一、前言
本文试图通过对猫眼电影的功能分析，数据表现以及竞品比较来回答以下几个问题：
（1）猫眼电影的产品定位？
（2）猫眼电影产品设计及运营中有哪些亮点和策略（相较于竞品）？
（3）可以改进的地方？
本文所有数据均来自于互联网，由于数据来源有限及个人能力所限，观点仅作抛砖引玉。
一、综述
猫眼电影是全国最大的电影O2O平台，致力于为消费者提供在线选座、电影资讯、影迷互动等一站式服务，主要功能有在线选座、评分、影评、热门电影资讯、实时票房、影视资料库、电影周边。
虎嗅作者举个离子在《还觉得电影O2O就是团购+在线选座？你或许该补补课了……》一文中将电影O2O分为了三个阶段：
（1）豆瓣、时光网以新闻、社区、影评等方式汇集了电影行业人士以及资深爱好者群体；而格瓦拉是第一个实现在线选座的网站；
（2）猫眼的切入将小众选座带入到大众选座，但在线选座分销渠道的利润较低；
（3）向上游可以参与制作、发行，向下游可以转化流量、销售衍生品，横向发展可以与本地生活其他消费场景交融。
本文并不是打算要研究电影O2O的历史，目前中国电影票房「线上化率」已经突破70%，在线选座和售票已然是绕不开核心业务，即使是服务深度热爱电影的窄众人群的格瓦拉，在线售票也是其汇集这些电影爱好人士的重要渠道。本文就主要就这方面进行产品分析。
二、需求分析
猫眼电影发布的《中国电影大数据深度解读2014~2015》和《大数据时代的电影消费洞察》中提到：
（1）90后在线购票用户已经超过80后，占比过半；90后是已经成为观影群体的绝对主力，而95后则具备巨大潜力。
（2） 猫眼用户中女性用户占比过半，是观影主力。
（3）超过80%的用户(一年内)选择去1~3家影院观影，平均2.3家。
（4）用户主要通过剧情(34%)、预告片(26%)和演员(24%)做出观影决策，社区&影片仅占16%。
从上面看出，90后是猫眼电影的主力用户，那么90后用户具备哪些消费心理行为呢？
（1）为喜欢买单；
（2）朋友推荐、网络口碑的作用，远大于传统的广告；
（3）热衷社交分享，渴望得到表扬和认可；
根据上面的特征，可以将主要使用人群的需求按购买的不同阶段分解如下：
用户需求及场景
对于「浏览用户」主要是解决「信息怎么到达」及「到达后怎么看」的问题。《A Practical Guide to Information Architecture》中提到，用户行为主要分为四种：发现已知内容、探索、缩小范围、对比。对于电影这种天然具有很强传播属性的媒体形式，「发现已知内容」和「对比」两种行为在「在线售票」产品中所占比重是很大的，更多是普通用户的行为；而「探索」和「缩小范围」更多是电影爱好者或资深影迷在使用社区、了解电影周边时的行为。这四种行为在不同产品中的占比，直接影响到了产品信息结构和导航的设计，下文讨论。
三、产品及竞品设计分析
本部分主要就猫眼电影、格瓦拉、微票儿，三款App的用户体验做以对比，主要分三个方面：信息结构、业务流程、交互设计。
使用设备：iPhone 6 系统：ios9.1
猫眼电影：6.1 更新时间：2015年10月9日
格瓦拉：6.3.1 更新时间：2015年10月7日
微票儿：4.2.0 更新时间：2015年8月22日
1、信息结构
信息结构关注的是如何将信息表达给用户的元素，主要确定这些元素的呈现模式（考虑内容自身属性）和顺序（考虑用户需求的优先级、行为习惯）。通俗点讲：就是组织好产品的内容，然后清晰地描述它们，以便让用户能够找到，具体实施还要考虑设备的特性。先看下猫眼电影、格瓦拉、微票儿三款App的信息结构。
猫眼电影：黄色底是首页内容
「猫眼电影」采用了扁平化的4Tab导航——电影、影院、发现、我的。信息结构，尤其是导航的设计除了要考虑商业的因素，产品层面还要考虑对用户需求和场景的满足，以及扩展性等因素。2C端猫眼电影专注于「购票需求」、「影评及影视资料需求」的满足，2B端通过实时大数据指导院线合理排片；根据观众喜好参与电影制作与宣发。
格瓦拉：黄色底是首页内容
「格瓦拉」采用了5Tab的导航结构——发现、购票、活动、电影圈、我的。移动设备的首页是最能体现信息结构优劣的地方，由于展示面积的有限，首页往往放置的都是最重要的元素。与猫眼电影的专注不同，格瓦拉选择了释放更多的内容——第一个Tab为“发现”，第二个Tab才是购买模块，这样的设计对于老用户来说毫无压力，但为了平衡新用户的认知压力，“发现”模块也加入了部分影片展示，以及到“购票”模块的对应链接（如图中箭头所示）。总得来说，这符合格瓦拉所谓服务「懂电影用户」的定位，因为很难说服追求「快购买」的大众用户去读一篇精彩长影评后再决定购买与否。但有一点需求思考：「懂电影用户」也可以是新用户，也需要符合心理预期的导航——「不同的Tab间实现了跳转，但却不能原路返回」会不会让用户疑惑呢？（脑补下我推开了1楼XX房间的门，却发现我是在2楼XX房间里，还只能翻窗户出去，虽然里面都有个招手的女神。。）。
微票儿
「微票儿」信息结构较为简单，不细说。但有两点需注意：（1）同一页面有多个入口，是否会对用户造成一定困扰呢？（下面会有图示）（2）微票儿”首页“Tab下并无搜索功能（搜索功能更多是用来满足搜索影片资料、影人资料用户的需求）。
上面的信息结构图多少有点抽象，下面举几个页面「信息设计」的例子：
（1）首页
首页：从左到右依次为猫眼电影、格瓦拉、微票儿
（2）影院选择页（购票时）
对于收藏的影院，猫眼电影和格瓦拉显示场次和价格，而微票显示场次和“XX部影片特惠”，对于从购买入口来到该页面的用户，购买目标和意愿已经较明确，所以前两者的做法更好.
