2019-01-25

《拍案服务惊奇五》:改家具城为“家居城”如何？——百谈服务经之来龙去脉15

大千世界,只因有了许多偶然的因缘际会,就使得一些人不经意中的“对接”成了必然.

上回说到培训中,“卖一个观点”带来一笔策划业务.一切始于2003年上半年那场遍及全国的SARS“非典”灾难.当时人人自危,到处弥漫着恐惧的氛围.但凡人与人接触的业务全部告停,整个培训业自然就成了“重灾区”.

可进入下半年灾难过去后,尤如发生了“井喷”:培训业又起死回生,并异常火爆！结果,浙江大学EMBA的温州老板学员班一开课,便济济满堂.

鄙人主讲的是“服务营销大决战”课程.将到尾声时有学员问:“老师,眼下做市场的关键是什么？”答曰——“当下做市场,要舍得在事先‘作对’的决策上加大成本,才能有效降低日后在运营过程中‘试错’的风险。”这个观点一石激起千层浪,竟引来学员们争相提问

——“老师,我是做鞋帽生意的,准备去北方开辟新市场.您说,我怎样加大决策上成本？”

——“老师,我的餐馆将要推出加盟连锁计划,该在前期的决策成本上,做哪些投入？”……

培训一结束,又直接被浙西一位老板邀请做策划.随后,当晚驱车直奔他的企业而去.

一路上,他说:这个EMBA班自开课以来,因忙着上一个新项目很少听课.但今天来值了——尤其是您讲的“加大决策成本……”那个观点,好像就是针对我的.因为目前我投资3000多万元,正在建一座全市最大规模的家具城.我听了您的观点后越往深里想,越发觉得不寒而栗.反思一下:可不是吗？离家具城开业还不到两个月了,在决策上面我都做了些什么？开业招商、广告宣传、客户管理,全是想到哪儿做到哪儿.既没有谋划又没有统筹安排,钱没少花,但还是乱糟糟的、没头绪,至今我对开业后的运营状况会咋样没底.请到您.心里也踏实了.

5天后,一份行动代号“飓风行动”出台.企划案对即将开业的家具城,从服务营销、招商计划、服务计划到宣传计划等,做周密谋划.分整合卖相、锁定卖群、引爆卖点这三步骤实施.

——“整合卖相”部分,老板很吃惊:怎么将家具城定为家居城？非把家具改“家居”吗？

对曰：“你说,按照顾客的住房消费的“购买链”看,他们会在什么时候选购家具？”

“那当然是在看好房子又装修完后,才会来买家具”.对曰：“是啊,如果你把自己当成顾客‘换位’思考一下:你是愿意为买房子去跑一天房地产公司、又为装修走几遍建材城、再为买家具四处奔波选购呢？还是愿意找到一家‘家居大卖场’一次就购足呢？”

“也是,有后面这种卖场就更好了”.对曰：“那你还担心什么？”

“可我过去只是个家具制造商,从未做过家具以外的生意呀！”对曰：“这说明你对‘自己真正的生意是什么’的问题还没考虑清楚,需要重新思考你的行业定位.你应在自己企业由制造商向服务商的转轨‘拐点’时,把视线跨过原有的产品,从更宽广的视野去重新定义‘你真正的生意是什么？’这也是消费者对你提出的要求,他们喜欢企业能更宽广地提供所需产品或服务.而以客户为中心的“一站式便利消费”的家居大卖场.即针对顾客对便利的需求,满足顾客天性—“懒惰”形成的混合业态.能够更好的满足顾客之便利需求,使顾客购物时一次性购足了住房、装修、家具、电器等住宅商品.改了这一个字,对顾客的意义可大不同！

——“锁定卖群”.即明确进场目标客户是谁？按照消费者住宅消费的“购买链”划分：

首先是目前全城家具市场中的中高档的专营商,他们应占全家居城摊位的70%以上;其次是人们买房子时先要去找的房地产中介商,他们应占家居城摊位的10%以上;再就是人们买好房子后要去找的装饰装修服务商,他们应占全家居城摊位的10%以上;然后是买家具时与之相关联的电器零售商,他们应占全家居城摊位的10%以上……

——“引爆卖点”则应力推提醒用户不用“东奔西走”一站式购物的卖点词：“看个够,选个够,买个够！”.老板当即打电话通知广告公司:撤下现在的路牌广告,换上这句卖点语广告.

与此同时,又特地做了一个“服务微处”设计:买大宗家具送相关小礼品,如买全套沙发送精制茶几,买餐桌送高档花瓶……结果,一个月后家居城开业头天,就创下60万元营业额。

而后“卖观点”,如同“葯引子”——这不,卖到广州也灵！欲知怎么个灵法？下回交待.