《超级符号就是超级创意》

文/美丽中国梦

《超级符号就是超级创意》

《超级符号就是超级创意》是一本传授如何打造炸天品牌的武林秘籍，而超级符号就是品牌的核心，符号控制人的行为，是驱使消费的动力。所以，建立一个“品牌”其实就是建立一个“符号系统”，甚至在知道某个符号的意义是假的、是空洞的，却依然愿意为这个符号付费。

而建立超级符号的意义就在于——“找到一个符号，能认识我们、喜欢我们、购买我们的商品并且推荐给其他人”。所以超级符号必须具备极大的文化原力和传播力，它可以轻易改变消费者的品牌偏好，在短时间内发动大规模的购买行为，让一个全新的品牌在一夜之间成为亿万消费者的老朋友。

品牌就是符号，本质就是降低传播成本，产品的本质是购买理由。超级符号就是超级创意，创造不可思议的销售力。超级符号是指公共符号、文化符号、规则符号，即是人人都认识，都喜欢，甚至都听它指令的符号。超级符号能让一个新品牌，一夜之间成为亿万消费者的老朋友，从而迅速的建立品牌喜好。它是一个伟大的品牌的归宿，是成就一个伟大的符号系统。今日中国纷繁复杂的传播环境中，更决定了符号是唯一高效的品牌传播方式。

最高效的广告传播，是发动消费者替你传。传播是一种口语现象。广告口号，不是写文案，而是说一句话；不仅要口语，而且要“套话”。

华与华企业战略思想，是基于“社会责任、经营使命、业务战略三位一体”的思想。首先，是重新定义企业社会责任。企业社会责任，不是解决企业给社会带来的问题，而是为社会解决问题；不是企业的义务，而是企业的业务。企业的存在意义，在于为社会解决某一方面的问题，这就是企业的社会责任，也是企业的经营使命。而企业的业务战略，也就是企业的业务组合和产品、服务，就是这一社会问题的解决方案。

在作者看来，企业无非关心两个事情，一个是成本，一个是投资。华与华方法就是站在企业的立场，从成本和投资的两个角度来审视营销，核心理念就是通过创意来降低成本，尤其是降低营销传播的成本，从而提升企业的总收益。

第一，降低营销成本的核心方法是什么？

营销成本，不是我们通常认为的前期的制作费用或者是媒体渠道的购买费用，而是广告营销方案做出去之后，消费者对你的营销内容的记忆成本、识别成本和传播成本，如果你花了很多钱，可是用户根本没记住你，更别提购买你的产品了。那你的营销成本就非常高。比如，汽车经常会用像智享生活、尊贵品质这样的高大上的词来广告定位，可是如果你把汽车广告中的汽车商标给遮住，不同汽车广告互换一下，你可能都区分不出来 究竟谁是谁的广告了。如果一个创意，它能够被别人看了以后，一下子就记住这个产品，甚至愿意购买这个产品，那该多好啊？这就是华与华团队研究的问题，他们研究之后发现，还真是有办法，不过要实现这种效果的创意，那就不是普通的创意，华与华把它称为超级创意。怎么实现这样的超级创意呢？关键就是要用超级符号。在华与华看来，创意和符号可是有密切关系的，而营销本质上是一个设计符号、传播符号和让顾客购买符号的过程。比如明明知道一个红烧牛肉方便面里面 不是真的有大块的牛肉，他只是有一个调料包，可是如果你的包装上的符号印制是调料包，那显然就没有什么人购买你的产品了。只有在封面上印几块大块的牛肉鲜美的图片，消费者购买意愿才会强烈得多。所以，能够设计一个让人看一眼或者听一下就能够记住它、喜欢它、还愿意购买它的符号，那这 就是超级符号。

