文：李立恒
在男生和女生恋爱的过程当中，经常会遇到一些很有意思的桥段。
比如，女方说：“亲爱的，我想喝水。”
这句话表面上听起来需求是“水”，但实际上真正的需求是“我渴了”。所以，男方只要提供一杯能解渴的东西就可以了，比如果汁、可乐，甚至香槟。如果真的递过去一杯凉白开，姑娘可能反而会觉得没有情趣。
再比如，男方表白，女方提出：“我们不合适。你看，我们又不生活在一个城市，距离那么远，而且两地的文化差异很大，等等。”
这样的问题，乍一听，距离和文化差异是导致两个人不能在一起的原因，而实际上这些都是借口，真正的核心还是她并没有被打动。
在销售中，我们经常遇到类似的例子，很多时候我们对于用户需求的判断是错误的。
有一回，我带一个年轻的销售员。一次我问他工作情况：“我记得这位客户你已经提过好几次，认为应该很快能签约了。”他说：“是啊，我昨天刚去见过这位客户，别的都谈得差不多了，现在就卡在价格上了。”我说：“那他就是嫌贵，对吗？”他说：“是的。”“那你要怎么解决呢？”“到时候给他申请一个折扣，或者送些免费的资源就好了。”
这位客户真的就是价格问题吗？我不相信。我就跟这位销售员说：“这位客户不签约一定不是价格问题。我们可以做个简单的测试，你可以打电话给他或者你下次再去拜访，告诉他，我终于向老板请示了，现在能给你打多少折，咱们今天就签约吧。”如果客户真的只是在乎价格，便宜一些他一定会买。结果，这位销售员去试了，却灰头土脸地回来，说：“被你猜中了。原来不是价格问题，是用价格问题掩盖了另外一个问题。”
其实，在销售的过程当中，我们经常会碰到这样的情况。客户会提出各种各样的问题，有的问题是真的，有的问题其实是假的。当然我们所说的“假”，不是指用户故意来骗我们，而是用户的问题背后其实还隐藏着一个真相。就像我刚刚举例的，有时候我们提出签单，被拒绝了：“太贵！”如果我们把这个拒签理由当真了，就会错过真正的潜在机会。
所以，我们有必要聊一聊应该如何判别用户需求和拒签理由的真伪。
先来看如何判别需求。
我们挖掘用户需求的过程实际上是寻找用户痛点的过程。挖掘需求和寻找痛点最好的方法就是提问。通过提问筛选出用户的痛点，从而找出需求，需求和痛点必须是匹配的。比如，我的痛点是在市场上吃不到好的包子，那么我的需求自然就是想吃好的包子。实际上，并不是所有的客户都能够清晰地表达出自己的需求。所以，我们不能直接地问，您的需求是什么，更不能指望让用户自己说出需求。但是，所有客户一定都知道自己的痛点。所以，正确的提问方式应该是：“您对现在市场上的包子做何评价，或者有哪些不满？”
痛点是问出来的，而需求是需要我们自己提炼出来的。换言之，判别需求真伪的本质是明确用户的痛点。如果说痛点找错了，那需求自然就变成了伪需求。
在阿里巴巴，我们会针对找痛点和挖掘需求设计一系列结构化的问题。这些问题都有两个相同的特性：第一，它们都是开放式的，而不是封闭式的；第二，问题之间是上下关联、环环相扣的。
通常，我们把这些问题归纳为四类。
第一类，我们通常会问：“您去年的出口贸易总量是多少，买家分布的地域都是来自哪里？”
第二类，“对于过去一年的成绩，您认为在哪些方面还有提升空间呢？”
第三类，“您对市场上现有的贸易方式是如何评价看待的呢？还有哪些地方是不满的呢？”
第四类，“您对市场上现在一些新的贸易方式是如何看待评价的？”
通过这四类问题，我们基本就可以锁定用户痛点的范围。判断客户到底是对哪一个部分不满意，是业绩还是客户数，是市场规模品牌团队还是贸易形式。再根据痛点，我们基本上就能断定客户的需求。再根据客户需求，有效地把我们产品的某些特点和功能去做对应。所以，在阿里巴巴，我们管后续的动作叫“抛产品”，而不是卖产品、讲产品或说产品。抛这个动作是跟在需求后面的，抛产品的过程实际上就是解决用户问题和满足用户需求的过程。
