商业是创造价值的竞争
出品 | 奇妙营销（ID:qimiaoshalong）
作者 | 克爱的虎子
编辑 | 李维斯
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吴晓波在《大败局》里也曾用秦池、爱多等众多败局案例说明一个道理：通常，巨额广告投入并不能带来持续的业绩向好，反而会在短暂爆发式增长后陷入亏损窘境。本周话题《土豪的窘境——那些烧钱也玩不转的案例》。
我们之前说过的失败案例有很多类型。有巨头创新的失败，例如诺基亚、柯达、摩托罗拉。有在商业竞争中的失败，例如占得先机缺败的一败涂地的广州标致、摇摇打车、天涯搜索，也有市场变化下的失败，例如宝洁、酷派手机、波司登、海澜之家、美特斯邦威。还有经营管理上的失败，如江南春、巨人集团、郑百文、亚细亚、健力宝等等吧。
今天给大家分享哪些，资源超级多，但是烧钱也玩不转的案例。大家看看，有哪些大家耳熟能详的土豪，他们不差钱，通过烧钱也没能玩转的失败。以下排名不分先后。
No.1 Rio鸡尾酒、
最近传说预调鸡尾酒不流行了：人们突然发现，超市里不卖了，网上也说销量锐减。作为预调鸡尾酒领导品牌RIO，为何说不行就不行了。
明星代言
网上有文章说《曾经火爆市场的RIO鸡尾酒 现在为什么卖不动了？》还有写《一夜之间崩盘的百亿单品，Rio鸡尾酒为何如此短命？》各种文章观点很多，我替大家总结一下。
当年，Rio鸡尾酒产品瞄准年轻人尤其是年轻女性，花重金赞助《天天向上》《奔跑吧兄弟》《中国新歌声》等热门综艺，并在《何以笙箫默》《杉杉来了》《相爱穿梭千年》等热门电视剧中进行广告植入，仅广告费就占到了年营业收入的三分之一以上。
电视剧植入
关于Rio鸡尾酒烧钱也玩不转的原因有很多，有管理问题的，例如营销手段单一，容易被竞争对手模仿。有渠道问题的，例如客户冲动尝鲜消费，忠诚度低。
也有竞争者纷纷入局的。例如，产品力一般。婚宴请客白酒那样的社交用酒，喜欢喝酒的人会觉得不带劲，而不喜欢喝酒的人又觉得这种酒不如饮料实惠。
但我看到一句话说的最到位，有网友评价：“预调酒就不适合做白酒那样的社交用酒，喜欢喝酒的人会觉得不带劲，而不喜欢喝酒的人又觉得这种酒不如饮料实惠。”
有人说：既然目的装逼用，就不管好喝不好喝。但是，事实是，喜欢喝酒的人喝着不带劲儿，不喜欢喝酒的人感觉没有饮料划算。（装逼其实是个技术活，不是拍个光纤的广告就完事的）
赞助跑男
我虽然没喝过Rio（关键是没人请我喝），眼看这么多明星代言，说完就完还是让人感叹。另外，10年前热播的《爱情公寓》里，吕子乔和曾小贤他们喝的也是这种鸡尾酒，只不过广告植入品牌自不一样。
《爱情公寓》植入的品牌为“Freezer”，其厂家百加得（Bacardi）是全球最大的烈酒厂商之一，1862年创始于古巴圣地亚哥，现总部位于波多黎各圣胡安。大文豪海明威喝的朗姆酒、琴酒以及果汁酒，就是他家生产。不过，跟国内的Rio一样，也不行了。
网上的文章很多，感兴趣的妙妹们可以自己搜搜看。
No.2 恒大冰泉:许家印卖水亏了50亿。
许家印
恒大冰泉的例子大家都比较熟悉啦。许家印3年亏了50亿之后，在2016年8月份恒大粮油、恒大矿泉、恒大乳业三块业务，以合计27亿人民币卖给了比亚迪的经销商。有人说恒大不差钱，许家印在资本市场稍微运作一下就能赚到50亿。
