美团外卖产品分析报告 - 全文目录   

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三、产品运营

1 市场

1.1 市场现状

路边等单的美团外卖骑手（来源：来自逸宏手机拍摄）

在线外卖行业发展至今已十年有余，其过程不仅经历了跌宕起伏的资本攻防战。同时也彻底改变了我们的生活习惯，从街头巷尾越来越多的骑手小哥就证明了这一点。

经过这数年的发展，历经了补贴战、资本狂热、并购洗牌等一个新兴行业的典型历程，如今的在线外卖市场更像是褪去了青春期的浮躁，已进入稳步增长的成熟期。

2015Q1 – 2018Q2 中国互联网餐饮外卖市场交易规模（来源：Analysys 易观）

数据显示，自从 2015 年第三季度之后，在线外卖市场的增长有明显放缓的趋势，到 2017 年时在线外卖市场规模已突破 2000 亿元关卡。

2017 年在线外卖用户订餐类型分布图（来源：逸宏使用 PowerPoint 绘制 / 数据引自 DCCI ）

数据显示，截止 2017 年，在线外卖的主力需求仍然是午餐、晚餐等正餐，虽然下午茶、夜宵等占有一定比例但仍非常低，而生鲜果蔬等其他细分品类则更少，从侧面说明用户的需求还没有得到充分满足。

2016 年、2017 年在线外卖市场用户分布对比图（来源：逸宏使用 Fireworks 绘制 / 数据引自艾媒咨询）

从上图可看出，在近两年的市场份额争夺战中，拥有较多流量入口的美团外卖一直具备一定优势。但在饿了么并购百度外卖之后，双平台的市场份额相加，一跃超过美团外卖。

至此，在线外卖市场由三足鼎立局面演变成两雄争霸的格局，而美团外卖与饿了么分别背靠腾讯、阿里两座大山。

滴滴外卖 （来源：视觉中国）

本以为至此，市场局势已近尘埃落定。没想到另一个小巨头——滴滴出行，突然在2018年高调宣布，入局外卖市场。

滴滴出行的跨界搅局，引起了市场的广泛关注，即使短期内不会造成太大影响，但美团外卖及饿了么必定会感受到新的压力。

美团外卖与饿了么现今已在全国各级市场占据优势地位，滴滴外卖前期要想切入，可能还得使用高补贴等老套路，作为当地市场的突破口。因为在线外卖的用户普遍忠诚度不高，一旦出现高额优惠，容易在平台之间流动。

由于整个在线外卖市场的规模足够大，凭借滴滴在出行上的技术及资本累积，仍有渗透的可能，但难以撼动两大巨头的地位。相比出行，外卖行业在技术之上会更加注重于运营，这将会是滴滴外卖的一门新课题。

1.2 市场趋势

2018 – 2020 年中国互联网餐饮外卖时长交易规模预测图（来源：Analysys 易观）

2017 年之后，随着在线外卖市场的人口红利逐渐失效，增速明显放缓，各大平台竞争的重点已从流量之争转向精细化运营。在此之前，美团外卖与饿了么为抢夺市场份额烧光上百亿，而现在尘埃落定，资本已经趋于理性，未来市场将更加考验平台的盈利能力。

虽然外卖时长看似已经非常庞大，但据多方报告指出，2018 年在线外卖市场规模有望突破 3600 亿元，年增数超过 30% ，用户规模突破 4 亿人，从侧面说明了仍然具有相当大的上探空间。

随着外卖市场的成熟，消费者更加注重的是服务的质量，比如食品安全、配送效率、服务体验等。同时，消费者的需求变得更加多元化，在线外卖已不再局限于餐饮。除了继续发掘生鲜百货、医药鲜花等细分品类，美团外卖还推出了跑腿代购、到店自取等服务。

积极探索多元化的品类服务，除了充分满足消费者的需求，也给商家创造了更多利润，同时还能消化剩余的骑手运力，减少空驶率。

2017 年在线外卖市场用户区域分布图（来源：逸宏使用 PowerPoint 绘制 / 数据引自比达咨询）

数据显示，截止 2017 年，在线外卖市场的用户仍然集中于一、二线发达城市，而三、四线城市用户占比偏低，使用粘度不高。

因为一、二线城市的市场基本趋于饱和，消费者用户已经比较成熟。而随着生活习惯的转变，三、四线城市的市场潜力将非常巨大，这也会是各平台相互追赶的关键点。各平台之间争夺的战场也逐渐转移到了三、四线城市。

