核心书摘
《产品改变世界》是人工智能先驱、苹果Siri创始人的首部作品，书中系统总结了Siri公司的创业经验和方法。全书讨论了企业应如何挑选CEO、如何寻找核心竞争力、如何选择投资者等一系列创业过程中的问题，并认认真真地给出了答案，帮助有创业想法的人做好充足的准备，实现成功创业。
适合谁读
· 企业高管
· 产品设计人员
· 创业者和有创业想法的人
关于作者
诺曼•威纳尔斯基，斯坦福研究院风险投资集团总裁，Siri公司创始人和董事会成员。在他的带领下，斯坦福研究院风险投资集团投资了60多家有潜力的公司，包括全球最大的语音识别公司微妙通信公司、被苹果收购的Siri公司等，这些公司的市场价值总额已经超过200亿美元。
亨利•克雷歇尔，曾在国际私募股权投资巨头华平投资集团担任高级合伙人兼执行董事。在超过30年的职业生涯里，他成功地完成了全球很多领域的投资项目，涉及金融服务、能源生产和储存、工业软件以及通信设备和服务等。
学什么？向Siri公司学习创业的经验和方法
又到一年毕业季，每年的这个时候，总会有一个词被反复提起，那就是“创业”。近两年，创业成了一股热潮，刚走出校门的毕业生更是急不可耐地想要通过“创业”实现个人价值。但创业真的是一拍脑门就能决定的事吗？从创业到创业成功中间还要走多少步呢？
《产品改变世界》就回答了这些问题。本书由硅谷顶级风险投资人和创业者所撰写，记录了他们30多年的创业经验、公司管理经验和投资经验，帮助人们以独特新颖的方式了解巨大的市场需求，通过提供产品或服务开辟市场，并树立长远的商业眼光，创建自己的商业帝国。
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· 公司创始人和CEO有什么不同；
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一、找人：如何挑选CEO
首先，我们来看看本书的第一个重点内容，如何挑选CEO。
在创业圈，一直存在一个有争议的话题，那就是在创业过程中，究竟是想法重要还是执行想法的CEO和他的团队重要？虽然这个问题争论到现在一直都没有得出一个标准答案，但本书的作者诺曼•威纳尔斯基和亨利•克雷歇尔认为，在创业路上，CEO和他的团队才是更重要的一方，杰出的CEO和杰出团队能够引导公司走出创业阶段会面临的种种困境，一步一步将想法变成现实。
简单说，就是一个二流的想法，如果交到一流的团队手中，一样也有可能获得成功。
所以，要想创业，最关键的一步就是找到优秀的CEO。
在很多企业，公司的创始人往往就是公司的CEO，但很多人忽略了一个问题，那就是创造公司和管理公司不是一回事，一位远见卓识的创始人很可能不具备CEO该有的能力和特点。比如CEO要具备注意细节的能力，他们要关注公司的运营、产品的设计、客户的体验等一系列重要但很细节的事，而这些往往是创始人所照顾不到的，究其原因是因为从根本上说，驱动创始人前进的是他们对技术创新的渴望，而不是对市场开发的热情。
这也就能解释为什么很多公司在挑选管理者的时候，会把搞科研的这一部分人排除在外了，因为他们擅长的是颠覆技术，而不擅长把技术商业化。
那企业或企业创始人应该如何挑选CEO呢？
1、知道自己要什么
企业创始人在挑选CEO的时候，首先要下功夫，彻底弄清楚公司在目前状况下最需要的是什么。
正所谓家家有本难念的经，对于企业来说也是如此，每个企业的情况、特质和问题不同，当然对CEO的要求也是不同的，所以企业要想找到和自己企业完全吻合的CEO，首先就要弄明白自己的企业需要什么。
1997年，苹果公司经历了一次发展的低谷，甚至已经处在破产的边缘。那一年，是乔布斯离开苹果的第12年，在这12年里，苹果公司前前后后换了三任CEO，但即便是这样，苹果公司的业绩依然是逐年下滑，市场份额也一年比一年缩水严重，当时苹果的首席董事爱德•伍拉德甚至已经开始寻找愿意收购苹果的公司了。
