文/独孤伤

不记得是哪一年，我的朋友圈里突然出现了一个训练营类的产品，很多人在朋友圈发“xxx166天，221589字【xx阅读】”，我就心想，这个不就是打卡吗，怎么这么多人在学，能有效果吗？

就这样带着疑问，笔者一直观察训练营类型的产品，看着无数利用此模式崛起的产品出现和刷屏，比如成长兔英语（原名“宝宝玩英语”）、长投学堂、小步在家早教等等。

也许是因为训练营模式的教育产品很火爆，一些自媒体、知识付费玩家也开始入局，比如新世相推出的水滴阅读和元气读书。

这就很有趣了，为什么训练营模式会这么火爆？其背后的逻辑是什么？会是在线教育的新风口吗？这些都值得好好探求一番。

为什么要做训练营

做运营有一个习惯是一定要有的，那就是问为什么，这能迫使自己回答策划活动的目的，也会给自己执行活动的理由。

训练营作为非常有效的转化模式，它存在的目的是什么，这是需要先想清楚的，就我的观察和经验来说，训练营有这样一个根本目的：集中流量，高频转化。

具体一点的话，可体现在以下三个方面：

1、高效、系统地培养用户某方面的能力

训练营这样的词汇，在以前的线下环境下意味着封闭、集中，目的是希望利用安静的环境，可以让学生或队员集中精神，通过系统地练习来快速提升实力，是一种高效、系统的方式。

在线上，训练营高效、系统的特性依旧没有变化，只不过环境变成了社群，授课方式变成了音视频，练习方式改成了手机打卡。

虽然说训练营是很优秀的模式，但真正能通过线上吸引用户参与还是它的主题，一般来说，训练营的主题要侧重培养用户某方面的能力。

比如，长投学院的理财训练营、股票训练营等，侧重提升某一具体的投资能力，家长大学的作业管理训练营、专注训练营等，目的培养某一具体的学习能力。

2、创造群体效应，增加用户粘性和付费几率

线上的训练营一定是与社群做结合的，这是因为社群有群体效应，主要包含五个方面：

助长效应：群体对成员有促进、提高效率的效应；

致弱效应：群体对个体的行为能带来积极的效应的同时，也会带来消极的效应；

趋同效应：个体在群体规范效应下，缩短差距，而趋向于相同的意见、观点和行为倾向；

从众效应：个体在群体的压力下，改变自己的观点，在意见和行为上保持与群体其他成员一致的现象；

堕化效应：个体在群体中的工作成果不如单独一个人工作时那么好的一种倾向。

以上五个效应是训练营模式下活跃用户、转化用户的关键因素，也是要求社群内成员进行打卡、讨论等动作的原因，比如成长兔英语让用户在群内分享打卡截图利用的是趋同效应；让学员主动提问利用的是助长效应；在群内相互晒孩子的学习成果，以此影响其他用户的购买决策，利用的就是从众效应。

3、打造专业化内容，降低用户决策成本

训练营属于高效系统的学习方式，其内容也是专业化的，这种专业化体现在两个方面。

一是老师的专业化，授课老师需要是某领域的专家或大咖，比如十点读书的《史记精读班》，授课老师就是名校的历史系硕士，有较强的专业背景，容易让人信服。

二是体系的专业化，在用户正式报名前，是通过体系的呈现来感知的，课程体系越系统、越合理，用户买单的可能性才越大。

比如家长大学的《高效作业训练营》，通过展示「四大权威测试+八大能力培养」，让家长能全方位了解课程的价值，知道孩子的作业问题可以真正得到解决，在这样的心理作用下，自然就倾向于付费。

其实，通过内容的专业化来降低用户决策成本，是基于影响力六要素中「权威」要素的使用逻辑，其本质是信任传递，就是把权威「自带信任」的性质转移到产品上，从而影响用户心理。

所以，总的来说，通过高效系统地培养用户能力、利用群体效应高概率转化、打造专业化内容降低决策成本，这三点决定训练营模式必须作为转化用户的有效工具而存在。

训练营的运营策略

训练营的运营几乎覆盖了海盗模型（即AARRR）的任意一环，接下来就利用改进后的海盗模型来说明训练营的运营策略。

1、拉新

训练营的拉新方式主要有两种：付费投放和裂变获客。

付费投放主要指在一些粉丝量大的公众号投放，需要考虑公众号的粉丝群体与训练营是否匹配、公众号的常规转化率、头条和次条价格等，目的在于核算ROI，争取最低的获客成本。

裂变获客是目前比较常见的方式，也是多数训练营产品推广的首选方案，常用手段有拼团、分销、转介、邀请、助力等。

强制转发：最常规的玩法，但想要增长就必须在乎细节，看到最多案例的是网易云课堂，比如邀请徐志斌讲的小程序增长训练营。

赠一得一：让用户主动把课程赠送给好友，好友可直接免费报名，好友报名后用户也会获得该课程的免费报名资格。

阶梯邀请：设有阶梯奖励，不同邀请人数，获得不同奖励，奖励力度由小到大，一般后者包含前者的邀请人数，被邀请者报名训练营才算邀请成功。

拼团：拼多多式裂变，比如圈外同学的深度阅读训练营，就是三人1元拼团模式。

分销：个人品牌的付费训练营，像5天朋友圈营销训练营之类，多数采用分销的方式。

2、促留

对于训练营来说，促活和留存基本是一体的，即让课程的完课率和打卡率更高。

因为留存是为避免群内的成员流失，如果促活一定成功，高留存（仅对社群本身而言）就是自然的事情，所以，我把原来的海盗模型缩短为拉新-促留-转化-传播四个环节。

那如何对用户进行促留呢？从提升完课率与打卡率入手，建议使用上瘾模型，即按照「触发-行动-多变的酬赏-投入」设计学习行为，接下来依次拆解：

（1）触发

分为外部触发和内部触发，外部触发即每天在社群的上课提醒和打卡提醒，如发布群公告、发红包等，内部触发则是课程内容及上课形态对学员的影响，这是触发能否有效的核心关键点。