可是怎么样能用超级符号激发人的本能反应呢？华与华用的方法叫做预制件，所谓预制件是建筑行业中盖房子一种办法，就是把各种建筑材料提前制作成半成品，盖房的时候就直接拿来使用安装。把预制件的方法，用在创意营销的过程，就说我们可以把人类文化当中已经有的 被广泛使用的 人们都熟悉的符号当作预知的部件，在做创意的时候 拿过来放到创意中就可以了。

那什么样的符号能够实现这种预制件并且能够达到激发人 本能反应的效果呢？作者认为主要有两种符号，分别是公共符号和文化符号，所谓公共符号就是说像红绿灯交通标识以及男女厕所标志等等这种符号都非常熟悉，我们的行为会不由自主地受到这种标志的影响。

还有一种符号叫文化符号，是说我们日常生活中那些耳熟能详的 成为我们文化记忆的符号。比如，对我们中国人而言，这个孙悟空、十二生肖，还有一些谚语、俗语和大家熟悉的歌曲 都是我们的共同文化符号。

想要让营销成本降低，那就是要使用超级符号，将那些人们大脑中已经存在的公共符号和文化符号与我们的产品绑定在一起进行营销，这就涉及到了第二个问题。

第二，如何提高营销的传播效率

用超级符号来设计营销方案的话，在传播的过程中要关注传而不是播，也就是说要让用户进行主动的传播。影响品牌传播的因素有很多，但其中有两个因素非常重要，那就是你的营销口号和产品命名，营销口号就是为营销产品设计的一句宣传语，它不是设计一个给顾客看的文案，而是要设计一个让顾客可以说给别人听的文案。也就是一定要符合口语的表达方式。而一句话就能够让消费者留下深刻的印象、并且还有购买冲动的营销口号 就是超级词语。所以，想要低成本高效的传播，一个很关键就是设计超级词语让它能够传出去，播出去。那如何进一步降低营销成本，提高宣传效率呢？那就要继续给我们的产品起个好名字。

给企业品牌和产品命名要注意两点：

一方面你的产品命名应该想办法降低成本，因为名字和口号相比起来，名字是更有权威的，口号可能这个阶段使用，下一个阶段就换了。而名字是不会变的。而且几乎所有人提起你的公司或者产品的时候，他一定会提你的名字，那是绕不开的，可是口号就未必了。所以名字的传播机会和场景是最多的。如果你能够把产品的价值放到名字里面，而不是仅仅放到口号里面，那你宣传的成本不就会 低的更多了吗？

另一方面你的名字最好要有指令性。什么意思呢？就是说，名字不是用来解释事的，而是用来做事的，也就是说能指挥人的行动。

第三，品牌的顶层设计：所有的事都是一件事

华与华认为，要让品牌营销成本进一步降低，那就要从产品设计甚至创业一开始就进行，而不是等把产品都做出来以后才做营销，要反向思维，在进行产品设计之前，就要研究消费者的购买理由，进行品牌的顶层设计。

品牌的顶层设计不是替代企业战略，而是说它本身就是企业战略的一部分，它也是产品战略，更是品牌战略。企业战略、产品战略、品牌战略、品牌设计、包装设计、广告创意本质上都是一件事，都能不断地降低营销成本，提高企业收益。

令人印象深刻的观点：

越是流传时间久的，越是“创意”。

“超级符号是人们本来就记得、熟悉、喜欢的符号，并且还会听它的指挥；超级符号是蕴藏在人类文化里的“原力”，是隐藏在人类大脑深处的集体潜意识。它已经为掌握引爆它引信的人积聚了数万年的能量。将超级符号嫁接给品牌，就得到超级创意、超级产品、超级品牌、超级企业。”一句话解释，就是用人们熟悉的符号来唤醒消费者购买的欲望。

“说清”和“说动”，前者是说清楚自己要卖的产品是什么，后者是说动消费者购买产品。乍一看，这两个词功能差不多，其实有本质区别。“说清”是主观的，你以为你说清了；“说动”是客观的，消费者愿意买单证明你说动他了。

