坚守创意比做新创意难

领读《华与华方法》（55）

传播第二原理：播传原理（5）

105、为什么流传已久的口号，还能在未来长久流传？因为这来自于文化习惯的力量、集体潜意识的力量。

摘要：

华与华还有一句管用1300多年的广告口号，就是给台湾王品集团旗下的一个餐饮品牌“鹅夫人”(主打产品是烧鹅)设计的。华与华给它创作的广告语是“鹅，鹅，鹅，鹅夫人”。它的原型是1300多年前骆宾王写的诗“鹅，鹅，鹅，曲项向天歌”，顾客看到这句口号都能念出来，能传诵。这句诗已经流传了1300多年，所以说这句口号也可以再用1300多年。

有人就说，你这个观念也太老土了吧，现在是互联网时代，日新月异，我们都在思考怎么跟90后、00后沟通，你还往100年前去看？

这个问题我经常遇到，总有人问我：“华老师，你觉得现在我们应该怎么跟90后沟通啊？”我就反问他一句：“跟80后沟通你会吗？跟70后沟通你会吗？反正都不会，怎么跟90后沟通就着急了呢？”总是焦虑90后到了极点，就像李宁服装一样，搞出一个90后李宁，结果造成了巨大的营销灾难。

笔记：

以前有人在群里或者私下讨论中，经常问道，为什么可以说“已久流传了100年的话语，未来还能至少再流传100年”。

这其实是一个社会学、语言学和心理学的问题。一句口号，经过许久岁月的洗礼和筛选，还能流传到现在，说明它有极强的文化生命力和语言生命力，进入了社会文化的循环往复，成为了文化的一部分。

成为了文化的一部分，也就成为了集体潜意识的一部分，也就能为品牌私有化所用，去改造这部分集体潜意识，去触发消费者的意识、认知、传播和行动。

106、除了要传得广，还要传得久，百年品牌，要有百年口号。

摘要：

品牌资产来源于重复投资，如果能重复投资100年，再普通都是品牌资产。

如果用一阵子换一个，用一阵子又换一个，那就没有积累。

如果你今天研究90后，明天研究95后、00后、05后，那不是每五年就要重来一回吗？那怎么能建立百年品牌呢？

播传原理是，你播一句话让人去传，可是别人刚传开，你又换了一句，那前面的不就全部损失了吗？所以，播传原理除了要传得广，还要传得久，至少要传100年。百年品牌，要有百年口号。

笔记：

往过去看，我们去选择以及流传很久的文化载体来创造品牌创意，比如诗词谚语、传世歌曲。

往未来看，我们要做的就是聚焦和坚持——聚焦一个可以长期使用的创意，坚持重复、坚持积累，把这个长期使用的品牌创意，通过时间的伟大力量，变成品牌最引以为豪的品牌资产。

但是人人都想出新花样、搞新动作，坚守创意比做新创意难多了！这个时候我们记得一句话，即“一切都是时间的积累”，没有积累，就什么都没有！