想要提高着陆页转化率？提供优势解决方案是关键！

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关键——选择正确的细分市场

对客户来说所谓优势方案，并非是最好的方案，而是最适合的方案。塑造“最好的”与塑造“最适合的”有本质区别。实际上没有“最好的”，只有“最适合的”。

市场竞争中，同一品类产品和服务的客户的痛苦，即相同又存在差异。很少有机会满足所有用户的需求；更难同时成为每一个用户心中最适合的解决方案，如是便有了细分市场的存在。

需要对目标群体进行深入的分析，并划分成更小的群体，再结合自身资源与能力的优势，集中精力解决某个细分群体的痛苦。这就是常说的目标客户定位。

精准的目标客户定位，有助于发掘更为清晰的痛苦，找到更为明确和针对性的解决方案。与那些试图满足更大目标群体的方案相比，明确且有针对性的方案更容易成为客户心中的优势方案。这就是专注细分市场带来的好处之一。

选择正确的细分市场，是更快走向成功的关键；而要做出正确选择，首先要找到自身的优势。

优势——独特的价值

之所以能成交客户，从来不是因为产品和服务完美，而是因为与竞争者相比有优势。什么是优势？

首先，学习一个概念叫“独特销售主张”。美国广告大师罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）在他的著作《实效的广告》中，详细的阐述了独特销售主张，这一伟大的理论。

注：简称为USP：Unique Selling Proposition的缩写。

USP理论有三个基本要点。1）明确的销售主张：每一则广告需要有一个明确的销售主张，需要让消费者明白，购买产品可以获得什么具体利益；2）销售主张的独特性：强调销售主张是竞争者做不到的或无法提供的；3）销售主张的普遍性：销售主张，能影响足够多的目标受众，从而促进产品的销售。

USP理论的运用，是很多广告策划成功的秘诀。通过不断重复，广告把产品的独特价值深深的刻画进目标受众的大脑。当购买需求产生时，产品因其独特性而成为唯一的选择。

本书中讨论的优势方案中的“优势”具有类似的内涵。下图阐述了“优势”的具体含义：

优势(U)的含义

优势是指：客户期望的，企业可以提供的，而竞争者不能提供的那部分的价值。

这里强调客户期望的，揭示了优势方案的普遍性；企业能提供而竞争者不能提供，强调的是优势方案的独特性。

举例，《消费者权益保护法》中适用于大多数商品的“7天无理由退换货”是商家普通能提供的，不再成为优势方案的构成元素。此时提出“30天无理由退换货”则有机会成为优势的一部分，但这对于多数商家并不是不可逾越的障碍。真正的优势是竞争者做不到的。

我有一个做橱柜定制的客户，在橱柜定制行业辛勤耕耘了10余年，产品质量和用户口碑一直不错。在发掘用户痛苦时，发现 “定制工期长”是一个痛点。问他们能否解决这个痛苦，他们说：“我们可以做到15天上门安装，算是比较快的了”。

恰巧在此之前，我刚刚重新装修了厨房。从选好款式到上门测量，再到安装交付，足足用了一个月的时间。那么“15天极速交付” 是否可以作为优势呢？

未必，因为还没有去调查竞争者，还不知道他们是怎么解决这个痛苦的。上网搜索“橱柜定制”找到一家企业，该企业利用信息化技术、先进的生产设备和流程控制，已经实现了“橱柜定制，7天极速交付”，这一更具竞争优势的解决方案。

显然对我的客户来说，交付速度不能作为优势。需要重新发掘其他痛苦，并利用自身的优势在解决方案上超越同行，才有机会成为针对某个细分群体的优势方案。这个过程就是常说的卖点定位。

无论是做目标客户定位，还是做产品定位或卖点定位，首先需要深刻的理解定位的本质和原理，并掌握其方法、技巧和工具。

定位——差异化以获得优势

“我是谁？在做什么？卖给谁？他们为什么要买？”

这些问题看似简单，但并不是所有人都能很好的回答。很少有机会基于客户提供的答案就能策划出一个好着陆页。不要对此感到惊讶，这一点也不奇怪。

很多企业经营多年，从来就没有弄清楚过这些问题。也许一开始有明确的定位和目标，但随着企业的发展慢慢变得模糊，忘掉初心，忘记自己是谁，这其中也不乏一些小有名气的大公司。

