有位资深的同事说，其实我们每个人的工作都是在“策划”。做设计的是在“策划”、做推广的是在“策划”、写文案的也是在“策划”，每个人的工作都是在“策划”。听着似乎有点道理。但我们都知道与“策划”相对应的是“执行”，然而很多时候，策划的东西很难落地执行，有时候执行了却效果不好，有时候知道了什么执行效果好，再重新策划执行一次却没有上次的好效果的......
近期读互联网运营牛人黄有璨的《运营之光》，在了解什么是互联网“运营”中重新认识了“策划”、“执行”与效果的关系，更重要的是，也刷新了对“市场”的认知，希望这些互联网的“运营”的方法也能够帮助自己在传统行业中更好地运用“互联网”思维来解决问题。
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一、什么是运营？
传统产品价值=功能+体验
互联网产品价值=功能+体验+用户参与价值
首先，任何一项业务，都存在三个不可或缺的要素：产品，用户，运营。
其次，任何一个产品，只有在与用户之间发生关系后，才具备价值。无论传统产品还是互联网产品，都一样。
基于业务类型的不同，一款产品与用户间的关系类型会有很大差异。
而所谓运营，其实就是为了帮助产品与用户之间更好地建立起来关系，需要使用的一切干预手段。而这里最大的核心区别在于，假如产品与用户之间关系类型不同，则我们运营的导向性也会是完全不同的。
运营的具体工作划分，或曰各种运营手段的划分，无非两方面，一是拉新、引流、转化，二就是用户维系。前者的具体职能例如第三方渠道推广、病毒营销、活动、新媒体、广告投放、品牌传播之类的，后者则包括客服、用户体系建设、用户激励、用户召回、运营机制设计、活动等。
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二、运营的分类
书中介绍了行业中达成共识的4大运营：内容运营、用户运营、活动运营和产品运营。
1.内容运营
核心要解决的问题是：围绕着内容的生产和消费搭建起来一个良性循环，持续提升各类跟内容相关的数据，如内容数量、内容浏览量、内容互动数、内容传播数等。
如果以我们每一期公司刊物的编辑策划和出刊，看做是一项“内容运营”工作 ：
则要解决的问题有：
①内容属性是什么：文字图片刊物
②需要具备何种调性：时尚娱乐
③内容从哪里来：原创+精选
④我的内容如何组织和展现：（专题？列表？分类导航？字体？字号？行距？段距？）
⑤如何在已有基础上做出用户更喜欢看的内容：（内容策划？内容选题？内容如何借势热点事件和人物？）
⑥好内容如何推送给用户？推送频次如何？推送手段有哪些？
如何更好地引导用户来与我的内容发生互动甚至传播内容？（制造话题？讨论氛围引导？传播机制设计？）
2、用户运营
核心要解决的问题，也是围绕着用户的新增—留存—活跃—传播以及用户之间的价值供给关系建立起来一个良性的循环，持续提升各类跟用户有关的数据，如用户数、活跃用户数、精英用户数、用户停留时间等。
以微信公众号的用户运营为例，包括以下要解决的问题：
①我们的用户该从哪里来：主要来自线下地推，扫码添加
②用户来了之后，我们如何建立和维护我们跟用户间的关系：定期互动
③如何让愿意留在这里玩的用户更多：分析数据、关注留存、提升留存、关注活跃、拉升活跃等
④当用户量慢慢多起来，比如达到十万的时候，如何增强我对整个用户生态的影响力和掌控力？
⑤如何对用户进行分类：根据地区属性
⑥用户如果出现流失怎么办：分析流失原因、建立流失预警机制
⑦该如何召回：策划活动吸引召回
3.活动运营
核心就是围绕着一个或一系列活动的策划、资源确认、宣传推广、效果评估等一系列流程做好全流程的项目推进、进度管理和执行落地。一个活动运营，必须事先明确活动的目标，并持续跟踪活动过程中的相关数据，做好活动效果的评估。
4.产品运营
就是通过一系列各式各样的运营手段（比如活动策划、内外部资源拓展和对接、优化产品方案、内容组织等），去拉升某个产品的特定数据，如装机量、注册量、用户访问深度、用户访问频次、用户关系对数量、发帖量等。
三、一家互联网公司的运营工作流程&全貌是怎样的？
双桅船sansa整理于《运营之光》
第一，制定策略。在这个环节，需要先根据产品形态，产品当前所处的阶段，以及当前一些核心相关数据上面的表现，来制定我们的运营策略。
第二，分解指标，规划工作。根据第一步中制定的运营策略，在第二步要开始进行目标拆分，并根据目标完成向内向外的资源（如运营经费、渠道等）争取和分配，以及制定具体的工作计划。
第三，执行落地，达成目标。有了策略和具体的规划、资源配备后，在这一步要做的，就是通过文案、活动、事件传播、产品机制设计、用户维系、BD拓展等具体运营手段来达成我们的目标了。
第四，监测数据、调整方向。所有计划执行后，作为一个合格的运营，一定要学会收集数据，分析数据和相关用户反馈，并评估运营工作成效，再根据数据和用户反馈寻找潜在问题、潜在产品方向和用户需求等，并将结论代入新一轮的运营工作中去，回到第一步：制定新的运营策略，进入下一个循环。
三、“运营”与“市场”的区别
在传统行业中，从产品出发到触达到用户的过程，通常会经历3个主要环节，分别是用户认知、渠道流通、用户购买。
双桅船sansa整理于《运营之光》
前两个环节，加上李叫兽所说的产品“无形价值”的建设和维护，就是市场部所应该完成和关注的全部工作。
通常“用户认知”这个环节下的品牌传播、塑造、定位，加上产品“无形价值”的塑造，基本会是一家互联网公司的市场部更应该关注的工作。
双桅船sansa整理于《运营之光》
而在后面，无论用户转化、使用，还是此后其他用户行为的促进和引导，都是运营更应该关注的事情了，运营需要在所有这些环节中去具体考虑用户的使用场景，并把一个足以引导用户完成转化的场景成功搭建起来。
市场所做的一切，都应该瞄准着扩大品牌、产品的用户认知和提升产品的无形价值，比如，发了一篇介绍品牌的软文，被浏览了10万次，但没有形成任何转化，这个事情在市场的角度来看，是有意义的——这确保了这10万个看到文章的用户在下一次具体触碰到可能会使用你产品的场景时，有更大的可能性会想到你。而运营所做的一切，都应该瞄准着具体的用户使用场景或转化场景，所做的一切，也更多都是引导和铺垫，最终目的也往往是为了更好地实现用户转化，提升具体的产品数据。
我的个人思考：
作者在书中指出，在互联网公司中，运营除了要把控细节，更要统筹全局。从策划到执行到效果检测反馈，再到整个闭环的循环，是对整体的统筹，也要注重细节的灵活调整。而“市场”其实就是“运营”的一部分，联系自己作为公司市场部的一员，为公司品牌无形价值的增值贡献力量，这一点就是所有工作的导向，对比大卫奥格威在《一个广告人的自白》中所提到的观点——”所有的广告都要以销售为目标“，观点有碰撞。如果是以创造“无形价值”为工作导向，那么那些“每句话每个图都要以销售为目标”的话就是没有太大意义了。
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