混沌大学创新院-李善友：第二曲线【一】颠覆式创新-课后练习
未听过此课程的人可先参考下述连结
克里斯坦森的颠覆理论认为“技术进步的速度一定会超过市场需要的速度”。请基于此观点，尝试从理论上阐述或结合具体案例来描述一下低端颠覆式创新的路径。
克里斯坦森的颠覆式创新利用了大公司在面对反向非连续性时的断层器。反向非连续性技术对比现有技术在主要性能上通常是落后的，而这种相对落后相对低端的技术要能够满足相应的市场需求是有条件的。这个条件就是“技术进步的速度一定会超过市场需要的速度”。在这个基本条件下，技术的进步会是的产品的性能超过用户的需求，也就是性能过度效应，而正是有了性能过度效应，低性能的产品与技术才有了生存的市场空间。同时，也正是由于性能过度效应，使得低性能产品能够逐渐进步以满足更高端的市场需求。除此之外，反向非连续性技术还需要在主流功能之外的其他方面有提升，比如更方便、更便宜、更简单、更小等等，这些性能将会成为创新与颠覆的撬动因素。
Under Armour(安德瑪)
安德玛2003~2017营业额
此公司就是一个低端颠覆式创新的例子, 创始人Kevin Plank本身就是美式橄榄球运动员出身, 刚好他创业的方向就是从美式橄榄球的专业服装市场(低端颠覆式创新)出发
在当时耐克跟阿迪达斯都还是以篮球, 足球, 跑步在全球有较多用户的市场为主, Kevin Plank利用他在美式橄榄球领域的用户资源, 使他能快速得到用户的反馈并改善产品, 所以他的第一款明星产品就是透气且能快速排汗的运动紧身衣
在当时解决的问题就是穿纯棉T恤训练和比赛的时候经常会被汗水浸透, ，贴在身上非常不舒服
所以UA创业早期有一个非常经典的口号，叫做“Cotton is the Enemy.”翻译过来就是：以棉为敌。
另外由于用户都是专业运动员或是重度运动爱好者, 所以安德马的价值观也是围绕在用户身上, 例如安德玛的价值主张就是：让运动员更强
1996年营业额100万美金, 2003年营业额1.1亿美金, 到2006年就已经成长到4.3亿美金(业绩呈指数级成长)
安德玛里程碑
从里程碑还可以发现, 2007年安德玛切入了女性运动员市场, 因为此前女性的运动服大部分款式还是用男士服装去做尺码的修改, 并没法体现出女性运动时身体曲线的优美
另外在运动鞋市场也有了突破, 2007年以前业绩的80%都是运动衣业务, 运动鞋业务占比不到7%, 2008以后就占总营业额的11.7%
2013年又签下了NBA巨星 Stephen Curry跟进入中国市场
签下Stephen Curry就跟当年耐克签下Michael Jordan一样重要, 当时主要是因为耐克犯了错, 因为Curry当时还不是NBA第一线的球星, 又由于他生涯初期脚常有伤病, 使得耐克不重视Curry, 当耐克员工向Curry介绍准备为Curry进行的推广计划, 还念错Curry名字, 当时就让Curry萌生离开耐克的想法, 到后来Curry在2015年拿到NBA总冠军, 且2015跟2016年都当选为年度MVP, 顿时Curry成为篮球领域最出名的球员, 也同时帮安德玛打开了篮球市场
2014年年底，2015年年初的时候，UA在北美的销售额第一次超过了阿迪达斯，成为了北美第二运动品牌，仅次于耐克。 UA全年收入超过了30亿美元
不过后来在2017年安德玛也陷入瓶颈, 找不第二条增长曲线, 所以要追上耐克跟阿迪达斯, 还有很长一段路要走
其实安德玛最一开始发明的高性能运动紧身衣, 以当时耐克跟阿迪达斯的技术肯定是能做的, 不像现在的3D打印造鞋技术那么高端, 但即便在安德玛快速成长的过程中, 耐克跟阿迪达斯也没有大力去抢占安德玛的市场, 因为那块市场太专业细分了, 以至于这两家巨头根本都不重视, 等到想切入时, 安德玛已经牢牢的占住80%的运动紧身衣市场
耐克, 阿迪达斯, 安德玛营业额对比
参考文章
得到-张潇雨专栏-20180110-超越阿迪走向颠峰的Under Armour
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