但那时候，包括IBM、AT&T（美国电话电报公司）在内的大公司没有一家愿意收苹果这个烂摊子，无奈之下，伍拉德只能孤注一掷，再换一次CEO。
这一次，伍拉德静下心来认认真真地琢磨苹果对CEO人选的特殊要求。毫无疑问，苹果的产品是有灵魂的，苹果的CEO一定要是一位能将苹果的灵魂激发出来的创新者，按照这个标准，伍拉德只能想到一个人，那就是乔布斯。
于是时隔十二年，伍拉德又把乔布斯请回了苹果，而他自己，担任起乔布斯导师的工作。乔布斯回归苹果之后的故事，我们都很清楚了，iphone、ipad横扫千军，苹果也一度成为全球最有价值的公司。
苹果能够找到合适的CEO，伍拉德功不可没，如果当初伍拉德没有想清楚苹果需要的是什么，没有及时换帅，估计苹果也早成了泡沫了。所以要想找到合适的CEO，知道自己要什么尤为重要。
2、找“会虐人”的CEO
虽然每个企业所需要的CEO特质不同，但作者认为，在这些特质中，有一点是相通的，而且是非常重要的，那就是CEO“虐人”的能力，说白了就是激励员工去做看似不可能的事情的能力。明明大家都觉得这事不可能做成，但是在 CEO 的激励下偏偏就成了。
对于CEO来说，这是一种很重要的能力，因为人都是有惰性的，也都习惯性地喜欢做简单的事，如果公司的每个人都去做简单的事，那这个公司还如何成长？所以，为了企业的发展，激励员工去做困难的事就显得尤为重要了。
但激励也要把握好分寸，激励太小，员工就没办法发挥出自己的潜力；如果激励过多，就硬生生地把激励变成了压力，把员工压走了可就得不偿失了；只有激励得刚刚好，刚刚超过一个人能力的极限值，让大家痛并快乐着，才能达成那些看起来不可能完成的任务。
二、找核心竞争力：做一款具有竞争力的产品
接下来，我们来看看本书的第二个重点内容，找核心竞争力：做一款具有竞争力的产品。
我们都清楚现在的市场竞争有多激烈，进入市场的每一个企业都必须找到自己的核心竞争力，才有可能在市场竞争中站稳脚跟。
那么一个企业的核心竞争力到底是什么呢？很多企业认为争当行业先锋，或者挖到名人给自己的公司背书就能提升自己的竞争力。事实上，这些都不能算作真正的竞争力。
因为行业先锋只能说明你是第一个吃螃蟹的人，不代表你的商业构想就是成功的，先行者的下场通常有两种，一是你惨遭失败，其他人从你失败的经验中吸取教训；二是你迈向成功，但很快后继者的脚步就会跟上来，模仿你、攻击你并最终打败你。所以争当行业先锋对企业的竞争力几乎没有意义。
找名人背书就更不用说了，随便用钱就能买到的东西怎么能成为核心竞争力呢？它顶多是能让你的企业稍微有点名气而已。那一个企业真正的核心竞争力是什么呢？书中告诉我们，是优秀的产品，做出口碑极好的产品或服务，让这些硬实力与其他企业形成差异化，才算是有了竞争力。
Siri公司的Siri就是一款口碑极好的产品。用过苹果手机的人都知道，苹果手机有一款非常独特的语音功能叫Siri，我们可以通过与Siri对话，来让Siri帮我们完成手机的操作。当然Siri不是简单的“机器人”，它是一个有灵魂的“机器人”，无聊的时候你可以和Siri聊天，比如你问Siri：“你喜欢我吗？”它就会调皮地告诉你“我渐渐地开始喜欢你了”。
这款实用又有趣的手机功能成了苹果手机的一大亮点，它很好地解决了“智能手机操作繁琐”的痛点问题，有效地节省了用户的时间。那么这款产品是如何开发出来的呢？这就要追溯到2003年了。
2003年的时候，作者诺曼•威纳尔斯基带领的斯坦福研究院研发团队，已经觉察到了智能手机巨大的市场潜力，他们认为手机智能化是个必然的发展趋势，而未来人们一定会用智能手机来做五花八门的事情，这就意味着人们要反复不停地按键。
