关键词：客户体验管理（CEM）丨客户体验（CX）丨客户经营丨客户服务
前言
消费市场的充分发展已经将产品和服务差异化的空间挤压殆尽。企盼着新一轮的消费升级，体验为王的时代已经来临。
作为企业，怎么才获得客户的“芳心”呢？
不要让庸俗的客户体验毁掉你的品牌
庸俗的客户体验着眼于客户的物质需求，不擅于挖掘客户的潜在需求，单纯地、机械地完善产品功能和服务功能。
在体验经济时代，客户体验是每个企业不断在尝试和完善的领域。从产品到服务再到品牌，客户体验的客体不断丰富；从功能性诉求求到情感性诉求，再到心理认同，客户体验的内在诉求和外在表现也在不断深化。
客户体验的演变历程大致可分为功能性体验阶段（过去）、情感性体验阶段（现在）和认同性体验阶段（未来）。只有了解过去、吸取经验，才能知道如今的企业应当如何更好地把握客户。
功能性体验阶段
曾几何时，中国的消费体验就是窗明几净，物美价廉，就像学生时代的青涩初恋，恰是能从易拉罐的拉环里憧憬幸福。这样的体验是惊艳的，也是短暂的，往往只是满足了对方的基本物质需求，却耐不住时间的消磨，企业和客户，并没有真正地打动对方，很容易导致“分手”。
在这一时期，内资企业开始了解客户服务这一概念，陆续进行了一些服务数量和质量上的调整，但是大多都是效仿外资企业，跟随他们的步伐开展业务。这样使得当时的整个服务风格显得过于被动。
我们注意到满意度监测和服务改进的重点也只是聚焦在物理性、功能性的节点上。将那些看得见、摸得着的服务进行改进,比如网点设施、客服人员态度行止，占据考核指标和改进举措的主要篇幅。仅功能需求的完善是无法满足客户的潜在需求。
虽说企业努力改进，试图在现有体系内寻求突破,但改进工作经常是无序的，碎片化的。一方面,虽然多数机构能够梳理出一套监测指标和节点体系但绝大多数是从内部作业角度出发的职能梳理，机械地反套客户体验流程，显得隔靴搔痒；另一方面，改进措施往往从营业厅的设施配套到客服电话的菜单设置，横截面大，天上一脚地下一脚，决策与行动缺乏科学性和系统性。
情感性体验阶段
熬过前一阶段的企业，几乎都在心智和市场上找到了自己的定位。日久生情，人心初现，才有了一批核心消费者。我们注意到很多企业通过提升品牌认知、寻求差异化定位，强化了与客户的情感性连结，培植软实力。
在这个阶段，不少企业开始强调以客户为中心，逐步启动服务化进程。这个阶段的客户体验出现了三个特点：
1、 化被动为主动
监管政策开始强调客户服务水平的提升，这一举动推动企业在客户服务领域主动发力。企业应当主动挖掘客户潜在需求并提供服务。满意度的调查和改进应逐步成为各家企业的标准工作。
2、 加深情感交流
在如今，中等收入群体的情感性诉求与日俱增而品牌竞争在较量过后也要求业务上能传递更加温柔可靠的服务内涵。因此企业应当更加关心客户的起居行走，喜怒哀乐,从中寻找可以拉近关系的细节。
3、 增强企业战略
将客户服务作为企业总体战略实施的一部分，有意识地与品牌战略、产品战略和渠道战略配合,作为底层支撑和平行触点。与此同时,新科技应用和集约化运营开始被有意识地渗透进客户服务和客户体验的运作之中。
认同性体验阶段
真正幸福而长久的关系，一定来自于价值观的和谐。客户体验的未来，也必然是基于价值认同的体验。
每个人都渴望自己被他人认同，认同它是社会生活中的一种常见现象。从心理学的角度来分析，认同是一种心理过程。
认同体验是客户需求和竞争压力共同催化的结果。客户不再满足占有式、炫富式，开始追求更加内敛而本质的体验。客户聚集在不同的品牌货产品之下，开始寻求对生活观和价值观的核心认同。在体验过程中，客户所构建的认同首先是对商品和服务的认同，其次再是对这个企业文化的认同。
虽然处于这个阶段我们还无法全面地把握客户体验的全部特点。但纵观过去2-3年的演变趋势，我们仍可以大胆地进行预测：
1、 原发性
客户体验不再需要主动推进或被动拉升而会成为产品、服务、品牌、渠道等要素设计的原生属性。悉心经营自己的同好客户会成为越来越多品牌的共识对渠道经营而言，客户的体验和决策路径是渠道和触点重构的核心，渠道交叉和渠道共营将愈发普遍。
2、 科技性
不少公司在2-3年前已经开始布局人工智能、大数据等前沿科技领域，以智能客服机器人、智能投顾服务为代表的新技术应用濒临爆发很可能会迅速摧毁过往积累了十几年的客户体验体系。对企业而言,实现体验战略革新和自我赋能是前所未有的紧迫任务。
3、有机性
未来服务将出现在纵横交错的消费和生产场景中，很可能是既非起点亦非终点(比如装修贷款,夹在买房和装修施工中间)，也可能在不同的场景间迅速切换比如从汽车贷款无缝切换到汽车保险)而只是丛林般立体消费体验的一部分。企业中的客户体验如何在这样的大型生态中为自己输血，为他人造血，必须引起重视。
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