互联网广告初探

开始讲到互联网广告，首先我们先了解一下在这个生态圈当中的参与方，Advertiser, publisher和Agency。
Advertiser－广告主，即是指的是需要将自己的广告进行投放的人，如奥迪，强生，贝昂。广告主的需求是需要将自己的广告物料在不同的媒体的广告位上进行展示。

Publisher - 媒体方， 即是指拥有媒体的人，如VIVA畅读，喜马拉雅等APP。 媒体方的拥有广告位，并且需要将自己的广告位上的展示机会售卖给Advertiser进行流量变现。

Agency – 广告商， 顾名思义，就是广告中介。撮合Advertiser 和 Publisher， 将双发的需求进行撮合。为广告主找到媒体，为媒体找到广告主。

但是不同的媒体方的不同广告位的单一价值是比较少的，单一广告位，单一媒体的能力是有限的。不同的广告主的需求也是多变的。如果按照ER的关系，则是多对多的关系。媒体方和广告主的沟通效率，都会比较低。此时 Ad network出现了，Ad network作为广告主和媒体方的中间者，将媒体的所有广告位集合起来，使用标准的方式对媒体和广告位进行管理，用统一的逻辑与广告主进行谈判。这样广告主在寻找媒体的时候只需要找到Ad network即可， Ad network会根据广告主的需求，把广告物料下发到下面的媒体当中。媒体也不用再单独去找到广告主，媒体只需要按照约定的CPM或者CPC在Ad network上进行结算即可。在此情况下，各个Ad network建立起来了，聚集了不同的媒体为不同的广告主进行服务。

矛盾总是不断出现又不断的被解决的，在遍地都是Ad network 的情况下。不同的Ad network的媒体，质量不同。出现了Ad network 之间开始了流量的售卖，一时间市场变得开始宁乱。
此时Ad Exchange出现了，在以往Ad network 时代，Ad network 售卖方是广告主。而Ad Exchange 可以将广告流量售卖给广告主，或者 Ad network 或者媒体。 这里也出现了一个角色 SSP (supply side platform), 指的是拥有广告位的一方。 媒体将自己的广告位接入到SSP上，让SSP去打点自己的广告流量，这样媒体只用坐等收钱。SSP 会把手上的广告位卖给Ad exchange, 再由 Ad exchange 将这部分流量进行售卖。可以看到此时的市场从最开始的由Ad network 作为中间方进行流量接入，定价，售卖，到流量集中在Ad exchange。 Ad exchange （广告交易平台）有点类似于我们现在的拍卖交易市场，Ad exchange 会对每一个广告展示机会进行公开的竞价，任何有意向购买的人都可以进行举牌进行购买。最终由Ad exchange 来裁定广告展示最终由谁获得。 这里才用的就是 Real time biding (RTB), 在100MS内，Ad exchange 将广告展示机会，如在哪一个媒体，哪一个广告位上，底价是多少，进行公布。 采购方根据自己的预算，需求进行出价。最终Ad exchange 筛选出出价最高者，以第二价格＋最小货币单位进行成交价成交。 看起来Ad exchange 的出现直接解决了之前在Ad network上统一售卖的问题，够买方可以根据自己的投放情况调整出价策略。媒体也可以将自己的任何位置都放到Ad exchange上，由市场来进行定价。

但是某一个Ad exchange 是不可能接入完所有的媒体或者SSP的，如果需要让广告主在不同的Ad exchange 上进行广告的购买，这看起来对于同一个Campaign的预算控制变的有点复杂。 但是不怕，有矛盾的时候总会有解决方案的。这个时候，出现了Demand Side Platform (DSP)， DSP 帮助广告主集合了大部分的Ad exchange， 广告主只需要在DSP 上就可以对很多个Ad exchange的流量进行购买，不同Ad exchange 的花费都会被统计到 DSP上。广告主实现了，一个平台，按需去出不同的价格，去购买市面上不同的广告位。 而且DSP作为一个聚合了很多流量的平台，在运行一段时间后，通过自身的数据收集和分析，DSP的DMP也逐渐积累&搭建起来。为广告主提供各种定向功能，帮助广告主去花费好每一分广告预算。

以上是对移动广告的几个基本的概念认识，后续顺着这条线，挖掘移动广告下的各个平台，模块，技术。