访谈法是心理学中常见的研究方法之一，对产品经理来说，有效的用户研究本质上是用心理学的视角和方法去挖掘更真实的用户需求的过程。这篇文章跟大家聊一聊什么是访谈法，以及当我们聚焦于电话访谈时，在实际运用中需要注意哪些问题。
一、访谈是一场“有预谋的聊天”
“访谈”，顾名思义，是以“说”、“聊”等这些口头交谈的方式开展的一种行为。作为一种研究方法，它也必然要有特定目的和实施流程，才能确保访谈者通过这种方式收集到有用的资料。在使用它之前，你需要先了解以下几个特点：
1. 访谈法只是收集资料的一种工具，你能由此得出A与B之间可能有关联的假设，但切记不要轻易在A、B之间构建出因果关系，这可能会让你的用户研究之路走向主观和片面。
2. 在访谈的场域内，访谈者和被访者双方同时存在，这种存在可以是面对面的，也可以是视频、语音等形式的；可以是一对一的，也可以是一对多、多对一的。
3. 访谈的过程是“问题-回答-反馈……”一整套有来有往的互动，但整个节奏由访谈者控制。
4. 访谈按照开放程度从低到高分为：结构性访谈—半结构性访谈—非结构性访谈几种。通常来说，结构性越强，对流程的标准化程度越高；结构性越低，对访谈者的敏感性、探查能力、控场能力等综合要求越高。所以，在选择不同的访谈类型时，需要综合考虑各方面的因素。
与日常聊天相比，访谈是“有预谋”的。在你对访谈有了正确的认知、正常的预期后，我们接下来看看访谈该怎么做？
二、访谈的流程
为了更清楚地描述整个流程，先预设一个背景：考虑到成本和效率，产品团队决定用电话访谈的形式做一轮“3-6岁儿童家庭中，家长对孩子使用电子设备情况”的相关调研。同时，由于目前产品还处于初期策划阶段，需要了解更多的信息，所以，拟定以半结构访谈的形式实施。
（一）准备
1.人员准备
（1）访谈者
访谈者是影响访谈效果的关键变量之一。我们常说“说话是一门艺术”，访谈更是，而且更专业。TA首先需要熟悉业务，这样才能确保整个访谈都在主线上；同时，要尽可能地熟悉被访群体，这样在访谈时才能更容易让被访者感受到被倾听、被理解。比如，当访谈大纲里列出了需要了解孩子平时看哪些动画片时，不难想象如果访谈者甚至都没听过“超级飞侠”、“小猪佩奇”，访谈该有多糟糕。
为了减少访谈者之间的差异对后续分析的影响，可以由同一名访谈者主访，当需要多人参与时，需在访谈前统一培训。此外，如果条件允许，建议每场访谈都有一名访谈人员和一名记录人员。
（2）被访者
被访者的选择首先要考虑的就是关键特征“是否匹配”，这就需要对访谈内容做深度剖析。无论是一项研究，还是一个产品，都必然会先有一些假设，由此推导出被访者的关键特征。比如，在预设的访谈内容中，家长的学历、家庭的经济水平、孩子的细分年龄段、孩子的性别等都可能是对结果有很大影响的变量，那么在挑选被访者时，就需要考虑这些因素，让每一个被访者都尽量能代表一类人。
在与被访者约定时间时，建议确认三次：首先由与被访者关系最近的人发出访谈邀请，确定合适的时间；为了防止被访者遗忘或者犹豫，在访谈开始前一天再次确认时间；在访谈当天，主访者可以先以文字消息（短信或微信）简单介绍一下自己，最后一次约定时间。
2.访谈大纲准备
对非结构访谈来说，需要根据访谈目标提前列出访谈大纲。虽然访谈过程中，访谈者可以根据被访者的回答情况灵活安排内容的前后顺序和提问方式，但都是围绕这个大纲的。大纲的制定本质上就是在拆解访谈目标的过程。
看过《奇葩说》的人应该对“拆题”这项技能不陌生，很多专业辩手从拆题开始就显现出了他们对一个辩题思考的独到之处，然后一步步去引导观众，赢得投票。