土豪的世界我们不懂。但是，对于恒大冰泉的商业失败，我们还是可以吐槽一下的。下面，我给大家总结一下都有哪些槽点。
槽点1：哇哈哈、冰露卖一块，农夫、卖凭啥作为恒大的球迷喝水就要多条3、4块钱。
槽点2：恒大冰泉创造了一项神奇的纪录，2014年一年变化近十次广告主题，用过的Slogan如下（同样不完全统计）：
天天饮用，健康长寿、
健康美丽、
长白山天然矿泉水、
我们搬运的不是地表水
做饭泡茶
我只爱你
一处水源供全球
出口28国
爸爸妈我想喝
槽点3：恒大不应该做“冰泉”应该做“恒大冰啤”。某网友说，忠实的球迷看到恒大夺冠了，热泪盈眶。一批球迷跑到超市买了几箱“恒大冰啤”，抄起一瓶瓶“恒大冰啤”一饮而尽是多么应景。
恒大应该做啤酒
槽点4：网上还有专家表示，恒大冰泉名字不行！
有专家称，恒大的房地产背景，会让人喝水的时候联想到水泥味儿.....这个说法我个人就表示不同意啦，那你说米其林美食餐厅吃饭还能吃出一股轮胎味，有吗？/机智脸
No.3、凡客诚品：公司越热闹，烧钱混日子的人越多
“凡客”当年号称服装界的小米
雷军说：“我这辈子最倒霉的事情就是投了凡客”，理由是“从那以后就只能穿凡客的衣服了”。雷军自称倒霉也许还有另外的原因，那就是：投资凡客是他做过的最失败决策里的一个。
凡客成立于2007年，8年来完成了7轮融资，获得金额总计约6.2亿美元。烧钱是电商常态，凡客的竞争对手京东在上市前也曾疯狂烧掉了20多亿美元，但一切围绕烧钱的指责，在其成功赴美IPO之后都烟消云散，京东成为了一个市值300多亿美元的巨头。
凡客也曾离上市很近。2011年年底，凡客向美国证监会提交了招股说明书。后来又暂停了IPO，据陈年的说法，是他听了投资大鳄索罗斯的一番劝告，索罗斯认为：当时股市状况不好，不是最佳的上市时机。
后来陈年屡次说过“这个判断是对的”。索罗斯确实没有错，他准确预测了股市的发展方向。但对陈年来说，这次放弃让凡客开始走下坡路，离上市越来越远。
回头看，2011年可能是凡客最好的上市时机。当时毅然放弃的陈年还想要一个更大的估值，无奈此后电商寒冬接踵而至，凡客在疯狂扩张之后，迎来了裁员、高管离职、资金链断裂传闻等难题。
从上万人裁员到300人，从疯狂扩张到战略收缩，凡客走了三年时间。这三年不只是凡客没落的三年，也是电商格局确定的三年。
从营收32亿元到被逼债再到重生的历程，有人说是烧钱太厉害，得罪了投资人。有人说过度营销（凡客体）透支了美誉度，还要人说凡客的创始人陈年“动机不明”。这点就有点“心机”了，但我还是想说。
凡客，到底哪里做错了？如果小米手机、锤子手机可能不是世界上最好的手机（原谅我只能用手机打比方…），但是雷军和罗永浩一定是热爱手机的。
那么陈年是热爱时尚呢还是热爱服装？我觉着都不是，他仅仅是把凡客当做了事业而非梦想。这就导致了凡客的产品不行。（话说的太绝对了，但大家应该能懂我的意思）
无论凡客诚品为什么失败，但买过凡客衣服的人，都在想凡客是不是越来越差劲了？我在2015年买凡客的衣服，当时一百多（本来想去截图上来的，但是最近去官网看都没有订单记录了，也就截不了图），现在的价格大家看下图。
799的长袖卫衣
别的不说，就这价格，相比其很多新的服装电商网站（回头再给大家盘点），凡客很难有什么机会。
更多阅读《旧文回顾：凡客诚品，品牌之殇》
No.4、来往：马云做个社交软件怎么这么难？
