鲲鹏领读华与华方法经典书籍第787期 之华杉、华楠《品牌五年计

如果再有人问你，为啥你们输出的一句广告语是一个看起来很随意的顺口溜时，你可以告诉他听觉大于视觉。这主要有三个原因：

一是视觉需要无遮挡和眼球聚焦，而听觉可以做到“隔墙有耳”；

二是语言哲学问题，口语和语音居于首要地位；

三是播传问题，播出可以以视觉或听觉形式，传诵则只能通过听觉。

今天另一个要学习的关键点是超级符号的外延，广义的超级符号是指一切营销传播的编码方法，使用超级符号进行编码。具体到包装上，被放大的、很有食欲感的配图，固定的板式，规则的、重复出现的花边，还有包含购买理由的产品命名，这些都是。有时候这些信息的重要性甚至会大于品牌IP，品牌IP小小的出现就好。

所以，不要以为只有IP才是符号，每一位策略师、每一位设计师，都在运用符号去编码，去为雇主放大生意的效率。这也是华与华说的所有的事儿都是一件事，工作有分工，但每一个人的工作都很重要。

同步一个好消息，舶鑫项目新品牌形象落地后，以每天一个新加盟门店的速度在扩张，上海的朋友可以留意下，你家附近的生鲜门店上有没有一条写着“舶鑫舟山海鲜”的鱼。

鲲鹏领读华与华方法经典书籍第787期

之华杉、华楠《品牌五年计划》26

2.超级符号

华与华为客户服务第一年的最重要工作，就是超级符号和品牌谚语，也就是一个符号，一句口号。

前面说过，超级符号分两层含义：狭义的超级符号，指品牌符号；广义的超级符号，是指一切营销传播的编码方法，使用超级符号进行编码。狭义的品牌符号可分为六类：语言符号、视觉符号、听觉符号、触觉符号、味觉符号、嗅觉符号。我们主要使用视觉和听觉，这是一个感官的距离问题，五个感官距离不一样，由近到远依次是味觉、触觉、嗅觉、视觉、听觉。味觉是负距离；触觉是零距离；嗅觉是中距离；视觉和听觉是远距离。所以，传播沟通主要通过视觉和听觉。

视觉和听觉的重要性，表面上看视觉更重要，但实际上是听觉更重要。这主要有三个原因：一是视觉需要无遮挡和眼球聚焦，而听觉可以做到“隔墙有耳”；二是语言哲学问题，口语和语音居于首要地位；三是播传问题，播出可以以视觉或听觉形式，传诵则只能通过听觉。

所以，华与华认为传播是一种听觉现象，一切必须可以转换为听觉符号。视觉符号，也必须是可以用语言转换为听觉描述，这呼应了我们前面所讲的品牌资产就是品牌言说。听觉才能传诵，听觉才能成为品牌资产。

视觉符号分为三类：品牌标识、品牌角色、品牌纹样。品牌标识就是logo。品牌角色，就是通常说的吉祥物，只是“吉祥物”这个词，把其价值说低了，好像可有可无，或者锦上添花，华与华所说的品牌角色，是指它已经超越了logo，而成为品牌的代表符号和品牌资产，比如小葵花儿童药的葵花娃娃。现在人们喜欢说品牌超级IP，比较接近华与华所说的品牌角色。

品牌纹样，是指纹样超越了logo，比如厨邦酱油的绿格子符号，就超越了厨邦的logo，而成为品牌的超级符号。品牌纹样在华与华被称为“战略花边”，当时我主要是针对VIS体系所指的“辅助图形”，我们不是装饰性的辅助，而是品牌战略的核心资产。