营销传播的目的是通过影响消费者的观念和行为，促使他做出购买商品的行动。你自己以为说清产品不重要，重要的是说动消费者，让消费者做出购买商品的行动。

什么样的话能够传播广泛呢？华与华方法中有十二字方针：“一目了然，一见如故，不胫而走”。要做到这一点，就是要求我们在写文章、文案时用口语，用“套话”。要么始于俗语，要么进化成俗语。要直接陈述事实和行动，不要空洞无物，推敲矫情。

企业的本质，是为社会解决问题，企业的业务组合和产品结构，就是该社会问题的解决方案，所以企业战略，不是企业的战略，而是企业为解决该社会问题而为社会制定的战略。

企业的经营，一要有事业理论，理论要清晰；二要有经营逻辑，逻辑要成立；三要有价值观，价值观要正。

永远不要想消费者忠于你，反过来，是你时刻要忠于你的消费者。

营销的根本法则和消费者的诉求从未改变——如何迅速获得消费者的认知并打动消费者。

商品蕴含着消费价值，符号揭示和强化这一价值。

符合的意义在于降低品牌的成本——被发现的成本和被记住的成本。

成功会掩盖很多错误。

你能不能一句话说清自己的业务？

你能不能用一句话就说动消费者，让消费者购买我们的产品和服务。

说清是手段层面，说动是目的层面。说清的目的，是为了说动。说清是主观的，说动是客观的；说清是相对的，说动是绝对的。

你不要老想说服消费者，你越想让人服，人家越不服。既然我们的目的是说动，我们就研究让他动的方法，而不是服的方法。

以说清，说服为目标，我们就很难聚焦于说动这个目的。

一目了然，一见如故，不胫而走。

传播是一种口语现象。传播的本质不是传播，是播传，要发动消费者替我们传播，只有播，没有传，那就没用。

用词语创造流行看法

我们思考问题的时候，一定要用中立的词语。因为大多数的词语，都有它的立场和逻辑。

当我们要营销一个观点的时候，我们就希望找到那些立场鲜明、逻辑强大的词。

命名的第一原则是什么？成本。我们要成本低的名字。传达成本低，传播成本低，使用成本低，营销成本低。

所谓产品开发，就是提出一个词语，然后用产品去把它物化实现。

我们的所有思考，都围绕两个思维角度：成本和投资，而这正是企业经营的思维角度。

一切创意都是为了降低营销传播成本

品牌是消费者购买产品和服务的风险保障机制。

品牌的本质是降低企业的营销成本、消费者的选择成本、社会的监督成本。

消费者选择你的成本越低，就有越多消费者选择你。

了然：第一个是要了然你是谁，第二个是一目了然见行业，第三个是在使用图形设计时，要尽量使用具象的图形。

包装的本质，不是一个商品包，而是一个信息包，一个信息炸药包！有效的包装设计，能极大地降低品牌营销传播成本。

总是希望得到竞争对手的尊重和承认，而不在意顾客的尊重和承认，是普遍的思维误区。

包装设计上的理念：我没有广告，也没有任何人听说过我，但只要我的包装摆上货架，它就能自己说话和消费者快速沟通，把自己卖出去。

广告口号里尽量要包含品牌名，否则就是提高了品牌营销传播的成本。

当我们的品牌拥有了相当的知名度，我们在任何一次创作的时候，仍然假设人们是第一次听说我们，这是我们的创作秘诀。

人们永远对新东西感兴趣。

让人记住品牌叫什么名字；让人记住商品长什么样子；给人购买理由和冲动；建立品牌符号和企业战略优势。

让人记住你的名字，是一切的前提。只要你能让足够多的人记住你的名字，你就能成功。

“某某问题，就用某某解决！”这样的句式永远有效的本质。

大家记住人们只接受他本来就接受的东西，人们只记住他本来就记得的东西，人们只认识他本来就认识的东西。

创意的目的不是为了得到一个创意，而是为了解决问题。

我们只要痛痛快快地接受惩罚，老老实实地付出代价，品牌就升值了，这才是品牌的游戏规则。

其实出事不是丑闻，掩盖才是丑闻。

当你的产品出现问题的时候，坦然地承担责任、接受惩罚，就是品牌之道。

电商商品包装设计原则就是——不用点击大图就能看清，就能打动人购买。

华与华的企业战略方法论

企业的本质是什么？是一种社会分工机制。对社会有价值，企业就能够永续经营。企业生存的本质在于企业的社会价值，就是企业的社会分工角色，也就是企业的经营使命。

企业战略不是企业的战略，而是企业为承担某一社会责任，解决某一社会问题，而为社会制定的战略。公共关系不是协调企业与社会的关系，而是企业给社会的免费服务产品。

社会问题=商业机会=企业社会责任=经营使命=企业战略=业务组合和产品结构=解决方案

什么叫使命？永远也完不成的就是使命。经营使命，是锁定为社会解决什么问题。那战略呢？战略就是这一社会问题的解决方案。

拳头产品，就是你最能给大家解决问题的几个产品。在这一方面你代表了这个社会在这个领域最先进的生产力。制定战略，就要确立在哪个领域，我们如何能够持续地保持先进的生产力。

权威专家，企业要成为社会某一方面的首席知识官。养成社会对我们的习惯性知识依赖。承担了知识存储的任务，还要承担知识探索的使命，代表了先进的文化。一切行业都是咨询业，一切公司都是咨询公司，都是顾客的咨询顾问。要用咨询公司的思维方式来思考。

梦想化身。一流的企业都代表了人类在某一方面追求的梦想，承载了人类梦想的企业就是全球首席企业。

增长是增长出金钱；发展是发展处能力，不断发展出未来的生存能力。今天的一切都是过去做对了事带来的，如果今天没有对未来做对事，明天就会失去生存能力。这也是因果导向的思考。

