奥格威,作为奥美广告的创始人,也是最富盛名的广告人,
创作高水平广告的6条建议他的著作,《一个广告人的自白》成为广告人必读经典书目。今天结合他的书,来聊一聊如何创作高水平广告。
好的广告,是建立在真实调查数据的基础上。目前使用最多,是大数据和人工智能。但如果脱离了事实和数据的广告,只能是空无一物。
基于事实和数据,如何写出一个好广告?给你奉上以下6条干货建议:
1_广告的内容,比表现内容的方法更重要
从古至今,广告的传播媒介在不断变化。报纸,电视,电影,到现在的自媒体,但打动人心的内容永不过时。奥格威为劳斯莱斯做的广告“在时速60英里时,这款新的劳斯莱斯汽车上最大的噪音,来自电子钟”,放在今天,依旧是经典。广告人需要揣测用户真正的需求,找出消费痛点,而不是寄希望于媒介的不同。
2_若你广告的基础不是上乘的创意,它必将失败
广告,广而告之。在信息爆炸的时代,用户接受信息的能力和时间是有限的。若你的广告毫无特色,只能流于平庸。用户为什么一眼就记住你的广告,只能是因为与众不同。说出了他内心深处的话语。像健身软件keep的“自律给我自由”,既表明产品本身的属性,也暗示用户健身需要自律,才能身体自由。
3_讲事实而不是摆道理
有些广告言而无物,为了追求文字的华丽,堆砌词藻,却不注重事实。大道理讲了一堆,却毫无用处。比如某些地产商广告“华府天地,尊耀享受”,看完广告云里雾里,用户还得自己揣摩。人类的大脑都是很懒的,能不思考就不思考。如果广告是要费解,可想而知没有什么人愿意记住它。
4_令人厌烦的广告是不能促使人买东西的
“买xxx,就到xxx”,电视广告连喊三遍,不仅不会增加购买量,只会导致用户的抵触情绪。而泰国广告是出了名,能把广告拍成电影,看广告就像看免费看一部电影,并且剧情常常是脑洞大开,令人惊呼好不过瘾。品牌自然也是在目标客户留下好印象,口口相传。
5_形象和品牌
企业家和广告商都应该具有长远的品牌意识,深知树立企业品牌和形象不是一朝一夕的事情。有些企业做一次广告不成功,下一次就大换风格。导致用户对产品形象非常模糊,没有清晰的定位。而经常降价促销的企业也是不能持久的,只要一开始降价,用户就会期待降更多,是一条不归路。
6_不要抄袭
最近黄小厨noob市集合涉嫌剽窃设计师的创意一事,就引起轩然大波。若是你有幸创作了一个爆品广告,不久就会看到有人盗用它。可是你也不必烦恼。没有公司是靠剽窃别人的创意生存起来的。
《一个广告人的自白》,除了如何写广告和文案外,还写了如何经营广告公司,自我管理等,有兴趣的朋友可以自己去看看。
尽用书不如无书,学会判断是否书籍适合,也是读书的一大关键点。
每日坚持,持续精进,小白一起学营销。
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