访谈大纲也是同样，它需要先明确访谈的主题是什么，目标是什么，然后去探索用什么样的方式，什么类型的问题，怎样组织顺序等等，去获取预期的信息。
（二）实施
实施的过程可以分为以下几步：
1.开场:表明身份，说明目标，解释隐私及注意事项
每一个被访者都有权知道访谈的背景、隐私权益的保护等，这是对被访者最基本的尊重。同时，在访谈正式开始前解释相关权益和注意事项也能避免未来有可能发生的纠纷。
“（ ），您好，我是（）。非常感谢您接受我们今天的电话访谈。今天访谈的主题是（ ），我们会对您陈述的所有内容保密，所获取的信息也仅仅用于产品内部研发。整个访谈大约需要（ ）分钟，有几个注意事项需要提前跟您沟通：（ ）。如果您没有其他问题，我们的访谈正式开始”。
此外，如果访谈时外放语音、对访谈过程录音、有其他访谈者或记录者在场等情况，建议一一提前告知被访者。
2.过渡:了解基本信息，引导被访者放下防御
过渡最重要的目的就是为访谈营造一个轻松的氛围。同时，通过“拉家常”的方式获取一手信息。比如，家长所在地区、孩子的性别、孩子的年龄等，这些信息虽然在访谈前也会通过其他方式收集，但可能与真实信息有出入，访谈时再次确认更可靠。
过渡阶段中，访谈问题的关键是“没有门槛、没有距离”，访谈的最好效果是“舒服”。没有门槛是指发起的问题是家长不用投入太多认知资源就能回答的问题；没有距离是指所提的问题和方式让被访者容易接受，没有戒备心。可以比较以下两种访谈的方式：
——请问您家孩子今年几岁了？（5岁）现在上幼儿园的什么班呢？（中班）
——您的孩子上幼儿园了吧？（上了）上什么班呢？（中班）今年5岁了吧？（对，刚过5岁）
从结果上看，两种提问方式获取的信息是一样的，但作为过渡阶段的访谈，第二种方式更“舒服”。孩子的年龄是一个比较隐私的问题，但孩子上没上幼儿园是一个中性的问题，对家长来说，后者门槛更低。在第二种方式中，访谈者根据前面的回答推测出孩子的年龄，再用推测的年龄去求证家长，这样无论正确还是错误，家长都只是在对访谈者所推测的内容给出判断，在意识上并没有主动暴露孩子的隐私。
3.聚焦:围绕核心问题提问、对话、挖掘
与过渡阶段的问题不同，聚焦的问题需要“正确”。这里的正确并不是对、错的判断，而是合适的、适宜的。
在《认知盈余》这本书里，作者提到过一个观点：“一个错误的答案是由一个错误的问题引起的”。他举例说，在21世纪初，大量关于老年人使用社交工具的报道涌现，如果问题是：“长辈们会接纳这些让他们晕头转向的新技术吗？”答案只能是否定的。正确的问法应该是：“长辈们会采用新的方式与朋友和家长交流吗？”两种问法的差异就在于对老年人使用社交工具的关注点不一样：前者只看到了表面的现象，忽视了使用社交工具的内在需求。
所以，聚焦的问题需要层层递进、切中本质。比如，仅仅知道家长是支持还是反对孩子使用电子设备是没有用的，更重要的是在不同的家庭中，电子设备所扮演的角色以及家长支持的是使用电子设备的什么功能满足了什么需求、家长反对的是电子设备的什么属性对他们的生活产生了什么影响等等。
在聚焦环节中，根据访谈目标，可能有好几条问题主线，访谈时，为了更有逻辑性、后续对结果的编码更清晰，有以下几个建议：
（1）每条主线内遵循漏斗原则，从较宽泛的问题开始，慢慢聚焦到具体的、特定的问题上。比如，如果你关心的是孩子使用手机看哪些动画片，你可以先问“孩子平时用不用手机”，到“用手机干什么”，再到“看哪些动画片”。