美团无人配送车（来源：美团点评）   

近年来在智能配送领域上，各大外卖平台也是动作频频。

2017 年 12 月，美团外卖推出智能语音助手，类似于蓝牙耳机。当外卖骑手佩戴后，可以通过语音完成接单、上报、拨打电话等操作，以及会收到超速、天气、订单等自动提醒，提高了骑手的安全与效率。同一时期，饿了么也推出了骑手智能耳机模块。

2018年7月，美团点评正式发布无人配送开放平台，将自动驾驶技术结合到外卖配送上。除了已投入试运营的无人配送车「小袋」，还发布了新款概念车与无人机。饿了么也发布过智能外卖机器人「万小饿」与无人机，正在测试阶段。

我认为，之所以两个平台都选择先做智能耳机，是因为语音交互行业及相关硬件技术已经成熟，只需简单整合，起步较快。而且，蓝牙耳机短期内见效较快，基于大数据预测确实可以帮助骑手提高配送过程中的效率，同时避免在骑行过程频繁操作手机，减轻交通安全隐患。

更重要的是，利用蓝牙耳机的硬件优势，可以搜集到骑手更为精准的位置数据（比如取餐等待时间、爬楼时长、小区骑行路径等），为之后的AI调度系统、无人配送提供大量真实且有效的数据基础。

而无人配送，虽然距离实用场景还有很长一段路，但依靠技术研发和积累，保持自身的技术储备竞争力，避免被对手甩开，是各大平台之间的共识。

投入资源到智能配送研发，既可以从技术根本上提升物流配送的效率，同时也是借助自动驾驶的潮流赢得更多资本的青睐，可谓一举两得。

1.3 社会影响

食品安全

在线外卖市场发展至今，最重要的课题永远离不开「食品安全」。

各大外卖平台在早期抢夺市场阶段，普遍降低商家的入驻门槛，以牺牲质量来换取流量。这直接导致了之后各种食品安全问题的曝光，甚至于 2016 年央视 3·15 晚会上饿了么被直接点名。

国家政策对于食品安全监管也愈加严格，陆续出台多个针对在线外卖市场的规范要求，并实施监管。这也会推动各平台更加注重商家的审核，改善餐品在烹饪、配送环节上的问题。

在国家政策及社会舆论的严格监督下，未来各平台必然要更加注重食品安全、绿色环保的问题，这将是提升品牌形象及吸引用户的筹码之一。

环境保护

众所周知，因为中餐的特性及习惯，一般外卖的包装用具较多。根据环保组织研究分析，中国在线外卖平台每天使用的塑料餐盒就超过6000万个。因此而引发的环保问题，频繁受到社会关注。

2017年9月，多家外卖平台被绿色环保组织起诉，控告其经营模式造成浪费资源、危害生态。之后，各平台先后增加了“餐具数量”的选项，倡导消费者用户主动支持环保。

就业岗位

《中国共享经济发展年度报告（2018）》指出，截止到 2017 年底，美团外卖历史累计接单骑手已达 300 万人，其中 31% 来自传统产业工人，10% 来自贫困地区人口。

在线外卖市场催生了外卖骑手这一新的工作岗位，同时也就创造了大量就业机会。外卖骑手工作方式灵活，时间弹性大、门槛低，且不受城乡地区限制，大大提高了社会弱势群体的就业机会。

