今日必须成长：

当你有意愿且有能力解决更多客户的问题的时候，所谓的成功只是一个副产品。成功的产品和成功的人无一不是通过解决别人的问题从而实现自身的价值的。所谓的成功，不过是别人的问题解决之后所给予的一点回报而已，你帮助的人越多，他们的问题程度越深，那，回报自然就越多。

现在，已经被广大销售工程师们认可的一点是：能否实现销售的关键在于能否挖掘、理解和满足客户的需求。

我们也时时都将客户的需求挂在了嘴上。但是，什么是客户需求呢？客户需求那么多，哪个才是最关键的呢？谁能帮我搞清楚我们最亲爱的客户的需求呢？

有个人可以。

一个日本人，名字叫狩野纪昭（Noriaki Kano）。

他将客户的需求/偏好分成了5类，然后找出了其中的逻辑关系，发明一个模型，就称之为KANO模型。

图中的所示的就是KANO模型。我们从这么几个角度来看看这个模型：

发明人是谁?

它的发明人是东京理工大学教授狩野纪昭(Noriaki Kano)，这个模型就是用他的名字命名的。

这个模型的评价如何？

已经是标准教材的内容了。笔者在MBA的上课的过程中，不止一位教授在课程中提到并介绍了这个模型。这个模型不仅是精益生产理论的重要工具，而且还是互联网产品经理们眼中的圣经。

这个模型解决什么问题？

到底产品的那些性能因素对客户的满意度产生了影响？客户各种需求和偏好的类型和优先级是什么样的？

模型如何解决问题？

通过对客户需求的分析，将客户的需求和产品的设计与质量建立连接，将资源用在能显著提高客户满意度的因素上。

模型具体是什么样的

图片上的就是。

在这里我简单的描述一下这个模型，详细的介绍，小伙伴们可以上网搜搜（关键词用：KANO模型）。

01 坐标系

横轴是产品或者服务具有的程度，也就是横轴上标注的存在程度。说白了就是有没有，有多少。按照定量，我们可以这么划分：没有，有一点，有一些，有不少，有很多，非常多。。。。

纵轴是客户的满意程度，认可度，简单说就是认可不认可。按照粗略的定量，也可以有个顺序：很不满意，不太满意，有点满意，还行吧，好，不错哦，很好，太棒了。。。。

02 具体内容

（1）魅力因素

用户意想不到的，如果不提供此需求，用户满意度不会降低，但当提供此需求，用户满意度会有很大的提升。

就是一种让人眼前一亮的感觉。记得当时上课的时候，老师用iphone的计算器举得例子。

当你竖着拿手机的时候，它是这个样子的。

当你把手机横过来拿，它就变成了科学计算器！哇哦！

魅力因素就是那种能让客户眼前一亮的感觉，就是一种“哇哦！”的感觉。

（2）期望因素

当提供此需求，用户满意度会提升。当不提供此需求，用户满意度会下降。

昨天，收到一个美国送来的包裹。UPS送的。

快递师傅在快到我们小区的时候，打电话给我，告诉我他到了我们小区外面了，让我到小区外面去取。我告诉他，送上来吧。他和我说了一堆的怎么不方便。

于是，我就明白了，为什么UPS在中国发展不起来。在服务方面，中国的快递公司早就甩开了UPS不知道几条街。当整个行业的标准已经建立的时候，这就是一个基本的期望值了。

再举个例子，我的车上，有一块大屏，很多功能集成在里面，触摸的。但是，当空调功能也集成在里面的时候，我开关空调最少需要点击2次屏幕。这就比以前的那种车里的空调的实体按键差了一些，增加了开车人的风险。

（3）必备因素

当优化此需求，用户满意度不会提升，当不提供此需求，用户满意度会大幅下降。这个是产品的基本属性，就像你买了一个SUV连30度的坡都上不去，你是什么感觉。

想看看这个需求满足不了人们是多么不爽的同学可以上网搜一下“爬坡门”看看。

（4）无差异因素

无论提供或不提供此需求，用户满意度都不会有改变，用户根本不在意。就是说产品有没有一个功能，用户根本无所谓。

比如说，我以前有个照相机，它还能听音乐，这个功能对我来说是可有可无的。

（5）反向因素

用户根本没有此需求，提供后用户满意度反而会下降。

前一段，苹果爆出的降速门就是这样的例子。据苹果公司自己的说法，降低手机的运行速度是为了保证手机的寿命。这个需求，反正我是没有的。我用的是苹果手机又不是苹果汽车！

03 真正的内涵

模型的基本情况说完了，但是，真正的内涵还没说呢。让我们看看这个模型的隐藏关在哪里。

回到上面提到的UPS的那个例子。

记得在上大学的时候（上世纪末）。那时，如果别人给你寄个包裹还需要去邮局或者火车站那边，自己去取。

那时，我们的期望因素是可以快点到，到的时候包裹不破。必备因素是包裹能到，只要能到我们就可以。如果到不了，那就该理论理论了。如果服务人员对我们的态度还挺好，那简直就是“哇哦！”，有了让人兴奋的感觉，这就是魅力因素了。