创立之初，有明确的定位，或不自觉产生了定位。随着规模的扩大、部门和人员的增加、资本的进入、利润增长的压力、慢慢失去焦点，最终掉进“多元化陷阱”，不再清楚自己到底在做什么。虽然依然快速成长，但是长期处于这种自我认知不清的状态，势必导致市场竞争力不断衰竭。

这里提到“多元化陷阱”，并不是说不能多元化，而是强调在多元化的同时，也应该及时调整自我认知，清晰的对自己下定义。只有知道“自己是谁”，用户才会知道“你是谁”。给用户的概念越清晰，用户越容易记住你，传播你。

对每个企业或人来说，在每个阶段都能保持清晰的自我认知，非常重要。这也是品牌定位的重点内容。

本节的重点不是要传播定位理论，但是没有定位知识，很难做好营销策划，在此和大家分享在实践中我所领悟的定位。

注：定位的发明者是营销战略专家杰克·特劳特。定位被称为继“泰勒科学管理”和“德鲁克管理”之后的第三次生产力革命。

定位的目标——占领心智

人类决策的核心心理活动是“比较与选择”。从需求确认到收集评估方案、从克服决策压力到方案执行，每个过程都在不断比较与选择。

想在比较中获胜，首先要被决策者识别和理解，才能被信任和选择。在这个过程中，需要持续占领决策者的心智。实现这个目标，需要了解以下心理现象：

1）人类的心智更易于接受“简单”，难以理解复杂；

2）人类站在“已知”的基础上去探索和理解“未知”；

3）人类更容易记住“第一”而忽略第二和其他；

4）人类意识中有“先入为主”概念，“第一印象”根深蒂固；

5）人类对“变化”表现敏感，对“一成不变”产生疲劳、甚至直接忽略。

6）人类的心智需要不断“重复”才能形成深刻记忆。

7）人类的对事物的优劣好坏的判断源于“比较”。

8）人类的心智中“认知即是事实”，“主观”感受优先于客观存在。

正是基于这些心理现象，定位的理论和方法在营销实践发挥着作用。

定位的本质——差异化以获得优势

无差异化或差异化不明显很难占领心智。

假设，桌上有一堆看上去没有差别的硬币，从中拿出一枚，然后再随意放回去，再找出这枚硬币就很难。如果其中有一枚明显不一样的硬币，把它拿出来再放回去，重新找出这枚硬币就要轻松得多。

差异化越大就越容易被识别和记忆。

另外差异化能帮助企业成为“唯一”。市场竞争中“唯一”比“第一”更容易成为优势。人们只有面临选择的时，才会去选择，没有选择的时，只能接受。

男性读者们，一起来做个美梦：梦中的世界有个女儿国，而你是唯一到访该国的男性。对于“男人”这一新来物种，女儿国的国民们只是略有耳闻，但从未见过。人们喝着子母河的水来传宗接代，但是每个人都梦想能得到一个男人。

好了，现在你是她们唯一的选择。要被选中，还需要努力推销吗？管你是唐僧还是猪八戒，都是炙手可热的“抢手货”。

从某种角度理解，营销策划的所有工作都是在努力成为“唯一”。通过差异化成为“唯一”，意味着进入“无人与之竞争之地”。

定位的方法——细分与创新

通过差异化以获得优势的基本方法是，细分和创新。

细分定位法是，从某个维度上对市场做进一步分类，找到无竞争或竞争水平不高的细分领域，集中资源和优势努力成为该细分领域最强的竞争者。

人们很难在满足所有人所有需求的同时，依然保持高效率，但是可以在满足部分人部分需求时，表现出优势。相同的事情不同的人或企业去做，往往需要消耗的资源是不一样的，在需要投入的人力、物力、时间、金钱等方面存在一定的差异。这种差异在细分市场竞争中就会形成优势。