课程内容应根据用户需求和权威体系进行打磨，上课形态应以沉浸感为原则，比如直播、熊猫小课的对话体，更容易吸引注意力和增加互动性。

（2）行动

通过内外部触发（即提醒和上课）后，学员会在“想检验学习成果”的动机下完成特定举动，即练习和打卡，不过，根据「行动=动机+能力+触发物」，想让学员顺利完成练习和打卡，需要让这种行为简便易行，即练习和打卡的方式不需要学员花费学习成本。

针对这一点，需要从两方面来考虑，一是练习和打卡的内容，最好选择耗费时间较少的内容，比如做较少数量的选择题、做几分钟的实践题等，比如长投学堂就用较为简单的“测一测”来检验学习效果，并且附上正确答案。

二是打卡的具体方式，这可以选择用打卡类小程序解决，比如成长兔英语开发了打卡小程序，让家长上传截图，并生成海报和话术。

（3）多变的酬赏

在打卡环节，很多训练营选择让学员写文字或做导图，这明显不符合简便易行的原则，需要极高的酬赏做为驱动力，而这种驱动力设置得如果合理，对学员学习的投入会非常有效。

酬赏一般分为三种，简单列举每一种的运营策略：

社交酬赏：人天生渴望被认识，据此可设置提问交流环节，引导学员分享观点等来满足；

猎物酬赏：满足某种需求的物品就是猎物，如金钱、信息、资源等，相应的策略则有组队打卡分奖金、坚持打卡得稀有资料等，比如成长兔英语就用打卡满10次送双语宝盒作为激励。

自我酬赏：即对愉悦感的渴望，据此可在原课程基础上设计一个高难度挑战活动，用来激发学员参与热情，让他们感到学有所用。

（4）投入

通过触发、行动、酬赏三个步骤，基本就能改变学员的行为，让学习变得持续，不过，使学员自发持续投入特训营的学习，显然对促留更为有用，而据此可制定的运营策略，是将听课与打卡游戏化。

根据PBL模型（点数、徽章、排行榜）进行设计，可以规定听课和打卡可获得积分或金币，并且用来进行兑换和打赏，像成长兔英语就有用于兑换积分的商城；不同学习天数对应不同等级；定期更新打卡排行榜，像运营研究社的社群有比较系统的积分体系，可以实时查看积分排行与对应等级。

3、转化

在促留环节，用户的转化工作就可以进行，在保证有效利用训练营可承接性的基础上，利用价格手段能有效提升销量，比如提醒领专属优惠券、强调剩最后多少名额、告知多久后涨价等。

比如新东方在其训练营推出的「1元福袋」秒杀活动，里面为原价1999元的音频课程、伴读课程、图书补贴、课程补贴等，设置限时、限额、收益卡等营销策略，极大增加了社群用户紧迫感和转化效率。

另一类转化手段是利用顾客证言和权威背书与群体效应结合，比如成长兔英语就常在群内发布学员学习英语的小视频，并且系统地介绍课程体系和老师背景，以此来吸引家长付费报名，而如果引导用户在群内发付费截图、喊我已购买之类的口号，转化效果更佳。

4、传播

训练营的传播环节一般有三种形式，即打卡分享、荣誉激励和效果外化。

荣誉激励主要指给学员颁发结业证书、获奖证书，肯定其坚持学习的态度，用户以满足炫耀心理，比如长投学堂的小白理财训练营结束办法毕业证书，如果设置的精美会非常有传播欲望。

效果外化则指学员经过训练营的学习所得到的效果提升，属于口碑传播，与产品的内容、服务质量有非常大的关系，比如设计特殊的测试类h5，展示用户的学习水平、竞赛排名、特别表现等，让用户去传播，满足炫耀的欲望。

不过，荣誉激励和效果外化较适合于做营收的训练营产品，多数训练营还是靠打卡分享来获得持续的传播曝光，典型方式是转发打卡海报或链接，把打卡天数、打卡金句、报名入口做为展示素材，以吸引学员的身边人加入。

当然，除了常规的打卡分享，补卡也可以作为传播的手段，比如新东方设计了裂变补卡机制，漏了某一天打卡，可以邀请4位好友助力完成补卡，显著提升了拉新效率。

总结

训练营的目的是集中流量、高品转化，主要体现在高效培养用户能力、创造群体效应、利用专业内容降低决策三个方面。

训练营的运营策略围绕拉新、促留、转化、传播来进行，其中促留环节可参考上瘾模型进行用户学习行为的设计，以此来增加转化率。

作者简介

独孤伤，知名k12公司资深运营，人人都是产品经理、鸟哥笔记、PMCAFF认证专栏作家，运营研究社专栏作者，野生运营社区合伙人，裂变研究者，运营老司机，教育行业观察家。

公众号：野生运营社区（dugu9bubai），个人微信：solitude900