2 历程

2.1 发展历程

在线外卖行业大事件

2009~2013年，在线外卖开始萌芽，并逐渐进入大众视野。

2014~2015年，美团外卖入局，各巨头带领大量资本涌入，外卖平台加速扩张。市场呈多玩家混战局面，补贴战打的水生火热。

2016年，市场格局逐渐清晰，用户习惯成型。平台开始转向消耗战，比拼融资实力及用户存量。

2017年，饿了么并购百度外卖，市场基本完成洗牌，仅剩两大巨头平台。

2018年，阿里收购饿了么，滴滴打入外卖市场。

美团外卖发展大事件

2013年11月，美团外卖正式上线。

2015年10月，美团与大众点评合并。

2016年07月，美团点评获得华润战略投资，华润旗下零售店入驻美团外卖。

2016年09月，美团点评收购钱袋宝，开始为美团外卖等平台自建支付渠道。

2016年12月，美团外卖获得微信入口，意味着正式加入腾讯系阵营。

2017年06月，美团外卖全面接入丰巢快递柜，将扩张多品类的物流配送领域。

2017年07月，美团与江苏银行合作推出「美团闪付」，进一步涉足信用卡领域。

2017年08月，美团外卖启动「青山计划」，响应国家政策，推行绿色环保。

2017年10月，美团点评完成新一轮40亿美元融资，投后估值300亿美元。

2017年12月，美团外卖推出骑手智能语音助手。

2018年02月，美团外卖扩展配送业务范围，宣布为海澜之家提供配送服务。

2018年06月，美团闪购页面正式上线，积极探索周边便利配送服务。

2018年07月，美团发布无人配送开放平台，将自动驾驶落地到外卖等配送场景。

2018年09月，美团点评于港交所正式上市，招股书显示外卖收入占比最高。

美团外卖关键版本

1.4.8版本 (2014/06/07) – 优化餐厅、配送的评价及展示。

1.5.0版本 (2014/07/12) – 上线订单取消及超时赔付功能。

2.0.0版本 (2014/08/07) – 上线在线支付功能。

3.4.1版本 (2015/05/05) – 上线智能地址推荐功能。

3.5.3版本 (2015/06/25) – 上线配送实时状态，催单、再来一单功能。

3.8.0版本 (2015/10/08) – 上线餐品预订、代金券、在线客服功能。

4.0.0版本 (2015/11/17) – 更换全新logo及袋鼠形象。

4.2.0版本 (2016/02/02) – 优化搜索、筛选等功能。

4.5.0版本 (2016/06/02) – 上线红包分享功能。

5.0.0版本 (2016/08/30) – 支持微信绑定，上线微信头条、偷红包等功能。

5.8.0版本 (2017/07/06) – 上线首页全局购物车功能。

5.9.0版本 (2017/08/01) – 上线号码隐私保护功能。

5.10.0版本 (2017/8/30) – 上线到店自取服务。

6.6.5版本 (2018/06/07) – 上线美团闪购页面。

美团外卖负面新闻

2017年7月，在网络上爆出的双箱盛放事件，让美团外卖走上舆论的风口浪尖，导致大量且集中的负面评价，可视为运营至今较为严重的一次公关危机。

2017年9月，重庆市绿色志愿者联合会将美团外卖、饿了么告上法庭，，要求企业对于外卖餐盒造成的环境，负担承担治理责任或相应费用。

2018年4月，新京报报道多家外卖平台的用户信息遭到泄露，并在网上公开出售，其中包括美团外卖及饿了么。

2018年6月，乙肝公益组织认为，美团众包平台服务协议中“病毒性肝炎”的表述，涉嫌乙肝歧视，并可能引发恶劣影响。

2.2 产品逻辑

美团外卖产品逻辑示意图（来源：逸宏使用 Visio 绘制）

上方示意图，展示了美团外卖运营过程中的主要元素及逻辑，构成主体为消费者用户、商家、骑手。

消费者用户从各个流量渠道进入美团外卖，选择商家并点餐，再由骑手完成配送。在订单完成后，用户的红包分享可带来传播，关联微信可建立好友关系链，评价则会反馈回商家页。

2.3 流量入口

中国互联网人口红利早已接近尾声，外卖平台通过单一 App 保持运营的情况几乎不可能。为了触达更广泛的消费人群，铺设更多流量入口成为关键。

美团外卖在流量渠道上优势较为明显，除了本家的美团、大众点评，还拿下了腾讯系的微信、QQ 两大航母级流量入口。

美团外卖流量入口示意图（来源：逸宏使用 ProcessOn 绘制）

结合上图来看，美团外卖的流量入口可分为五大类，几乎已覆盖了全中国的移动互联网用户，因为可能每部手机都装有其中一款 App 。

而其中最关键的，当然是微信、QQ 两个 10 亿级用户平台。可以看出美团也是十分重视，除了微信钱包的合作入口，还在微信公众号与小程序都开发了美团、大众点评、美团外卖等账号。

