为你的产品进行内容策略研究的指南。

每个字都很重要。但是你如何为你的产品选择合适的呢?

内容策略研究可能是答案。

Facebook的内容策略包括用户体验写作、产品策略和设计思维。当我说我作为Instagram的一名内容战略家写“内容”时，我的意思是写出你在应用程序的用户界面上看到的单词——包括按钮、标题、错误信息和功能名称等元素。

多年来，我使用了各种方法来评估我所从事的消费产品中的词汇选择，比如Facebook Live、Instagram Direct和Messenger Rooms。在我确定任何内容之前，我总是基于用户体验研究的见解。

找出人们想要从一个产品中得到什么，在它被创建之前，帮助我在最前面写出最相关的内容，并避免我发布那些无法引起人们共鸣的内容。

无论您是单独工作还是团队工作，我的希望是内容策略研究可以帮助您为您的产品编写最好的内容，并继续为您的产品策略提供信息。

一、什么是内容策略研究？

Facebook的内容策略研究评估了产品界面上的词语选择，以及它们帮助人们感觉自己有权做决定的能力。

当人们想到用户体验研究和测试设计时，他们通常会关注视觉效果。然而，引导人们体验的词语同样重要，值得深入研究。

内容策略研究可以让你更好地洞察你的产品的价值主张，帮助你找到正确的信息层次，并决定应该是什么声音和语气。以内容为导向的研究方法不仅可以在设计过程结束时验证内容选择，还可以在开始时帮助您决定首先构建什么。

内容研究甚至可以在以后推广你的产品时获得回报。当你公开推广你的产品时，你将能够从你在早期内容策略研究会议中确定的价值主张中得到启发。

二、 内容策略研究方法

无论你是独自工作还是与UX研究团队合作，你都可以使用以下方法来进行内容策略研究。

所有这些方法都可以通过面对面或远程的视频电话会议来完成，通过分享你的屏幕，让参与者引导你了解他们是如何填写研究材料的。

01 | 五秒测试

在给参与者看了五秒钟的一小段内容后，让他们描述一下他们所记得的内容。使用他们的描述来帮助告知你应该让什么更容易记住。在一个人们习惯于匆忙去做下一件事的世界里，五秒钟应该足够让一个设计或简短的内容传达它的观点。

何时使用: 当你想知道人们对你的内容的第一印象是否反映了你想要表达的内容时。

如何运行5秒测试:

告诉参与者，在你问他们刚才看到的内容之前，他们有5秒钟的时间来浏览你的内容。

💡提示：根据您想从参与者那里学到什么，您可以告诉他们要寻找的内容，或者如果您想自然地看到与众不同的内容，则可以用开放式的测试。

五秒钟过后，问他们对刚刚看到的东西的第一印象:

你最感兴趣的是什么?

你觉得这是为谁写的?

你会如何向你的朋友描述这个?

02 | 对话气泡 

让参与者与你的产品进行一次假想的对话。这种方法可以帮助你在写作时记住用户的声音，并发现你的产品如何能够帮助满足人们的需求。它还可以减少参与者在自己提问时可能感受到的压力。

何时使用：看看人们如何用他们自己的声音谈论你的产品。

如何进行对话气泡练习：

让参与者想象一场他们将与你的产品进行的对话。然后让他们把对话大声说出来(用于远程研究)或者把它写在一张纸上的谈话泡泡里(用于面对面的研究)。

在假想的谈话结束时，注意一下参与者问了什么以及他们是怎么问的。你会带着他们的需求清单离开，从他们的语气中就能看出来。

💡 提示：这还可以帮助您根据使用目标受众自己的话，来设计的用户旅程（User Journey）。

03 | 高亮测试

有时候，在别人阅读的时候，最简单的方法就是让他们把那些东西突出来。从参与者那里得到一些高亮显示可以让你知道哪些词最能引起人们的共鸣。

何时使用：当你想知道哪部分内容听起来最吸引人的时候。或者=当你的内容至少有一个句子长时，这种方法非常有用。

如何运行高亮测试:

要求参与者先阅读所有的文本。有时候，用不同的语气或价值主张来展示一系列的内容选项会很有帮助，这样你就能更好地了解哪些内容最能引起共鸣。

使用其中一个亮点，让他们标记或告诉你他们如何标记那些听起来最吸引他们的部分。

用不同颜色的高光笔，让他们标记或告诉你他们是如何标记那些听起来对他们最没有吸引力的部分，或者他们有顾虑或疑问的部分。

用另一种不同颜色的高光笔，让他们标记或告诉你他们会如何圈出对他们来说最突出的关键词。

 04 | Cards排序测试 

当你需要知道人们的偏好时，“吸引力排名”是查看某些选项是上升到顶部（Top）还是下降到底部（Bottom）的最有效的方法。

何时使用：当你有一系列的内容选项，想知道哪一个(例如产品名称或描述)是最清楚的。

如何进行Cards排序测试:

按随机的顺序展示所有的Cards。记得改变每个参与者的Card顺序，并确保同一张Card不是总是最先或最后出现。

给参与者一个时间限制(比如两分钟)，让他们根据喜爱程度对Cards进行排序，他们最喜欢的选项出现在顶部（Top），最不喜欢的出现在底部（Bottom）。

💡提示：请记住为每个参与者的卡片分类拍照或截屏，以便最后轻松地将它们并排比较。

要求参与者向你解释他们的排序原因。

05 | 填空测试

填空测试，也被称为完形填空测试，包括从句子中删除单词来测试人们的理解能力。填空测试看起来很像一个疯狂的Mad Libs游戏，要求人们填空。它还可以帮助了解人们将什么名称与某个特性或产品联系起来。