根据市场调研，有20%的人在购买应用程序的时候会因为要多次点击屏幕而取消购买计划。为了解决这个问题，诺曼和研究团队决定要开发出一款革命性的新产品，解放人的双手，于是Siri诞生了。
虽然Siri整体的创意并不复杂，但功能却是相当强大的。Siri相当于一款具有语音识别功能的“执行引擎”，用户只要说出自然的语言就能马上获得查询的答案，寻求答案的繁杂操作过程全部由Siri代劳，Siri最终给出的是答案，而不是链接。
2010年2月，Siri作为一款免费应用程序在苹果商店推出，第一周获得了几十万的下载量，进入了苹果所有应用程序前50 名榜单，并长期位居生活类应用程序榜首。Siri的巨大成功吸引来了乔布斯的合作邀请，最终Siri公司以2亿美元的价格将Siri出售给了苹果公司。
通过Siri的例子，我们不难看出，能够让一个企业极具竞争力的关键就是做出一款好产品，其实注重产品的思想我国自古有之。
现在我们在很多产品上能看到“made in China”、“made in Germany”等字样，这些标签除了能让人对产品的产地一目了然之外，在很大程度上，这个字样还象征着产品质量。那你知道，这个标签的思维最早来源于哪吗？答案是中国秦朝。
早在秦始皇时期，秦朝就形成了“物勒工名”制度，这种制度说白了就是要求器物的制造者把自己的名字刻在自己制作的产品上，好方便管理者检验产品质量、考核工匠的技艺。
《吕氏春秋·孟冬纪》中还记载了相关的制度，原话是这么说的：“物勒工名，以考其诚，工有不当，必行其罪，以穷其情。”也就是说，“物勒工名”制度的实施，是为了考察制造者的诚信和专业能力，如果器物做得不好、不合格，就要给予惩罚。
为了树立起“产品思维”，秦朝还建立了集技术和产品质量管理于一身的职务：工师。工师一般是手工业作坊的负责人，他们通常是技术人员，也是管理人员，他们传授技艺，监督工匠操作，还负责产品质量检验。在这样严格的制度下，也就能理解为什么秦朝能够制造出那么多工艺精湛的兵马俑等工艺作品了。
这种“注重产品质量”的思维后来还影响了我国的瓷器行业，当时的官窑(如汝窑、定窑、龙泉窑等)是专门为皇家烧制瓷器的，一旦烧出来的瓷器稍微有点瑕疵就要被砸掉。渐渐地，陶瓷界有实力的厂家都坚守起一个底线，那就是仿品不能当成正品出售。
也正因为有这么多人注重产品质量、不断地制造好产品，中国的陶瓷、丝绸等才能名扬海外，成为外国人争抢的奢侈品，由此可见，“好产品”的确能带来更强的竞争力。
三、找投资者：如何选择投资者
最后，我们来看一下本书的第三个重点内容，如何选择投资者。
提起找投资，绝大多数企业都会陷入两个误区，一是找投资者的时候，总觉得对方是自己的金主，所以低三下四；第二个误区就是另一种极端了，觉得自己有钱，所以压根不找投资者。其实这两种想法都不正确。
首先我们分析对待投资者低三下四的情况。
这是在企业中最常见的情况，毕竟有求于人，姿态上怎么着也得摆低点吧？其实大可不必这样，因为“投资”其实是一件共赢的事，对于寻找投资的企业来说，投资能够帮助企业度过困境、迅速发展，这毫无疑问是好事；但对于投资者来说，投资的过程，也是不断发现机遇，规避风险的过程，好的项目也会让他们大大获利。
退一万步来讲，投资者大多都是身经百战，在商场里摸爬滚打过的，如果他们不看好你的项目，那你的姿态放得再低恐怕也起不了任何作用吧？所以面对投资者大可不必低三下四。
下面我们再看看觉得自己有钱就不需要找投资者的情况。
其实有这种想法的企业通常是没有搞明白“投资者”的真正作用，创业公司寻找投资不仅仅是为了找钱。
实际上，优质的投资公司所提供的资源要比资金更加具有价值，这些投资者如果投资了你的公司，可能会让更多人认为你的公司是有发展前景的，这样一来就能吸引到更多的人才和投资；除此之外，投资者可能比你更了解市场的情况，他们可以根据经验给你提供意见和解决方案，从而帮助企业快速抓住机遇、度过危机。