企业经营，要因果导向，不要结果导向。结果导向的思维是不完整的，因为结果在到来之前，只是一个假设。果的决定因素是因，因果就包含了结果。

我们孜孜以求答案，往往是因为我们没找到问题。当我们找到问题，我们就会发现——问题就是答案。

假如我们不幸消亡，社会是否会因此若有所失？

战略是为达到战争目的而对战斗的应用。所有的会战，都是为了最后的决战上。

所有的企业，都必须是、必然是社会企业。所有的企业家，都必须是、必然是社会企业家。

企业战略不是上层建筑，而是植入企业的每一个行动中，让每一个行动，都具备战略价值、战略意义，都能够积累战略资产、竞争壁垒。

战略是一件永不停歇的事，经营者在每一个动作里植入战略，也每一天都在思考、修正战略。因为一切战略都源于假设，而假设不是百分百等于未来。

利润是可以投入竞争的资源，如何用最小的利润，把竞争对手饿死，这才是企业常用的手段，所谓“恶性竞争”嘛！

竞争的本质在于盯住顾客，不在于盯住对手。我们说的竞争，不是我要跟你争，而是我要让你没法跟我争。

一是盯住顾客，比盯住对手重要；二是企业社会责任导向，盯住社会比盯住市场更本质。用顾客利益导向、社会责任导向的思维去思考问题才是企业安身立命的根本。

企业家=创新。衰退的原因就是繁荣，衰退是繁荣的结果。一轮创新红利都吸收完了，就衰退了，进入均衡状态。

衰退的结果是什么呢？是下一轮创新，下一轮繁荣。当你发现市场变化的时候，那是别人已经创新了。

产品的本质是购买理由

先有词语，后有产品。先有营销，后有产品。

认识论决定方法论，有认识才有方法，才有工作系统。

想想你的产品，所有产品和服务都有工具、器具、道具、玩具的多重属性。

设计产品，就是设计消费者的选择逻辑。购买行为是一个什么行为？是一个选择行为。

品牌顶层设计：所有的事都是一件事

顶层设计不是设计顶层，而是从顶层开始，一层一层往下设计所有层。没有顶层设计，则之后的任何一层都不成立。

洞察社会问题；确立使命；规划战略、业务组合和产品结构；规划路线图；品牌战略；品牌符号系统及包装设计；广告创意。

先做广告创意，再做包装设计。广告创意和包装设计是一件事。

要先搞广告创意，再搞包装设计，最后落实产品开发。后工序决定前工序。产品的本质是一个购买理由，做产品开发我们是先策划购买理由，然后再把产品做出来。

无论你是什么战略，什么定位，最终都要落实为具体的创意，才能成立，才有具体价值。

营销传播是后工序，后工序决定前工序，要以终为始来规划整个系统。从传播角度制定的战略，开发的产品，它天生就能传播。

调研方法论：一切调研在现场

调研是找参考，找启发，不是找依据。

