：有人問你當地什麼最好吃，你提供的答案不一定是客觀上最好吃的，也不一定事你吃過最好吃的，最有可能是你當下能想到的那幾個餐廳中其中一個。

3. 錨定效應，也就是先入為主，你會用先看到的人、事、物來評斷後來者好壞，例如你第一次進某家飯店時接待你的工作人員非常友善，你就會覺得這裡的服務品質一定很好。

凡勃倫效應：不買最好，只買最貴

有些人買東西習慣選擇較貴的商品，他們覺得價格越高，質量越好。而當價格降低時，即使原料、作工都沒有改變，這些人也會覺得該商品品質變低而不願意購買了。這樣的消費者，買東西其實不是為了獲得物質上的享受，而是為了心理上的滿足。隨著我們獲得的金錢越來越多，我們對生活也從基本的酒足飯飽轉換成品味的追求，願意拿出更多錢換取高、大、上的生活。

總結

5分鐘商學院的目的是把複雜的概念用淺顯易懂的方式給我們理解，對我來說比較像是一個個的大門，告訴我商學院的重點、知識範疇、以及可以繼續延深的主題，如果說要我說行為經濟學有什麼用？我會說

幫助我在理性下做出更好的決策

劉潤老師今天幫商學院下個slogan很棒，也在最後分享給大家

充電5分鐘，理性2小時

推薦書籍：思考的藝術：52 個非受迫性思考錯誤、行為的藝術：52個非受迫性行為偏誤