这才是投资者最大的价值，所以即使企业有钱，也要学会去寻找和争取投资者。
那么问题来了，企业该如何争取投资者呢？作者把这个过程概括成了四轮会谈，从最初的认识到了解，一直到最后确认关系，一轮都不能少。
第一轮会谈是认识的过程。
当你和投资者进行第一轮会谈时，一定要想办法让他们相信三点，一是你有引人注目的企业愿景和价值主张，二是你和你的团队都充满激情，并且能为实现企业愿景而不懈奋斗，三是你和你的团队执行力很强。如果你实现了这三个目标，第一轮会谈就算成功了，无须再画蛇添足，多说其他。
为了实现这三个目标，你必须在最短的时间内抓住投资者的心。关于首轮展示，行业内有个不成文的5分钟定律，说的是如果你的陈述无法在开始的5分钟内让投资人眼前一亮，那么接下来的展示将很难再抓住他们的注意力。所以一定要把你的团队、使命、企业愿景、价值主张、盈利模式、所需金额等关键信息往前放。
第二轮会谈是深入讨论。
如果投资人对你和你的项目感兴趣，就可以进入深入讨论了。
在第二轮会谈中，你需要提供更多的细节，说明为实现阶段目标所制订的执行步骤以及具体的资金要求。这一轮的目标是为准投资者提供足够的信息，帮助他们建立起对你的信任。
第二轮会谈是展现团队核心管理成员风采的好时机。这一轮会谈中出现的问题和答案可谓是“一举两得”。对于潜在的投资人来说，这些问题和答案会给他们提供深挖细节的机会，有助于他们考察项目的质量。对于创业团队来说，会谈中深入互动的意义在于能帮助他们厘清潜在的投资人是否有兴趣、有能力理解他们将要面临的风险和机会，是否能给他们提供相应的帮助。
在第二轮会谈中作者给出的建议是，创业者应该多向投资人咨询意见，而不是开口要钱。因为咨询意见，能激发出投资者好为人师的本性，他们见多识广，极有可能会给你实实在在的帮助。
第三轮会谈要聚焦风险和问题。
进入第三轮会谈，创业团队就该好好冷静一下了，因为这一轮要谈的是你面临的风险。大多数人认为投资者乐于冒险，但其实他们都是慎重权衡过承担风险的利弊的。他们必须对已知的风险了如指掌，才会选择冒险。
进入这个阶段，投资人一般会和创业团队讨论一些投资条款的问题，比如他们会问你的融资额度和你的计划匹配吗？你设定的目标和里程碑节点与新一轮投资人的期待一致吗？你的计划书是否预留了充足的时间和资金来进行下一轮融资？
面对这些问题，如果你心中没有一个成熟的答案，就等于行走在一块漂浮在水里的木板之上，结果注定要落水，所以在没想清楚这些问题时，最好不要轻易开始第三轮会谈。
第四轮会谈是与投资合伙人见面。
通过了第三轮会谈，第四轮就简单多了，你需要见见投资者的其他投资合伙人，和他们说说你的计划，争取得到他们的一致同意，因为风投公司大多都是合伙制，投资不是一个人就能拍板决定的，争取其他投资者的同意，对你来说没有坏处。
最后就是签订合同，制定各种条款，达成投资协议。然后恭喜你，你融到钱了。接下来就全力以赴，尽可能地在钱烧完之前做出像样的产品，争取在市场中占据一席之地吧！
总结
创业是一件复杂的事，里面的任何一个环节拿出来都能单独写一本书，为了让大家更有针对性地解决问题，我们在“求全”和“求深”之间，选择了“求深”，重点围绕“找”这个字，讲解了创业路上会遇到的“找CEO”、“找竞争力”、“找投资者”这三个关键问题，并给出了对应的答案。
关于创业的问题有很多，这三个可能是既关键又比较容易被忽视的问题，希望今天的三个问题能给走在创业路上的你敲响警钟，避免犯同样的错误。以后，我们还会陆续为大家解决创业路上的其他问题，帮助大家一步一步成长为一个合格的创业者。
《产品改变世界》金句：要抓住预想的人工智能市场机遇，最佳的实现方式是创办一家以研发团队为主导的新企业。
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