“朋友就是要来往”——阿里来往的slogan
如果问大家：“为什么不使用阿里的来往？”，有人会回答：“请告诉我为什么要使用来往来，先。” 如果你都没有足够的理由让人使用它，别人不使用它还需要理由吗？这么简单的道理马云爸爸竟然不懂？/机智脸
马云的强项是商业运营，用运营的方法去做一款社交产品，那将是一个巨大无比的坑。可能马云对社交软件有一种情节，不搞出来就睡不着觉，就吃不下饭，能把阿里巴巴做这么牛逼的人总感觉没有他摆不平的事，可是当马云和社交软件碰触之后就真都没有那么顺利了。
当年风风火火组建了团队搞来往，马云信心满满，感觉只要我马云想做的事情没有做不成功的，可是来往一出，就被业内人士判了个死刑，最后结局也是注定的，面对QQ，微信的主场老大位置，来往“牛逼的来了，不牛逼的消失在了牛逼的声音中”。
在桌面时代，从用户量上而言，阿里的旺旺，其实并不比QQ差多少。但其实也就是因为这个数量上的差异不大，可能让阿里误以为，他们同样可以做社交。
实际上，旺旺和QQ是非常不同的，前者基本上无法切入到用户的日常生活中去。在大多数时候，用户把旺旺当成一个临时性的买卖双方就特定事宜的沟通工具，一旦沟通目标完成，便不再使用旺旺。（哪位童鞋用旺旺是当聊天工具用的请举手？/🙋）
马云对往可谓是寄予厚望，曾发动员工推广。在马爸爸看来，阿里旗下数万员工，每个人拉100人，数百万用户唾手可得——这就是来往的基本盘。
但今天事后诸葛亮一句：这种做法并不是一个好方法。发动员工推广，这个根子上还是一种运营思路，而阿里一向的确强于运营。
可一款社交产品，它属于人们天天要摆弄的东西，对人性的洞察要求极高。如何围绕人性并做出他们想要的东西，这就是产品思维。至少在社交这个领域上，产品思维会胜过运营思维。
大佬的心思跟我们不一样，要不那么简单的道理他咋能就不懂呢。无论来往的失败是“阿里没有社交基因”、“竞争对手微信的阻击”、还是“阿里的产品能力太差”，来往是个彻底的失败。
网友们的回复很能说明问题：“你见过谁天天用支付宝去聊天呢！”、“手机里装QQ、微信、易信还要装个来往，呵呵！”（话说易信也是受害者）
No.5、 腾讯的拍拍网：颠沛流离的一生
为什么腾讯有那么多用户却没法把拍拍网做大做强?我好奇，究竟能有多少人在拍拍上买过东西~~（还真有，我有个在拍拍上开网店朋友就买过）就像“阿里没有社交基因”一样，拍拍网的失败，人们自然会想到“腾讯没有电商基因”。
2015年12月31日，京东发布公告表示停止提供C2C拍拍网平台服务，并在三个月的过渡期后，于2016年4月1日起彻底关闭拍拍网。
依据公告，从即日起，拍拍网不再接受新卖家的入驻申请，依据拍拍网与卖家的平台服务协议，当前平台卖家的店铺服务期将截止于2015年12月31日，到期不再续约。
京东的官方公告，之所以要停止C2C业务是因为要抑制假货，关闭拍拍也是京东减小刷单局面的个别措施。虽然京东表示关闭关闭拍拍的主因是因为售假无法控制，但实际原因是京东根本无意C2C业务，专心保持自身优势与天猫抗衡。
而在腾讯入股京东的背景下，京东的意图同样标明腾讯对电商的态度。网上有人分析失败的原因，说：“没有深入投入，也没有电商基因，腾讯始终是个门外汉”
在拍拍网成立之初，淘宝网虽然有先发优势，但还不算太强大，加上电商环境利好，其实拍拍网还有很多机会的。