注：从某种角度去理解，市场竞争的核心是看谁能用最少的社会资源创造最大的社会价值。

拿产品细分定位举例，同一类产品可以从不同的维度上细分。

例如，牙膏可以按用户年龄分：儿童牙膏、成人牙膏；按功能分：牙龈护理、洁白、防蛀、抗敏感。洗发水的分类维度更为丰富，按年龄分：婴儿、儿童、男人、女人；按功能分：控油去屑、柔顺亮泽、深层修复、止脱生发；按适合发质分：油性、干性、受损发质等等。

当人类对某类产品和服务的需求达到“荣誉”层次时，就多一个细分维度：奢饰品、普通生活用品等等。例如，汽车本是代步工具，当它成为身份象征时，就出现了中低档车、高档车、豪华车的分类。

同一类产品可以同时在多个维度上细分定位。例如，同属于高档轿车还可以从不同诉求上细分，常说：“开宝马、坐奔驰、安全的沃尔沃。” 宝马定位了“驾驶”，奔驰定位了“尊贵”，沃尔沃定位了“安全”。

这里要强调的是细分意味着“舍得”，就像人人都希望自己的车“既安全又有好的驾驶体验，同时又能彰显其尊贵的身份。”但是尚没有一个汽车品牌尝试把自己塑造成这样，因为当告诉别人“什么都是”时，往往会被认为“什么都不是”。即使真的是，也不是。人的心智更容易接受“简单”，相信“专注更专业”。

当细分定位无法实现上述目标时，需要用“创新” 开创一个新的品类，创造新的，有足够规模的市场需求。

注：例如，细分之后依然不能获得竞争优势，或细分后市场空间不足以支撑企业发展的需要。

生活中创新的案例非常多，人类的每一次发明和创造都包含着各种形式的创新。

例如，互联网的发明是划时代的“创新”，将人类带入信息时代；而搜索引擎的发明改变了人类使用互联网的方式；近几年以“iPhone”为代表的智能手机的发明，又改变了互联网 。

“创新”一直以来被认为是有挑战的话题，在本章的下一节专门深入讨论“创新”。首先看看创新与细分的区别和联系。

创新与细分的区别和联系

“创新”和“细分” 有时没有明确的界限。当通过“细分”进入市场的同时，也需要用“创新”来获得竞争优势。但“创新”与“细分”有着不同的出发点。

“创新”的出发点是“创造新的需求”，“细分”的出发点是“更好的满足一部分人的一部分需求”。“创新”常常意味着更多风险,同时也意味着步入“开阔境地”的无限机会。

“创新”与“细分”是人类生产力发展的必然要求。无论是“创新”，还是“细分”都会不断的丰富产品和服务的品类，不断提升生产效率和产品质量。

正如，小米创始人雷军总结小米早期快速成长的七个字“专注、极致、口碑、快”，就是在要求企业做好"细分"与"创新"。而小米在“专注”手机取得阶段性成果之后，成功走上“多元化”的道路，得益于其在的定位层面上的高瞻远瞩。

注：小米的宣传语是“为发烧而生”，属于精神层面的定位，使企业在多元化时更容易保持统一的形象。

定位的层面：精神、物质和价值

定位大致可分为三个层面：精神层面、物质层面和价值层面，多数情况下基本对应于品牌定位、产品定位和卖点定位。

凡是主观上有定位意识的企业，在不同的营销活动中会重点突出不同层面的定位。企业发展的过程也需要不断审视定位层面以适应新阶段的需求。

很多企业在营销活动中，重点宣传物质或价值层面的定位，简单直接、效率高。例如，阿芙的“阿芙就是精油”、王老吉的“怕上火喝王老吉”、格力的“好空调、格力造”和“格力空调，省电30%”等等。

这些企业主要以经营单一品类产品和服务为主，他们通过不断重复宣传语，试图让其“品牌名”占领用户心智中“品类名”的位置。最终目标是，用户不再分辨品类名和其品牌名。

注：或在营销战略上，重点以宣传单一品类产品和服务为主。

这类宣传语大致的套路是：使用或直接省略“是、就、就是”等表示对等关系的连接词来连接品牌名和品类名。例如“阿芙就是精油”中使用了连词“就是”，“怕上火喝王老吉”中省略了连词“就”；或直接在宣传中，使用品牌名替代品类名。例如“百度一下，你就知道”试图擦除人们大脑中的“搜索”，重新写上“百度”，想让用户不再分辨“搜索”和“百度”。