多流量入口的协同整合，在巨头时代极具战略意义，既有利于各平台之间的资源互补，又可将用户的商业价值最大化。

2.4 红包营销

美团外卖「红包分享」示意图

在 2015 年前后，各大外卖平台接连推出了红包分享的营销活动，以红包补贴的形式拉拢新用户，形成了现象级的「红包大战」，并以此翻转了整个传统外卖市场。

美团外卖结合了微信强大的社交基因，以病毒式的传播速度迅速扩张。由于红包金额较高，当时甚至衍生出了同事、同学之间的红包分享群，而使用了红包的订单最低仅需几块钱。

当年初发萌芽的在线外卖行业，以这种高补贴的红包营销，使得新生事物得到迅速普及，并逐渐取代了传统外卖市场，换来了今天欣欣向荣的行业新格局。

现在，回顾这场轰动全国的红包营销活动，称之为教科书般也不为过。如果套用产品哲学中常提到的人性「七宗罪」，可发现其利用了人性中的三个特点：

贪婪：高补贴的红包金额，利用了用户贪图小便宜的心态。而且，红包相比其他优惠，有一种「拿到手」的安全错觉。而拿到手之后，自然会想着怎么去使用，从而转化成有效消费。

妒忌：红包落地页中的手气排行榜，利用了用户的攀比心理。好玩、想赢的心态，会促使用户再次去转发红包，并一直尝试领取。

懒惰：频繁的传播带动了部分新用户，利用了用户的从众效应。由于红包在社交软件中传播频率极高，即使是原先不感兴趣或不了解的潜在用户，也会因为不断受到心理暗示而开始尝试。

时至今日，在线外卖早已成为了多数人日常生活的必需品，即使因为市场环境变化，红包的补贴力度已大不如前，但仍然不可否定其重要的历史地位。

3 商业

3.1 红包

美团外卖红包弹窗示意图（来源：逸宏使用 Axure 绘制）

美团外卖作为一款日常消费产品，「红包」在其中扮演着非常重要的角色，几乎已成为不可或缺、随处可见的元素，以下将分别讲述各种类型的红包。

天降红包

天降红包是美团外卖官方称呼，指的就是用户每天首次打开美团外卖 App 时可能出现的红包弹窗，包含了通用红包、商家代金券、跑腿代购红包等。

之所以说可能出现，是因为红包弹窗的频率及类型，是由美团外卖活动、周边商家代金券、用户使用习惯等多种因素决定的。如果用户周边的外卖商家较少，可能就很少出现红包弹窗，且优惠力度较低。

拼手气红包

用户每次成功下单后，都可分享红包至微信等社交软件，其他打开红包落地页即可领取金额不等的红包。

领取后会按照金额生成排行榜，形式类似于微信群红包。拼手气红包早些年以高金额补贴而闻名，但如今红包金额已微乎其微。

红包套餐

美团外卖于 2017 年推出红包套餐，顾名思义就是花钱买红包，类似于饿了么外卖的会员。

由于当前各家外卖平台差异性不大，导致用户可能随时游走，稳定性不高，红包套餐则有利于将成长型用户向核心型用户转移。从多方数据均可验证，已购买红包套餐的会员类用户，一般会提高消费频率及金额。

红包套餐以城市界定，各个地区不同，且每个非自然月内仅限购买一次。

以深圳地区为例，红包套餐的定价为 15 元，内含 6 个 5 元红包。从用户看来，是以 15 元换取 30 元的红包，等于是 1 块钱当 2 块钱花，看似赚到了平台的便宜。而从平台的角度，这种让利的营销模式可以提高用户粘度，从而产生更多的持续消费，实际这笔账是不亏的。即使用户在用完红包之后，也容易形成惯性壁垒，优先选择美团外卖。