影院列表页：从左到右依次为猫眼电影、格瓦拉、微票儿
（3）场次选择页（购票时）
对于「场次选择」环节，格瓦拉更加专注些，对用户无干扰；对于影片的决策应该在之前环节已经确定，猫眼电影和微票儿在这个环节仍显示影片轮播列表，考虑的应该是可能没合适场次的情况。
场次选择页：从左到右依次为猫眼电影、格瓦拉、微票儿
2、业务流程
猫眼电影购买及兑票流程
流程一：适合购买目标较为明确，如朋友推荐、朋友圈看到等，而评分的展示，通过点击影片图像快速观看预告片，都加速了大众用户在列表页的决策过程。
流程二：适合目标不太明确，需要进一步了解影片详情，或电影爱好者，以及观影后，评分或发表简评。
流程三：根据猫眼的数据报告，用户一般会固定去几家影院，而正常情况下用户会先选择要看的电影，再选择要去哪家影院观影；所以目前该Tab下的场景发生频率并不高，但随着以后与院线展开更多地合作，相信可能的场景还是很多的。
3、交互设计
交互设计关注于描述“可能的用户行为”，同时定义“系统如何配合与响应”这些用户行为。交互体系包括：交互结构、阻断交互、唤醒交互、操作提示、异常设计和状态设计。其中，异常设计和状态设计是较为重要的两项内容，本部分主要就猫眼电影、格瓦拉和微票儿的在线选座功能中的异常设计和状态设计做简单体验。
（1）异常交互
a、选座
猫眼电影：选座页面异常交互
格瓦拉：选座页面异常交互
(格瓦拉)体验中，经常遇到“选座异常设计（右边有空位）”的情形时，系统并未正常提醒，显示的是：亲，您遇到了不可预知的错误。这样的提示会让用户不知道遇到什么状况。
微票儿：选座页面异常交互
微票儿的异常提醒是在点选时，直接弹出对话框，文字内容都一样：亲，不能跳选哦！
总得来说，猫眼电影的「选座异常交互」的体验最好，但将提醒文字改成「座位左边不要留空」和「座位右边不要留空」会更清晰。
b、确认座位（选中座位被别的用户抢先确认）
确认座位：选中座位别的用户抢先确认
从这个例子中，格瓦拉并没像猫眼电影和微票儿那样生成订单的同时锁定座位，而是让用户输入手机号（都已经绑定手机号了），点确定订单后才开始锁定，但这样就造成了用户更大的损失。除了设计上的不妥外，造成这样的另一个原因是格瓦拉数据刷新太慢（个人揣测，不知是否跟地理位置有关）：
座位信息的刷新（注意图中的时间点，另：测试时是从场次选择页重新进入选座页面）
（2）座位锁定机制及操作提示
主要考虑何时锁定、何时解锁。猫眼和微票儿是确认座位后（生成订单和支付页面）就开始锁定，而格瓦拉路径较长，确认订单生成支付页面后才开始锁定。
解锁时机的选择方面，猫眼拿捏的比另外两者好，让用户不用放弃已确认座位的情况下可以再返回选座页面看看，无论「加选」还是「改选」都上了保险。
解锁提示
（3）其它
猫眼电影、格瓦拉、微票儿右上角放的分别是「分享」按钮、「取消」按钮和「更换场次」按钮。对应三种完全不同的需求：
a、（猫眼电影）分享：邀请好友一起看电影。如朋友聚会组团看电影，一个人只能买4张票，将场次分享给好友，接着买；又如一般每个人（手机号）只能买2张优惠票，分享给好友，换个手机号接着买（尤其是当好友未安装猫眼电影时，顺便也起到了推广的作用）。
b、（格瓦拉）取消：快速回到app首页。但从逻辑上讲，“取消”代表本次任务的结束，应该回到任务开始的地方，格瓦拉的购买按钮在影片详情页，但回到的是首页，且无提示，所以有点跳跃。不过“黄金座”的功能还是挺方便。
c、（微票儿）更换场次：这个功能可以满足「对座位有要求」的观众的需求：如对时间不太敏感，该场次下未没有合适的位置，可以快速切换场次，继续选座。
选座页面其它功能
四、总结
猫眼电影、格瓦拉、微票儿作为排名靠前的电影票O2O产品，在主要功能上都能满足用户的需求，但同时也都追求差异化的发展。猫眼电影拥有庞大的用户群，依靠在产品结构上安置的不同「需求触点」，可以实时生成精确的电影大数据，然后可以「携数据以令院线」，不管院线情愿不情愿，这就是趋势；甚至自己参与电影制作和宣发。而格瓦拉在用户不占优的情况，通过优质内容，吸引「懂电影的人」使用，再创造更多优质内容，从而形成循环；当然，格瓦拉也是在不断往上游走得，如他的「新·放映」。而依托微信和QQ庞大用户群的微票儿，以后在基于社交和大数据的场景也许会有所作为。
在产品方面，猫眼电影和格瓦拉的信息结构还是遵循「前轻后重」的原则，首页的简单可以让用户快速上手，格瓦拉「前重」的结构对新用户来说也是把双刃剑。在核心功能的细节方面，各有利弊，但猫眼电影整体体验较好。
微信公众号：Jeff郭
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