从物质层面到精神层面

随着企业的发展与规模的扩大，很多企业开始“多元化”，“多元化”过程中存在很多陷阱。例如“多元化”之后，涉及的行业与品类过多，失去焦点，在客户心中的形象越来越模糊。因为不知道它到底代表什么，物质层面的定位失效。

当这些现象产生时，品牌竞争力就会不断下降。比较幸运的，依然会在早期的产品上保持竞争优势，而在新行业或产品上失败；更糟糕的是在新老产品上前功尽弃。

要想成功多元化先要在精神层面定位上取得成功。

精神跨越物质存在，在精神上赢得用户，更容易让用户全面接受所有新老产品。同时新产品应是在不断强化其精神层面的定位，符合其精神定位的内涵。否则就会动摇其在用户心智中的位置，透支精神定位成果。

例如，在日化用品行业，一提到“霸王”，多数人会想到“霸王洗发水”，该品牌在“防脱洗发水”上的物质定位很成功，并邀请影视巨星成龙当形象代言人。后来霸王出品“霸王凉茶”，还请了功夫巨星甄子丹代言，却遭遇滑铁卢。

因为从“洗发水”到“凉茶”的多元化，模糊了霸王原有的物质定位，老用户只认定霸王是洗发水，现在又变成了凉茶，动摇了用户心智。而新消费者在接触霸王时，要同时接受霸王的两种形象与身份，这让事情变得有点复杂，人类心智更易于接受“简单”，难以理解“复杂”。此时“霸王”要想在用户心智中，同时占领洗发水和凉茶两个品类的位置，显然要面临更大阻力和困难。

霸王曾经也想升华自己在消费者心中的定位，从物质层面“防脱洗发水”到精神层面“中药世家”。但是这项工作还没有真正完成，就匆忙推出新品类，是导致凉茶失败的重要原因之一。

当然精神定位成功的难度远远要大于物质定位，精神定位试图使用抽象的概念而非具象的事物占据用户心智，需要大量基于事实的塑造与长期的坚持才能成功。

避免多元化失败的另一种方法

除了从物质层面到精神层面的升华，另一种避免多元化失败的方法，就是“多品牌”战略。这类成功案例也很多，正如你所发现的，现在熟知的很多品牌都属于同一家公司。

以宝洁公司为例，宝洁在中国销售的产品有10多个系列且品牌众多。例如，其洗发水品牌系列有：飘柔、潘婷、海飞丝、伊卡璐、沙宣；沐浴系列有：舒肤佳、玉兰油、卡玫尔；婴儿护理系列：帮宝适。还有汰渍、碧浪、吉列、品客薯片等等，总计数十个品牌。

宝洁之所以在同品类上通过创立、并购、同时运营这么多品牌，目的只有一个，全方位牢固的占领不同细分群体用户的心智。

例如，去屑找海飞丝，修复用潘婷，如果想追求“天然草本的芳香”用伊卡璐，而不是让“所有人”都去找“宝洁”。如果让所有人都找“宝洁”就没有人找宝洁，因为“宝洁”迟早会被一个精准定位细分市场的“海飞丝”或“潘婷”打败。

综上所述，想多元化成功，要么成功精神定位，要么多品牌物质定位。

但是无论是精神定位，还是物质定位，只能帮用户更好的识别、记住和传播。要想真正牢牢占据用户心智，时刻不能忘记的是，客户之所以购买，不是想要产品和服务的本身，而要是产品和服务带来的价值。这就是价值定位需要考虑的问题。

为谁提供价值，提供什么样的价值，才能在市场竞争中获得优势或保持现有优势？如前所述，当”细分“法无法帮你回答这些问题，不妨通过创新，为市场创造独特的价值。

注：创新是企业家精神和成功创业的重要内容，也是提出优势解决方案的重要途径。

本文由《着陆页：获取网络订单的关键》作者谢松杰原创，转载请保持原样。

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