营销活动是一项说服人的活动，如果能事先知道说服对象的行为规律，那么活动在未开始之前就已经成功了一半。说服对象的行为规律在营销学被称为消费者行为模型。这个模型的概念是这样的：通过营销刺激和其他刺激来刺激和改变消费者的心理和自身特征，继而来影响消费者的购买决策过程，最后达到改变购买决策的目的。
其中消费者心理和特征是重点，这里着重介绍。
消费者心理是指由动机、认知、学习和记忆构成的心理活动。消费者特征是指由不同文化、社会和个人因素形成的个体特征。
消费者特征中社会和文化是大的环境，一般较为稳定无需特别注意，而个人因素则变化较大，企业需要时刻警惕。
个人因素包含：年龄和生命周期阶段、职业和经济条件、个性和自我概念、生活方式和价值观。这些因素个体的差异大且变化速度快，尤其在中国，80年代的生活方式和2000年的生活方式和价值观基本就是翻天覆地的变化。
这些变化在年轻一代人的身上反应的尤为明显：
超早熟：互联网的急速发展打破了信息的壁垒，面对巨大的信息量和开放的世界，年轻人凭借其快速的吸收能力，变得无所不知。独立个性；酷自我：家庭中孩子数量的减少和西方教育观念的传入造就了个人主义的盛行。关心小我胜过关心大我。追感觉：爱动物胜于爱人，爱计算机胜于爱书，易迷恋或沉迷于某种事物而不惜花钱，热衷信用卡消费、超前买车买房。崇尚品牌，追求时尚。旅游，“电游”。
除却消费者的特征之外，消费者的心理变化也是营销活动不容忽视的因素。心理过程中的动机、认知、学习和记忆彼此相互独立又相互联系。
动机是消费者对某件商品的内驱力。
弗洛伊德认为消费者不仅会对特定品牌标出的性能做出反应，还会对其他不那么明显的信息做出反应。
马斯洛利用需求层次理论说明了为什么在某一特定时间人们会受到特定需求的趋势。
郝茨伯格利用双因素理论解释了消费者的心理。不满意因素和满意因素。他认为企业对其产品不仅要提高满意因素还要消除不满意因素。例如：一台计算机没有质量保证书，就是一个不满意因素，但仅仅提供保证书来消除这个不满意因素对于消费者来说是不够的。如果再增加一个易操作性这个满意因素，那么对消费来说就更完美了。
消费者认知是指消费者选择、组织并理解所获得的信息，从而产生一个有意义的有关世界的图像的过程。这里的认知包括三个方面：选择性注意即人们面对大量的日常刺激物，会选择自己感兴趣或与自己相关的信息关注。选择性扭曲即消费者面对刺激物以自己预想的方式和合乎自己的意想的方式去理解刺激物。选择性保留即面对刺激物消费者会倾向于保留那些能支持自己信念和态度的信息。
消费者认知和消费者记忆紧密相关。如果将记忆比作一张网，信息（包括口头的、视觉的、抽象的）是这张网上纵横交叉的节点。每个节点之间的线段是记忆与记忆之间的相关程度。程度有高低之分，企业可以利用与自己产品在消费者心中那个相关程度高的点进行刺激，成功的可能性就会大大提高。例如：说到雨关于伞的记忆就会被激活，说到夏天，对于女性来说防晒的记忆就会被激活。营销要寻找的就是这种可以被快速激活的记忆关联物或情感。
而这些记忆的关联物与消费者的认知关联密切。认知的范畴里有两个概念：一曰：信念。一曰：态度。信念是指一个人对某事物所持有的描述性的想法。态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的好或坏的评价、情感感受和行为倾向。这两个概念轻易不会变化，所有营销活动如果能掌握消费者的信念和态度，再寻找产品与这两个概念的关联，那么唤醒消费者的态度就会简单的多。
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