（2）主线之间有一定的逻辑。比如，你可以按场景将使用电子设备分为客厅里、卧室里、车上等等；也可以按电子设备的种类分为手机、平板电脑、电视等；还可以按时间和生活事件分为早上起床、吃饭、玩游戏、睡觉前等。每一个类别都可以是一条主线。
（3）灵活、灵活、灵活。不要强行拉回游走在各条主线之间的被访者，而是要快速判断被访者的“失控”是因为个人表达方式的问题，还是预定的“逻辑”不合理，灵活应对、快速调整。当被访者确实跑题很远的时候，也不要生硬地打断他们，而是要让他们一如既往的感受到被倾听和被尊重，然后用新的发起的问题让被访者回归正题。
4.总结
在大纲所列的问题访谈结束时，可以有一个简短的总结，一是让被访者真实感受到“我说了这么多，你真的听进去了”；二是将被访者描述的内容或提出的观点进行总结，也能让他们再次核对所做的记录是否准确。
5.结束:致谢，解释后续权益
最后，需要对被访者表示感谢。如果条件允许，建议带给被访者“意外的惊喜”。比如，在开场时，访谈者向被访者提到参与访谈能免费体验产品；在结束时，可以再次提及如何获得免费权益，让他们心理上有一种离这些权益更近了的感受。此外，在访谈中，如果家长提到了在教育孩子时比较烦恼的问题，结束时可以针对这个问题与家长做专业的沟通，或者告知家长后续会咨询相关领域的专家，给出专业的建议，供家长参考。
心理学中有一个峰终定律（Peak-End Rule），是说人们对过程中的峰值和结束的体验记忆最深刻。峰值体验的制造需要访谈者根据被访者的回答或情绪敏感地捕捉到一个合适的时机，通过给家长的反馈让他们有愉悦的体验，比如，“倾诉欲望得到满足”是一种愉悦的体验；“孩子的某种行为表现得到夸奖”也是一种愉悦的体验。而在结束环节针对家长的疑惑给出的具体专业的建议，则可以成为终值体验，“我只是不经意说了一嘴，但你还放在了心上”。
（三）整理记录
电话打完了，并不意味着访谈结束了，对访谈内容的整理、编码是一项艰巨的任务。
在整理访谈记录时，要“原滋原味”，不要加入个人主观的判断，尽可能对访谈过程复原。
编码是从原始资料中归纳出对访谈目标有价值的概念、事件等，对它们进行编码，比如，事件A编为【1】，然后统计所有被访者中【1】出现的频次。编码是对文本资料进行量化分析的一个中间步骤。编码时，可以是根据已有研究结果或行业报告等自上而下进行编码，也可以是基于被访者的访谈内容，自下而上编码。
（四）分析
分析就是将访谈的结果用于指导产品研发的过程，至此，一次完整的访谈才算结束。
很多时候，我们可能还会根据分析的结果对已访对象进行二次访谈，获取更多的信息。
三、电话访谈中的一些技巧
电话访谈由于只闻其声、不见其人，在访谈时，少了很多通过肢体动作和面部表情获取信息的途径，导致出现在面对面访谈时不会碰到的问题。比如，访谈者因为看不到被访者思索的表情，为了不冷场，就急于追问，打断了被访者的思考；被访者在表达的过程中，因为看不到访谈者认真倾听的状态，会反复确认听得见吗……这些都是会让访谈效果大打折扣的因素，当你在进行电话访谈时，不妨尝试下面一些技巧：
1. “听得到的声音”、“看不到的动作和表情”，一个也别少
2. 让沉默呆一会儿，没准有惊喜
3. 不要吝惜语气词
总体上说，访谈法是一种比较常见的用户研究方法，尤其是在前期调研阶段；而电话访谈是一种相对效率较高的方法。不过，任何一种方法都是为了解决问题，所以，关键还是明确问题是什么，然后选择合适的解决方式。
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