各类品牌联想是品牌定位的基础。哪些是主要联想？哪些是次要联想？
定位决策不仅决定短期的成功，也决定长远的发展。选择的联想必须对竞争优势起到支持作用。而且，经济方面，还需要考虑联想的市场反应，联想产生的投资和边际成本。
选择哪些联想作为品牌定位的联想呢？定位决策的3个分析方面：
（1）自我分析
知道企业能做什么，不能做什么。
不要尝试超出能力范围之外的事情。
名不副实的品牌定位还会损害品牌的基本资产。
对品牌的感知比产品本身更重要。
改变现有联想，特别是强烈的联想，通常是非常困难的。最好的办法是充分利用现有联想，或者直接创建新的联想。
（2）竞争分析
品牌没有与众不同的地方，消费者就没有理由选择该品牌。
宣传重点在顾客感受上，而不是产品本身上。
产品特征是品牌的核心，必须强调，即使竞争对手已经抢占了。
开发若干相同的联想（对用户而言，这些联想是不可或缺的，没有了这些联想，顾客根本就不会考虑该品牌。这些联想传播起来非常容易），但保留一点不同。“××方面完全相同，只不过更...”。
品牌处于主导地位，控制了渠道，那么差异性的重要性就会低一些。
避开强烈的联想，依靠自身的认可度和顾客忠诚度取得成功。不把任何顾客群排除在外，刻意地弱化了联想。
（3）目标市场
建立可以形成品牌优势和品牌特征，实现品牌差异化，可以有市场反应的联想。要为顾客提供购买理由，或增加产品的价值，就需要一个强烈的定位。
提供购买理由的联想。
主要是罗瑟瑞夫斯的独特销售卖点，独特卖点就代表了某以具体而独特的产品利益，可以影响到消费者的购买行为。如“只溶在口不溶在手”，“高露洁牙膏清洁牙齿，清新口气”，“用橄榄香皂，皮肤更好”。
而且瑞夫斯非常重视以实验为基础的独特卖点，因为这些卖点更加可信，也更不容易受到攻击，更有持续性。
良好的独特卖点一旦找到，也应不惜一切代价予以保持。
增加价值的联想。
联想的间接影响。不直接提供明确的购买理由。侧重于使用经历的感受。
名望和质量的联想，可以改变使用体验。
要求需要了解“产品使用”的基本情况。
改变型广告宣传
品牌联想改变顾客的使用体验，间接为顾客增加价值。
需要制造并维持感觉方面，使用体验方面，需要有持续宣传广告的条件和耐性。
市场细分
市场细分，放弃大多数的细分市场，把注意力集中在某些细分市场上。放弃潜在顾客不是一件容易的事。
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