等到大学毕业了，刚工作的时候（本世纪初），快递公司慢慢得多了起来，不再是邮政和铁路垄断的天下了。而那时，良好的服务已经变成了我们的期望，快点到和包裹的完整早就变成了我们选择快递公司的必备条件了。要是还能送货上门，那简直是太棒了。

而现在呢，门对门的服务早就变成了快递公司的必备的因素了。这就是为什么上面的例子中，UPS让我很不爽的原因了。

我们期望可以快点到，这个“快点”已经不是和以前一样了。以前的“快点”可能是几天，而现在的快点的意思是明天。

快递小哥开始更优良的服务。有的快递，会因为你的包裹太重，帮你搬进家里，放到你指定的位置上。哇哦！真不错。

什么意思呢？这就是KANO模型的隐藏关：魅力因素会随着时间和竞争的出现，逐渐变成期望因素和必备因素。

苹果手机刚出来的时候，一块大触摸屏绝对是魅力因素。那时，谁见过这个啊，手指在上面滑动的感觉简直太棒了！

接着，各家手机厂商逐渐都推出了带触屏的手机，消费者也逐渐期望使用这样的手机。再然后呢？就是现在，标配！而现在的魅力因素是什么呢？正反面都是屏！看看罗振宇在跨年演讲上的广告就知道了。

还记到本世纪初刚开始看车的时候。那时，有个副驾驶气囊就是卖点啊。然后呢，没有副驾驶气囊你还想卖车吗？再然后呢？有没有膝部气帘？头部侧气帘呢？

经济学上有个说法叫做边际效应递减。说的就是这个意思。简单点说就是，你觉得麦当劳好吃，是吧。好，吃它2天，早中晚餐。你还会觉得它好吃吗？

这已经变成了一个通用的经济学原理了。经济学家们用它来解释消费领域发生的种种变化。政治家们用它来制定政策的细节并解释为什么政策需要变化。

其实，边际效应递减的基本原理是由人的生理特性决定的。生理心理学领域，有个著名的定律——“韦伯定律”。

它说的是“神经元对等量外界刺激的条件反射强度随刺激次数的增加而递减”。这个好理解吧，想想你第一次吸烟，第一次喝咖啡，第一次开车，第一次。。。

现在呢？是不是基本无感了？刺激多了就不好使了，就这么简单。

所以，上面的魅力因素，随着时间和竞争的加剧，变成了期望因素，然后，就变成必需品了。

再说另一件事。

CEB（一家B2B领域的咨询公司，在前面的文章中提到过：为什么你无法实现销售目标？）针对客户在企业销售过程中的需求进行了一项大规模的调查研究。最后发现了客户在选择供应商上的秘密。

这次调研涉及了五十多个问题，CEB一共访问了5000多名对象，其中包括了大量的公司老板、企业高层管理人员、购买决策者、采购人员、终端用户还有第三方的顾问。从上述的人员类型上看，基本都是对最终的决策有影响力的利益相关方。

在汇总了这些数以万计的统计数据之后，CEB发现了能决定和促进客户忠诚度的关键因素。

对客户忠诚度的贡献率：

· 公司和其品牌的影响力（19%）

· 产品和服务的交付（19%）

· 性价比（9%）

· 销售体验/经历（53%  ）

为什么要说这个？之前，我们都有个普遍的误解。我们以为，只要公司品牌足够的好、产品质量功能满足满足条件、服务没有问题，那么就一定可以获得客户的满意从而可以获得客户的忠诚。

调研的结果却给我们当头一棒。这三项的权重加起来还不到一半，具有53%影响力的要素是客户的购买过程的体验！

那么，问题来了，这是为什么呢？

原因就要回到上面所说的KANO模型的隐藏关了。

在市场还未成熟的时候，品牌、产品和服务，是魅力因素，是可以让客户产生兴奋感觉的需求。可是随着竞争的加剧，这些条件将逐渐的变成期望需求，甚至是必备需求。

也就是说良好的品牌、高性能的产品和优良的服务一向具有重要意义，只不过在B2B的商业世界里，这些投入已经不是努力的终点而是起点。品牌、产品和服务已经成为门槛！没有这些就别来了，更别提成为客户的备选项了。