2008年淘宝建立的淘宝商城，2009年拍拍跟进做了B2C的模式。很快推出了QQ 会员官方店，QQ会员享受折上折的新特权，一方面增加消费门槛，另一方面目的性太强用户容易产生抵触。后来腾讯也意识到症结所以升级为QQ商城。
2011年，病急乱投医有推出了QQ网购，这是真正B2B2C平台，为中小型独立B2C平台提供聚合，包括易迅。1号店、V+等等，其实是一个可以褒奖的尝试，但是错综复杂的构想还没有照进现实移动互联网时代到来，微信来了。
马化腾有次演讲中指出，腾讯的多元化也并不是每个领域都成功。而电商，就是其中一个领域。
相比较淘宝的猛长，腾讯没有决定性战略，也没有超越性的创新模式，更没有投入过多的资源和精力，仅是依靠社交资源的精细化运营，将拍拍网视为增值业务在布局。
加上腾讯自身缺失的电商基因和运作经验，拍拍网一直没能超越淘宝网。腾讯再意识到投入拍拍网的重要性时，淘宝网已经占据了国内电商的半壁江山，在整个市场中也占有绝对优势。
但是如果没有京东，拍拍持续留在腾讯，它还会离开吗？
2015年，淘宝在此时已经占据C2C市场高于95%的份额，但是C2C市场本身就逐年下滑，据分析师预测到2018年，C2C的市场份额将下降至36.5%。
如此狭小的空间，拍拍网如果找到了独特角度切入，回归初心，又依托腾讯的平台，难道真做不成C2C电商第二吗？优秀的产品反而都是绝处逢生，只是腾讯放弃了。（放弃就放弃吧，小马哥现在有微信和王者农药呢！）
结语
本期《土豪的窘境——那些烧钱也玩不转的案例》，给大家盘点了五个案例：Rio鸡尾酒、恒大冰泉、凡客诚品、来往、腾讯拍拍网。
“幸福的家庭总是是相似的，而不幸的家庭却有者各自的不幸。”正如成功的商业案例好像每个地方都做得很好，但不成功的案例好像各有各的漏洞百出。
这些土豪失败的案例，有的原因可能是“产品的问题“、有的是”推广的问题“、有的是“时机问题”、有“商业模式的问题”，唯一没有的就是“资金问题”。
商业竞争是资源投入的竞争，也是产品和营销的竞争。但资源的多少一定是相对的，面对有限的资源，如何充有效的利用资源、发挥最大效用，甚至能以少胜多，才是我们正确对待资源投入的态度。
土豪们的失败是很多原因共同造成的，本与商业模式没太大关系，无论选择哪种模式都是有成功的可能。问题出在时间、Idea、政策、甚至可以怪罪互联网行业百变的现状。
还有最重要的一点，这些企业存在的价值是什么？例如：陈年是真的喜欢服装，想把这个行业做好吗？或是许家印真想涉足饮料行业将他做大吗？还有马云真的喜欢连接人们、做个好的社交APP吗？马化腾真的愿意为更好的电商而战吗？还是，他们仅仅是把项目看做为企业的附属品，最终的目标就是因为要打到竞争对手呢？
土豪烧钱，项目变成了企业与企业斗争的工具，那对用户和市场有什么价值呢？（除非有补贴什么的）尝试失败了、倒掉了很多人都说是“止损”。
唯一能剩下的，就是曾经为了这些烧钱项目奋斗过的员工的唏嘘吧。所以分析那些“烧钱也玩不转的案例”之后，思考何地利用好自己手中宝贵的资源，发挥最大的作用才最靠谱。
（作者：李克虎 ，奇妙家（北京）营销机构首席顾问，企业新媒体营销专家。微信公号：奇妙商业沙龙，ID：qimiaoshalong ）
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