面对面说服能否成功，受居多因素影响，例如，说服者的身份、地位、职权、人际关系和说服时机等。在着陆页上反倒简单很多，因为着陆页可以呈现的仅仅是文字、图片、视频、交互动画等视听元素。
能用的元素少了，意味着要对这些元素有充分的理解，努力用到炉火纯青的程度。
有关如何使用文字、图片和视频高效传达信息，在本书第五章深入讨论。下一节，讨论按什么样的逻辑组织这些元素，以打造有说服力的着陆页。
着陆页的说服逻辑
基于对人类决策行为的研究，找到的说服推进方法，使成功实现说服有了更多机会。同样，如借鉴此方法做着陆页也会有更多机会实现说服。但在着陆页上，用户停留时间有限，如不能快速完成说服，用户轻轻点一下鼠标就会离开。
被广告吸引过来的用户，尤其是那些需求明确的人，浏览着陆页的目的是想知道这里的产品和服务有什么优势，而并非总是希望看到与这个着陆页无关的其他解决方案。
所以，通常在着陆页上把“提供解决方案”和“推荐优势方案”简化为一个步骤“提供优势方案”，如此，着陆页说服逻辑就变成了四个步骤：
第一步：挖痛确认需求。
第二步：提出优势方案。
第三步：赢得信任。
第四步：提出行动号召。
从人类决策过程到一般着陆页的说服逻辑
目前，越来越多的着陆页在做这种尝试，如下图所示。
某出国自助游服务平台着陆页的说服逻辑
案例来自某出国自助游商品和服务交易平台。平台为自助出境旅游的人提供个性化自助游定制服务，如行程设计，配套旅行产品以及签证、机票住宿等自助游服务。
下面，来看看这个着陆页中的“四步说服逻辑”。
第一步：挖痛确认需求。页面通过“出国自助游5大烦恼——烦、懵、疲、愁、疯”给目标客户挖痛，帮其确认“出国自助游服务”的需求。如下图所示：
挖痛确认需求
第二步：提出优势方案。页面通过“出国自助游，帮您全搞定！”“1分钟了解您的个性需求、48小时内帮您设计专属行程、帮您精选配套的旅行产品、愉快出行”的服务流程来提出优势方案。此方案就是该平台提供的产品和服务。如下图所示：
提出优势方案
第三步：赢得信任。页面尝试通过“列数字”的方法——“1650名专业旅行达人。2192个专属行程，6440次愉快出行，392家优质旅游服务商”和“讲故事"的方法——“热门精彩游记”、“旅行达人晒货”、“自助游新闻”、“为旅行者定制的公开行程”传递信息，赢得用户信任。如下图所示：
赢得信任
第四步：提出行动号召。页面结尾用“想要同样属于自己的个性旅行？果断体验”的图文提出行动号召。如下图所示：
提出行动号召
该着陆页的另一个版本，针对特定人群，使用了不一样的行动号召，如下图所示。
页面另一个版本的行动号召
该着陆页尝试使用“和父母私享慢时光”号召目标客户做出决策。
注：本书所引用的案例(无论是作者的客户，还是来自其他企业在互联网上公开发布的网页)，均出于阐述本书观点的需要，不代表作者对相应产品和服务的态度。读者在购买相关产品和服务时，请自行评估。后续案例同。
灵活运用着陆页的说服逻辑
正如第一节所述，并非每一次说服都需要从第一步开始，如决策者已经完成部分决策过程，就可以省略相应的推动工作。
例如，目标客户已对出国自助游的“5大烦恼“了然于胸，并且已经确认“需要自助游服务”，那么”5大烦恼“挖痛的环节就可以省略。即需求已确认，可不必再次确认。
很多着陆页，策划时就假设所有访客都是有明确需求的目标客户，因而省略“挖痛”的步骤。
此时着陆页说服逻辑只有三步：
第一步：提出优势方案。
第二步：赢得信任。
第三步：提出行动号召。
下图所示案例，就属于这种类型。
省略“挖痛”的说服逻辑
此着陆页来自某配音中介服务网站。该着陆页面没有从“挖痛确认需求”开始，而是直接通过“Find Voices”“Connect with professional voice...”等内容，直接“提出优势方案”。
提出优势方案