无独有偶，另一家著名的咨询公司贝恩也得出过这样的结论：

80%的公司认为自己提供了良好的客户体验，只有8%的用户这样认为。

——贝恩咨询

这就是因为，80%的公司以为，品牌、产品和服务就是良好的客户体验！但是在客户的眼中，这是远远不够的，这是必备因素而非魅力因素！

那么，当下的魅力因素升级成了什么呢？

在CEB的调研中，给出了明确的解释，那就是客户的购买过程的体验！它有以下的层面：

在研究调查中，CEB发现，与销售人员接触过程中，客户希望销售人员能做到以下几点：

· 对市场具有独特、有价值的观点

· 协助分析不同选择的利弊

· 提供及时的建议和指导

· 帮助预防潜在的风险

· 告知新的形势变化及未来可能的发展结果

· 介绍、引入方便易行的购买程序

· 在客户公司中有广泛的支持度

源自：《挑战式销售|第四次销售革命》

也就是说，以前对于销售的要求是提供产品和服务，是一个信息传递者的作用。而现在呢，对销售的要求是成为客户的顾问。客户需要在和你的接触中，能学到有价值的东西。你的见解、你的洞察才是客户最需要的东西。

这就是新时代对销售人员的挑战！除了成为顾问型的销售，我们别无他法！

想要成为顾问型的销售工程师，你需要从四个角度，不断地学习、打磨和积累。

为了方便记忆，我们将成为顾问的这四个角度或者说是方法称之为：三专一宽法。

三专，指的是三个方面你必须成为专家，一宽，指的是你必须有一个宽广的胸怀。

01 产品专家

产品知识。公司的产品知识，成为专家级别。这还不够！对，你没有看错，这真的不够。你还要知道、了解和熟悉和你所卖产品相关的上下游产品的知识。

举个例子，我是卖变频器的，变频器上连着PLC下连着电机，旁边可能还有一堆的仪表接到变频器上。那么，PLC、电机和相关的仪表的知识就都是我们应该熟悉掌握的知识。并且需要我们从系统的角度去思考，这些元器件怎么配合起来会更好。成为产品专家的秘诀在于系统化的思维方式。

02 行业专家

1、行业的上下游，整个产业链的角度。我们需要专精在某个或者某几个行业，成为这个行业内的专家。不仅知道这个行业的基本价值传递逻辑，还知道这个行业未来发展的走势。这样，才能和行业内的客户打成一片，才能被行业内的有影响力的大牛们看在眼里，才能成为被这些“决策者”认可的优秀的人，从而被贵人相助。

2、工艺应用。回到具体的客户层面，我们需要了解具体的客户的工艺情况。尤其是和我们产品相关的工艺。我们会通过一个例子来说明。

3、研究公司。研究具体的客户，我们需要从企业性质、企业文化、企业组织架构和企业的护城河四个角度来看待一家企业。

03 销售专家

这里的销售，是狭义上的销售。指的就是专业的销售行为方式。

如何更好地沟通，如何倾听，如何表达，如何用对方听得懂的语言描述复杂的技术问题，如何建立一种愉快的合作关系，如何建立信任关系，这些都是一名专家型销售应该具备的专业行为知识。

一个专家级的销售工程师知道穿什么衣服会有助于更容易的在客户眼里建立良好的第一印象；知道应该怎么在5句话之内将一个成功案例介绍给客户听；知道第一次见面怎么用4句话完成自我介绍并引起对方的兴趣。

这些，都是专家级的销售工程师应该具备的能力。专业的行为方式就像润滑剂，它能更好的辅助你和客户建立一种信任的关系。

成为一个销售专家有以下几个重要的能力需要具备：沟通能力、问题解决能力、关系构建能力和资源整合能力等。这些能力，我们都会在今后的文章中，逐渐地展开。

04 宽广的胸怀

我们需要有一种助人成功的胸怀。

将梳子卖给秃子的时代一去不复返了。怎么引导客户，怎么通过话术“欺骗”，这些，就留给那些还在礼堂里嘶声呐喊的保健品答谢会吧。

如果你还在不停地告诉客户，你的产品如何如何的好，客户应该买什么什么，那就洗洗睡吧。

客户比我们更知道自己要什么，更清楚什么才是对自己更有价值的东西。我们需要做的，是将关注点从自己转换到客户身上，是真正的关注怎么才是对客户最有价值的，怎么才能帮助客户实现自己的目标。

当你有意愿且有能力解决更多客户的问题的时候，所谓的成功只是一个副产品。成功的产品和成功的人无一不是通过解决别人的问题从而实现自身的价值的。所谓的成功，不过是别人的问题解决之后所给予的一点回报而已，你帮助的人越多，他们的问题程度越深，那，回报自然就越多。

客户对销售工程师的期望在不断的升级，如果我们无法走到客户的前面去，那就只有被淘汰，就这么残酷，就这么简单。

只有不停的奔跑，我们才能留在原地。