因为所有的调研都是盲人摸象，所有的调研都是不可靠的，特别是调研数据，往往是已经错误的问题决定了错误的答案。

调研的成果中，最没价值的就是调研报告。如果你自己不到现场，不养成有事没事总爱泡在现场的习惯，你就不是一个合格的商人。

调研的关键就是你要了解消费的故事，这个故事里有时间、地点、人物、过程、情绪，所有的都能历历在目。因为对产品的策划、营销的策划，就是编写消费故事的剧本，如果你脑子里没有故事，只有数据，你就什么都不会。

一切智慧都在历史，行业竞争史调研。我们面对任何一个行业，首先要看它的历史。

正确道路一定有人走过；坚持走正确道路，比找到正确道路要难得多。

一个好的策略，是一定可以用五十年的。

千万不要做价格测试，只会给你误导，有一万个坏处，没有一点点好处。

宿营和行军都是战斗的一部分，而不是战斗的间歇或准备阶段，行军甚至是战斗最重要的部分。

世上没有客观的调研，所有的调研都是主观的。是先有假设预判，再有调研，调研是为了证实或打消假设。

战略是在任何时刻都不能停止的工作，调研也是在任何时候都不能停止的工作。

消费者的情境：购买前；购买中；使用中；使用后。

重新认识消费者：消费者的四个角色

购买前，消费者是受众。受众的第一特征是茫然，第二特征是遗忘。把受众从迷茫中唤醒过来，这是沟通的第一要义。要让受众做出反射，最重要的一点，就是要他立刻觉得这事和他相关。应付遗忘最好的办法就是重复。永远要投资于品牌的知名度，这是包赚不赔的生意。

购买中，消费者是购买者。购买者的核心特是征是置身于购买环境中的信息搜寻者。产品包装是最大的媒体；用符号刺激购物者的本能反射；把货架当成广告位用；把包装文案做成导购指南；让产品自己会说话，让包装成为导购员；包装设计创造陈列优势；用产品结构占领更大柜台，创造更多销售机会。

使用中，是体验者。营销传播创意，必须深入研究消费者作为体验者的行为和体验；产品开发创意，则更是从体验者的语境出发。

使用后，消费者是传播者。广告不是我说一句话给他听，而是我设计一句话他会说给别人听。消费者越能去传播给他人的东西，我们就越能传播给消费者。

关于4P理论。

产品：如何创造产品，如何规划设计我们的产品结构，如何设计我们的业务组合，这是战略问题。

价格：定价定生死，价格设计是营销的顶层设计，是个战略问题。价格决定了有多少利益和资源可以分配，以及如何分配。这是营销的重大决策。价格决定了营销模式，决定了营销投资和利益的分配。

渠道：是一个营销模式问题，是战略问题。一个成功的企业，必须要能不断满足渠道商日益增长的发财和发展的需要，并成为引领者，这才是渠道战略的本质。

推广：推广的核心就是建立品牌。

理论的任务是解释，方法的任务是解决。

《超级符号就是超级创意》