接下来的内容展示了其客户中的知名企业的图标、知名媒体的评价和真实的声音的样本来“赢得信任”。如下图所示：
赢得信任
该着陆页底部的两个按钮完成第三步——提出行动号召。
另一个可以省略“挖痛”的原因是，强调“优势”本质上就是在“挖痛”。因为所谓的“优势”都是在比较中产生，一种方案的“优势”对应的就是其他方案的“劣势”。
继续以配音中介的着陆页为例。如下图所示，图中“Connect with professional voice talent without expensive agency fees”是在暗示别人“需要昂贵的代理费，或配音不够专业”。图中“Post your job free”是在暗示别人“发布任务可能会收费”，而“Get proposals in less than an hour”则暗示别人“响应缓慢”。
隐藏的挖痛
所以，三步说服逻辑可以理解成将“挖痛”隐藏在“提出优势方案”内的着陆页 。
既然第一步可以省略或隐藏，那么第二步是否也可以省略或隐藏呢？
这是一个很棒的问题，如果把“四步逻辑”当成一个研究模型，把隐藏或省略前序步骤当成一个试验方法，自然就能想到其他两种可能性：直接从“赢得信任”开始；甚至只有一个步骤，直接“提出行动号召”。
着陆页仅仅只有“行动号召”，而没有其他内容的情况很少见。特殊情况下倒也可以尝试以“出奇制胜”。但直接从“赢得信任”开始的着陆页，还是可以找到很多的。此类着陆页只用两步实现说服：“赢得信任“，然后”提出行动号召“，如下图所示。案例来自某工业设计服务企业。
注：例如着陆页上只有一个邀请用户扫描的二维码，或只有一个邀请用户拨打的电话。
直接从“赢得信任”开始
人类正常的决策行为需要经历完整的五个过程：从需求确认，到方案收集与评估，到克服决策压力，最后到执行。仅使用两步说服的着陆页是在尝试无需挖痛、也无需明确强调优势的情况下说服目标客户，这需要强大的品牌信任背书和自信。
就像上图的着陆页，没有使用类似“工业设计的N个烦恼、N个陷阱”来挖痛，也没有强调“N年专注工业设计，N个知名设计师，N项大奖，N个专利...”，而是直接使用让人叹服的“成功案例”以及与世界500强合作的新闻事件等强大的“社会证据”征服目标客户。
使用完整逻辑还是简化逻辑
至此，已经了解着陆页的四步说服逻辑和一些省略部分步骤的简化逻辑。
那么，何时用完整逻辑，何时用简化逻辑呢？
使用何种逻辑，取决于需要说服的对象处在哪个决策过程。例如，当其需求没有确认时，就用完整逻辑，从“挖痛确认需求”开始。
如需求已确认并在寻找解决方案，可直接从“提出优势方案”开始。当然此种情形，依然可以使用完整逻辑，从“挖痛”开始，进一步明确需求。如果“挖痛”的文案与用户产生需求的原因高度吻合，会留给用户“了解他并很专业”的印象。例如，当一个用户正在因为网络广告效果不好而痛苦时，看到 “广告有人看，没有人咨询？推广费花的多，浪费多？”的挖痛文案，很容易被触动。
多数情况，可使用完整逻辑，而不必担心画蛇添足，因为完整逻辑符合人类决策习惯，而很多用户对自己的痛苦和需求并不完全清楚。“挖痛”能强化需求，让决策者坚定信心。
同时，考虑到多数网络广告会投给相对精确的目标客户，他们对自己的痛苦与需求认知度较高，建议在着陆页的第一屏完成“挖痛”和“提供优势方案”。如“挖痛”占用的篇幅较大，不能尽快让用户明白“页面上有满意的解决方案”，会导致缺乏耐心的用户离开，而丧失说服的机会。
无论哪种逻辑，面对每天被信息轰炸的用户，请努力保持信息的简洁与高效。
下一章开始，将从微观上对着陆页策划与设计的各步骤和环节做深入的探讨。
本文由《着陆页：获取网络订单的关键》作者谢松杰原创，转载请保持原样。
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