再来看如何判别拒签理由的真伪。
中国人是文雅而又含蓄的。就连拒绝，往往都是那么温文尔雅。比如，我们找别人借钱，通常得到的回答都是“我最近手头不太方便”“我最近刚刚买了房”“我买股票还被套牢着”……
销售中也是如此，在提出签约那一刻，客户总会温文尔雅地抛出各种各样的拒签理由。首先，我们不要被这些理由吓到和骗到，不要以为客户提出问题就意味着没有机会了，这是不对的。从逻辑上来说，这反而恰好说明有机会。
就拿借钱来说，我认为所有借不到钱的人都不是对方的问题，一定都是自己的问题。
我们不妨假设一个场景：我来找朋友借钱。我说：“兄弟，借我一万块钱急用，改天还你。”这句话其实漏洞百出，经不起推敲。第一，“借一万块钱急用”并没有表达清楚这笔钱是拿来干什么用的，也就是说风险是不可评估的。第二，“改天还你”让人感觉还钱的时间遥遥无期，不靠谱。所以，如果换一种说法，可能就有机会了。比如，我说：“兄弟，我最近投资了一个项目，这个项目现在进入到了一个非常关键的阶段，再过三个月我们就分红了。这三个月非常重要，是我们业务冲刺的阶段。我现在还需要往里面投入一笔资金，不多，只需要1万块钱，希望你能帮我度过这个关口。”这么说不仅讲清了用途和时间周期，潜台词还有“我能给你带来很好的回报”的意思。
要想让对方舒舒服服地把钱给你，就得让对方看到风险边际和收益期望。
这就告诉我们，当用户抛出拒签理由的时候，背后的潜台词其实是：我对你还没有信心，我看不到收益期望，我认为这个决定是有风险的。客户的每一个问题都在向我们传递信息，每一个信息背后都隐藏着某个问题，而这恰好就是我们的销售机会。
我们不怕客户有问题，就怕客户说没问题。没问题才是最可怕的，没问题就是最大的问题。有一种客户，什么都不说，没有问题，什么都挺好，但其实这就等于是拒绝沟通。而那些有问题的，反而愿意敞开内心和我们沟通，就只不过是还没有足够的信心做最终的决定而已。而我们要做的就是给客户信心。所有拒签理由背后的核心问题，就是信心。
拒签理由具体都有哪些种类呢？
在阿里巴巴的时候我们将其总结为四类。第一类是战略问题，第二类是策略问题，第三是团队问题，第四是价格问题。
战略问题通常表现为，在客户公司的近期战略里面，产品涉及的这一部分不是重点。而策略问题最为常见的表达就是：我们公司业务上刚刚做了一个调整，现在还不是最好的合作时机。团队问题大部分时候是，公司目前的团队架构还不足，我们的人手还不够，资源匹配不到位。价格问题就是，公司没有预算，或者说价格太贵。
我们可以把所有的产品都归纳为两类，分别是收益型和成本型。不管我们销售的产品是属于有形的商品还是无形的服务，实际上都可以按此划分。属于能够直接产生收益的产品我们称之为收益型产品，比如说银行的理财产品，就能够直接带来收益，我们可以把它叫做投资。而所谓成本型产品，就意味着对一家企业来讲，购买它就是一笔支出。对于这样的产品，实际上我们的整个销售过程要采用反向的逻辑：这个产品虽然对公司来讲是一项成本，从财务角度是一笔支出，可是这笔支出能够提升效率，而效率提升能够带来的效益增长也就是产品带来的收益。
不管你销售的是哪一类产品，面对上述拒签的理由，都不应采取正面解决的方式，而是需要用反向逻辑来解决表面问题背后隐藏的问题，提升客户的信心。
（文字节选自《阿里铁军销售课》，来源：齐鲁壹点）
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