好故事怎么来的

一、什么是故事?

原始人在篝火旁听故事

最早的人类，通过自我意识、他者意识、记 忆、智慧、想象力、洞察力、关联能力和自我表达能力，将发生的现实在头脑中转化成故事来总结并与他人分享经验。

人类从故事中就可以汲取生活经验用于现实生活，所以人本能地就喜欢故事，这也就是为什么说故事是最适合人类心智的学习工具的原因，因此故事可以作为一个切入口成为有效的营销工具。

二、如何设计故事？

第一步：确认目标受众

给予目标受众意味深长的情绪感染。通过研究目标受众群体属性，如人口统计数据（包括消费者、客户或投资人的年龄、性别、教育、收入等）发掘的是隐匿在消费者内心深处的深层需求。然后预设受众的目标行为，即希望受众能够达成怎么样的行为动作。如签订合同、购买商品、访问网站、记住品牌……

苹果的《1984》广告颇为经典，用了乔治奥威尔的《1984》的灵感。当大众精神与肉体都臣服于“老大哥“的说教而变的标准化和一致化时，APPLE出现了，并要打破这一局面。Apple表明自己作为创新者、潮流引领者、颠覆者的身份。

苹果1984电视广告 中文字幕版_腾讯视频

第二步：设置主题

生活始于平衡，一个故事需要一个最初的设定。这个设定包含三要素：社会背景、主要任务及核心价值。

通过上一阶段识别出未被满足的需求和痛点，找出最能够戏剧化呈现解决方案的核心价值主张。如在下面的多芬《真美行动中》，奥美广告公司洞悉了目标受众的激励事件和欲望对象，产生创作灵感，围绕自我批评/自我欣赏这一核心价值编织了一个目的型故事。

【日用】多芬真美行动 真美素描_腾讯视频

所有的企业都可以根据基本业务分为以下三个类别：资源开发、产品开发或提供服务。营销者通常会根据企业的主营业务，从上述三个类别中选择最契合企业核心属性的一个作为主角。

如果你塑造的故事主角无法让目标受众产生情感共鸣，他就不会留意你的故事到底怎么样。以消费者为中心并不等同于选一个普通人当主角。消费者想要的是天然的亲近感，不是刻板的模仿。

失败的感觉要比其他一切都更能让人产生共鸣。要让人觉得故事平易近人，如果以企业作为故事主人公，不要吹嘘它的规模、覆盖率、财富或影响力。如果以产品作为故事主人公，不要夸耀它的新奇、时尚或名望。世间对成功人士是难以共情的，请以优雅的谦卑姿态做营销。

大众广告 一点不低调_腾讯视频

目的型故事中的社会和物理设定包罗万象，从概念到具体、从动画到真实、从独立个体到庞大社会都囊括其中。在大多数目的型故事中，熟悉度和亲近度影响着故事的时代设定，因此大部分都发生在符合当代现实的情境中。

第三步：冲突失衡

“激励事件”（对剧情推动有重大影响事件）突然让主角的人生失去平衡，正式掀开故事帷幕，将核心价值的正负颠倒。这一出人意料的时间迅速抓住受众的好奇心，并让受众心里产生了一个问题：“最后会怎样？”正是这个问题拉着他一路跟随故事发展，因为故事的答案就藏在故事高潮之中。

《我不是药神中》周一围饰演的警察，在调查印度药过程听了老奶奶一番话，导致他价值观开始发生了动摇。也引发观众的思考：职责与人性之间他会如何平衡，他是不是会放弃调查？

我不是药神最感人片段

第四步：欲望对象

如果想要找回生活的平衡，主角就必须实现特定目标或者得到特定对象。我们用风险来衡量欲望对象的价值。风险越大，欲望对象的价值就越高。什么样的事物让你愿意付出时间？什么样的事物让你愿意冒生命风险？什么样的事物让你愿意以灵魂交换？最诱人的欲望对象有最高的标签。事物的价值越高，观众的情感投入越深。例如可口可乐这个广告就讲了一个探险故事。

可口可乐广告

目的型故事中的欲望对象也根据主角的设定而有很多种可能。它既可以是具体实物，比如一台新的苹果手机，也可以是能够改善生活的情境，比如经济保障、升职加薪，甚至可以是更抽象的事物，比如一段发生在梦中的恋情。要想讲一个独一无二的故事，就要把自己的知识和想象结合起来，问自己一个问题：“我的品牌、企业、产品或消费者究竟想要什么？”

第五步：第一个行动

主人公采取下一步行动之后可能会发生什么？每一个判断的直觉大概率源自过往的经验。

由于每个人都是独一无二的，每个人对行动的预判也不尽相同。因此，他的策略选择（包括具体言辞、姿态、表情等等）也是独一无二的。那些最巧妙的故事中的主人公通常具有前所未见的迷人举动。

他会在自己认为能够找回生活平衡的策略中，去保守地选择最低限度的有效行为，但是请一定记住，对于什么是多，什么是少，什么是刚刚好的判断因人而异，并且人和人的判断之间差异巨大。

《我不是药神》徐峥替谭卓解围“豪掷千金”

第六步：第一个反馈

当所有人主角在做出努力之后，世界给出的反馈和他预期的反应截然不同这种对期望的悖反造成巨大的震惊。这种悖反可能是源自多方面的：物理层面、社会层面、个人层面和内在层面。

现实与理想的巨大差距，劈开了主角和观众对现实的认知。主角注视着主观期望和客观结果之间的裂痕，突然间顿悟，瞥见了他的世界的真实面貌，以及之前未曾预见的对抗力量如何挡在他面前。

这时通常会有转折，一是通过人物的直接行动及其后续反馈，二是通过揭示秘密或未知事实及其引发的反应。持续渐进的改变会像钳子一样牢牢钳住我们的注意力，观众的情绪也随之上下波动。

所有精彩的故事都像我们展现了，生活的是如何改变的，以及改变带来的副作用——情感。

第七步：危机下的抉择

人性底层都有两个定律：

（1）若想得到所求事物，如果有更简单的途径，就不要多做冗余之事；

（2）若想得到所求事物，如果有更安全的方法，就不要多承担不必要的风险。

将这两个定律合并在一起，自然法则就会变成：面对一个非正即负的选择时，永远要选择有利的、正确的、好的选项，而不是负面的、错误的、坏的选项。然而在实际应用时，人类很少做出完全理性的决策。自然法则受制于观点，以及伴随观点形成的主观甚至非理性的偏见。

主角通过动作和转折点不断追求欲望对象，直到接近故事结局的某一个时刻——最集中的冲突力量封锁住了他的道路。这时主角已经想尽了各种办法，为了把生活拉回正规，决定作出最后一搏！

不管主角作出何种选择，都必须要作出付出足够的代价。

第八步：高潮反馈

在故事的最后，主人公作出的行动和反馈终于满足了他的意愿。他获得了期待已久的“欲望对象”，故事世界又回到完美的平衡状态。

《我不是药神》电影主题曲_腾讯视频

三、故事设计蓝图

好故事，需要设计。动人的故事，需要好设计。本文核心方法论来自《故事经济学》，如果感兴趣的小伙伴可以买一本学习一下。欢迎大家留言讨论。

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