最近在天猫做会员，整理一些思考和感受。
一、 天地彼我
1. 服务谁？
高价值（贡献）客户
2. 为什么是他们？
按照二八原则，20%的高价值客户为企业贡献了80%的收入，当然要以实际会员数据为准。
3. 解决了什么问题？价值？
会员体系的建立一般是企业需求，核心目的是为了激励会员忠诚和成长，从而实现利润最大化。会员运营其实是在企业原有单一的价格/服务体系上建立两套或多套价格/服务体系，并且多套体系可以很好的共存甚至能发挥1+1>2的效果。比如，天猫超级粉丝卡、淘宝Apass、浦发AE白、SPG金卡等。
二、核心抓手
1. 分层
首先要找出这些高价值客户，那么分层必然需要有一套标准，两种做法：一是按付费金额，常见的有白金信用卡、qq会员、影视vip、amazon prime。二是按成长值，常见的有淘宝淘气值、天猫经验值、SPG房晚数、航司公里数/航段数。
2. 差异化价格/服务
即等级权益。对电商企业来说，权益一直很难做，尤其是做出强感知更难。最重要的原因是好权益需要成本，一般成本都转移给了商家，那么权益就变成了流量换销量的营销行为，平台和商家的需求是对立的，哪来的权益感？二是好权益最好围绕平台痛点去打造，比如改进产品体验、提升售前售后服务，这些往往是普适的服务，难道不该所有用户享受么？三是电商边际成本低的权益很难找到。
Apass为什么做出了感知？因为数量少，贴得起。再者顶尖人群本身就容易形成仰望。
酒店和航司忠诚度为什么做的好？产品边际成本低，剩余机票和房晚空着也是空着，不如拿来回馈老客户。据说航司的白金都是拿命飞出来的。
3. 积分
积分是做客户忠诚的常规手段，有是否金本位之分，如天猫积分（备付金）vs淘金币（非金）。无论哪种积分，消耗是关键。消耗率过低，说明积分无价值；消耗率过高，则无运营空间。同时，因为积分是成本中心，更需要摸索一个平衡点，一般为30%-50%。天猫积分的消耗价值主要是抵扣现金，而问题也正出在这里，造成运营空间很小，值钱但不珍贵，只有驱动消费者为了某种利益把积分攒住不花才能达到驱动消费的目的。SPG starpoints 可以参考。
三、核心kpi
可以分为三期目标，依次过度。
1. nps，衡量权益感知
2. 留存率，衡量相应等级的保级情况，此为忠诚
3. arpu提升率，衡量会员运营的终极指标，此为成长
四、挑战
如想给会员实实在在的权益，那会员部门一定是成本中心：
1. 有多少钱、花在什么权益上
2. 权益补贴的成本和用户获得感知度成正比，需要找到平衡点
3. 解绑短期kpi。会员运营是件长期的工作，收效不会快，解绑短期kpi，从关注gmv、arpu的指标转移到关注用户感知、流失、留存上。而不是一开始就寄希望从用户身上赚钱。
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