在华与华理论体系中较少提到品类和品种两个关键词，今天这边楠神给大家在分享购买理由的两个层次时，提到了这两个关键词的区别。本文也提到了设计广告语时要注意词语本身的感染力。在传播时要坚持少干活多挣钱的传播规则。
摘要：
01品种价值基于品类价值，且低于品类价值。《藏地密码》是一部悬疑小说，这是它的品类价值，但是它卖的却是“一部关于西藏的百科全书式小说”的品种价值。再比如说《官场笔记》，官场小说是它的品类价值，但它卖的是“一部逐层讲透村、镇、县、市、省官场现状的自传体小说”的品种价值。
02 我们要保证我们产品品类价值是最好的，但我们卖东西的时候，给出的购买理由一定不要只是产品的品类价值。
03 我们坐滑梯的时候，不会想滑不滑得下去，前面会不会断。我们必须用一个“购买理由”感染消费者,让他们一路欢声笑语滑到收银台。
比如“横扫欧美市场”，“横扫”一词完胜其
他词汇,整句话一下子就变得很有感染力，自然而然地打动消费者的心。
04 现在我就悔不当初，为什么推广中要放两句话呢？可口可乐的广告语，你也只记得一句，世界上推广费用最高的品牌也只推一句话，要永远只有一面旗子在那里飘。所以请记住：永远投资一句话,永远传播一句话。
领读510
《华与华内刊合计》9
华楠—品牌十六字咒—购买理由1
购买理由/想卖货？你就差一句“购买理由”！
01购买理由的层次
购买理由有两个层次，第一个是品类价值，
第二个是品种价值。
品类价值，是产品品类本身的价值。货架的
分类，就是根据品类价值来分的。饮料的品类价值是解渴、好喝，会出现在饮料架上。剃须刀的品类价值是剃须，不管是变成电动剃须刀，或者发明出一种烧胡须的打火机，它还是会出现在剃须刀货架上。
我们要保证我们产品品类价值是最好的，但我们卖东西的时候，给出的购买理由一定不要只是产品的品类价值。
02购买理由的两大误区
把购买理由建立在品类价值上，是设计购买理由 ”的误区之一，如果一款剃须刀说它能刮胡子、一栋房子说亡能遮风避雨，那就完蛋了,因为所有的剃须刀和房子都有相同的品类价值。所以说卖悬疑小说“卖悬疑感”是没有意义的，货架上都是具有“悬疑感”价值的小说，于是我们打的购买理由是“你被骗过吗？”。
超级畅销品到最后通常会占领一个品类，并成为品类代名词。这在消费品领域里面很常
见，品种价值基于品类价值，且低于品类价值。
《藏地密码》是一部悬疑小说，这是它的品
类价值，但是它卖的却是“一部关于西藏的百
科全书式小说”的品种价值。再比如说《官场
笔记》，官场小说是它的品类价值，但它卖的是“一部逐层讲透村、镇、县、市、省官场现状的自传体小说”的品种价值。
03设计购买理由”的另一个误区，就是妄图用“购买理由”说服消费者“这样说消费者信不信”？这是广告营销人员在会议上经常会有的疑惑。但我们十年前就说“不要说服消费者，要打动、感染消费者”。
我们坐滑梯的时候，不会想滑不滑得下去，前面会不会断。我们必须用一个“购买理由”感染消费者,让他们一路欢声笑语滑到收银台。
比如“横扫欧美市场”，“横扫”一词完胜其
他词汇,整句话一下子就变得很有感染力，自然而然地打动消费者的心。其实我们根本说服不了消费者，最多是让消费者看完了之后觉得“嗯，可能是这么回事”，这就够了。“可能是世界上最好的啤酒”，嘉士伯啤酒的这句广告语消费者会信吗？消费者根本就不去判断信还是不信,他就直接就被感染了，被打动了。
04案例 用大家耳熟能洋的购买理由
《我们台湾这些年》就用现成的句子，直接把“讲述老百姓自己的故事"这句大家耳熟能详的话，改成“讲述台湾老百姓自己的故事”
，一句简洁易记的话，既讲清楚了整本书的精华，还能调动消费者记忆里原本有的熟悉
记忆。所有报道这本书的媒体都主动采用了这句话，凤凰卫视直接把封面上®一百多个字念了一遍，整本书也就介绍完了。
这就是从“传播”到“播传〞，我们要把消费者讨论产品的话语全部替他设计出来,他只需要用就行了。
《外星人就在月球背面》的书名，就是因为我们设计的场景就是在酒吧吧台上，会有一个人脱口而出“外星人就在月球背面”，这个场景中的“播传”话语就被我们设计出来了。
05案例 购买理由一定是单一的
购买理由一定是单一的：任何购买理由最终会简化成一句话。一句话讲不清楚的产品很难卖起来，能一句话讲清楚却还讲第二句,产品也很难卖起来。
我们卖《孤独小说家时，有两句文案非常漂亮。一句是“十年前的梦想，如果还没有熄灭，就让它永远燃烧吧！”，太动人了，所以我们把它放到封面上。后来在一次推广的站子中，我们又把“梦想一旦被付诸行动，就会变得神圣”也用上了。现在我就悔不当初，为什么推广中要放两句话呢？可口可乐的广告语，你也只记得一句，世界上推广费用最高的品牌也只推一句话，要永远只有一面旗子在那里飘。所以请记住：永远投资一句话,永远传播一句话。
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