拉新红包

通过「我的」页面中的「邀请有奖」入口，用户若邀请好友成为美团外卖有效新用户，即可获得现金红包。

每邀请一位可获得 5 元红包，金额可提现。受邀请的新用户，必须从未使用过且在 7 天内完成有效在线订单，才可视为有效新用户。

这种以旧拉新的模式，利用老用户去带来新用户，相当于每个人都可能美团外卖作宣传，有利于触达较难转化的非需求用户。

3.2 优惠

代金券

代金券，即满足一定金额后可抵扣的优惠券。一般由外卖商家自行发布，配合促销活动一起进行。

代金券仅限在该外卖商家中使用，且仅支持在线支付。代金券分为互斥券、同享券，其中互斥券不可与满减、折扣、半价活动一起使用，而同享券则可以。

用户可通过首页天降红包，或在商家页面中领取。而商家也可以选择主动发放，一般会精准推送给消费过且无差评的用户，以此促进二次消费，提升返客率。

满减/立减

满减优惠，即单个订单满多少金额即减去一定金额，一般由外卖商家自行设定。

满减优惠可促进用户的消费，为了达到满减标准而选购更多商品，并从而衍生出了「凑单」等词汇。美团外卖甚至为此增加了「满减神器」功能，可为用户节省点单凑单的时间。

满减优惠已经是在线外卖中极具标志性的功能之一，几乎在所有外卖平台中的所有商家都可看到，仅在计算规则上略有差别。

而首单立减，则是指美团外卖新用户的首个订单，可获得减去一定金额的优惠，必须在支持该优惠的商家中消费。由美团外卖官方推行，商家可自由选择是否加入。

3.3 广告

付费排名

付费排名广告，类似于百度竞价广告，由商家或品牌方直接支付广告费用，以获得在美团外卖综合排序中更靠前的排名。

一般情况下，付费商家以随机位置混合在普通商家信息流之中，仅在商家头像的左下角显示非常细小的「广告」字样，用户几乎看不出明显区别。

广告投放

在美团外卖提供的广告位置直接投放，常见的广告位有 App 首屏广告、首页 banner 广告、红包落地页广告等。

外卖商家一般会结合促销活动一同投放，而由于美团外卖的访问流量十分可观，即使非业内的品牌方也会选择跨界合作。

品牌合作

与美团外卖进行品牌合作的商家，在头像右上角会标有「品牌」字样，或者配合促销活动显示在首页较为明显的「大牌甄享」位置。

一般仅与比较高端、拥有多家连锁店的知名品牌合作，且往往会结合多个合作细项。

支付通道

作为一款日常生活产品，美团外卖带来的小额且高频的支付量是非常庞大的。

秉着肥水不流外人田的原则，美团推出了自家的「美团支付」。除了放在非常显眼的推荐位置，还支持免密支付，且长期有抽现金红包活动。

之后依次是，腾讯系的微信支付，为了推广美团闪付的 Apple Pay，最后支付宝则被隐藏在「更多支付方式」中。

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结语

本报告撰写的初衷，在于提升自己对于产品的分析、产出能力，并希望借此获得新的工作、合作机会。

我在起稿之时并没有多虑，凭直觉选择了较为熟悉的美团外卖。随着不断深入剖析，发现其功能结构十分庞大复杂，可写的内容点非常之多，导致最终耗费时长及文章篇幅都远远超出预期。

而在完成过程中，由于美团外卖也在不断进行改版升级，所以报告内容、图示无法完全依照最新版本，但不影响本报告作为个人练习的初衷。

感谢您的阅读。

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参考资料

参考资料列表，多为本报告数据引用部分，列表不分前后。

iiMedia Research《中国在线餐饮外卖市场研究报告》

易观《2018 中国互联网餐饮外卖市场年度综合分析》

Trustdata《2017 年上半年中国外卖行业发展分析报告》

比达咨询《2017 年度中国互联网第三方餐饮外卖市场研究报告》

DCCI《2017 中国网民网络外卖服务调查报告》

Quest Mobile《2017 外卖行业生态流量报告》

Quest Mobile《外卖 O2O 入口多元化趋势》

智察大数据《2018年1月饿了么、美团外卖分析报告》

国家信息中心《中国共享经济发展年度报告（2018）》

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由于简书文章字数限制，本报告全文分为三个章节发布。这是第三章节：产品运营。

其他章节内容请进入我的作者主页查看，谢谢。

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