何时使用：当你想测试人们容易理解你的内容的能力时。

你需要准备的：一张幻灯片，上面有你删除了某些单词并用空格替换的内容。参与者可以告诉你他们要填什么词。您还可以共享一个可编辑的文档，这样它们就可以自己填充空白。

💡提示：删除多少取决于你，但在英文中每个第五个单词是一个很好的起点。

如何运行填空测试：

指导参与者阅读你的内容，内容可以简短到几句话，每五个单词有一个空格。

要求参与者在每个空格中填写一个单词。一定要告诉他们，他们不会根据选择的单词或拼写来评分。这个测试衡量的是内容结构的清晰程度，而不是他们的能力。

记录参与者填写空白所需的时间。

💡提示：您可能想要设定一个时间限制测试他们的理解速度。

回顾他们的答案，让他们描述他们的单词选择理由。

在参与者离开后给练习打分。记住要注意使用的同义词，这可能意味着另一个单词可能更容易理解。衡量人们是否理解你的内容，一个很好的指标是，是否大多数参与者填写了超过50%的正确的单词。

06 | 语意差别量表

语义差异量表是衡量人们对某一内容的看法的好工具。同时，它也可以用来衡量你的写作如何是有用的。通常用在调查中，以1 - 5或1 - 7为经验打分，你也可以把这个量表应用到你自己的写作中，来衡量情绪。【语义差异量表(semantic differential scale)与李克特量表（Likert scale）相似，但又有所不同。李克特量表的问题通常是询问一个人对所提问题的同意程度或不同意程度，在量表的中间有一个中性选项。语义差异量表通常使用数字，有五到七个可能的评分。】

何时使用：当你想要衡量对某一内容的态度时。

你需要准备的：一张带有问题和刻度的幻灯片或屏幕，刻度从1到5，两端各有反义词(例如Unhelpful←→Helpful)。

如何进行语义差异量表测试:

给参与者一张屏幕或一张纸，上面至少有一个问题，并标出从1到5的刻度线。1和5应该总是有两个意思相反的单词(例如easy←hard)。请记住为每位与会者重新安排问题的顺序。

让参与者在刻度上选择一个数字来评价他们对问题的态度。一个问题的例子可以是“通过阅读描述来判断这个产品的功能有多简单?”

💡提示：重要的是要跟进,问为什么有人选择这个评级。这些回答背后的“为什么”比单纯的数字分数更能说明问题。

看看他们的答案是什么，看看哪些方面需要改进，才能让人们的态度朝着正确的方向发展。

07 | 内容“积分卡“测试 

当您想要查看您的内容在几个不同标准上的表现如何时，参与者使用内容记分卡对内容进行评分可能会有所帮助。这样你就能更好地理解为什么人们更喜欢某一种内容。

何时使用：当您想要通过广泛的标准来评估不同的内容片段时。

你需要准备的：一个内容记分卡，可以通过制作电子表格，在【行】中标记不同的内容，在【列】中标记不同类别的条件（例如清晰度，可取性…）。您应该只给出代表不同标准的几个类别。

如何进行内容记分卡测试：

在分配任何编号之前，请参与者首先阅读所有内容选项。请记住，为每个参与者的工作表重新排列选项，以使参与者不会每次都以相同的顺序看到这些选项。

对于每个类别，请参与者在0到5的范围内给每一项内容打分。例如，如果类别是“兴奋级别”，那么0表示“一点都不兴奋”，5表示“非常兴奋”。

最后，请他们对自己最喜欢的选择进行排序并解释原因。

08 | 命名测试

要想出一个世界各地的人都能容易理解的产品名称通常是很有挑战性的。这里有一些久经考验的技巧，可以帮助你获得最公正的观点。

何时使用：当您想要测试您产品的名称时。

你需要准备的：一个视觉(例如，模拟，原型)或你的产品的书面描述和你建议的名字的列表。确保你改变了每个参与者的名字顺序，以避免顺序偏差。

如何运行命名测试:

在参与者看到你的产品的视觉或深度描述之前，简单地告诉他们关于它的信息，并问他们会给它起什么名字。

在他们了解你的产品后，问他们是否满足他们最初的期望，以及在了解更多之后，他们是否会改变他们建议的名字。

分享你提出的名字，看看参与者的感受。记得重新安排每位参加者的名字次序。

最后，询问参与者如何向朋友描述你的产品。

💡 提示：仔细聆听他们所使用的语言，一个潜在的名字可能就藏在他们的描述中。

三、如何提出与内容策略相关的问题

如果不能进行针对特定内容策略的研究，你仍然可以在你正在进行的任何类型的研究中添加关于内容的问题。

在每一项有效的研究背后，都有一份写得很好的主持人指南，其中包括针对提问者的问题。如果你想从内容上获得一些信息，那么在构思问题时，让参与者用自己的话来回答是很重要的。

当谈到内容时，这些是让参与者公开他们喜欢和不喜欢的一些最佳实践。

01 | 让人们大声地阅读和思考 

做任何研究的一个关键原因是超越指标和点击率，找出人们对某件事的感觉。利用这个机会，让参与者在研究过程中向你表达他们的想法。

研究指南中包含的问题示例：

你能告诉我在读完这部分之后你是如何决定采取下一步的吗?

你能大声读出这个句子并告诉我你认为它是什么意思吗?

您对此标题有何更改以使其更清楚？

02 | 听人们选择的词语

任何以内容策略为导向的研究的重点都是评估产品界面中的词语选择，就像了解参与者的偏好一样。为你的听众写作就是在他们所处的地方与他们会面，无论是调整语调以适应他们的情绪状态，还是更清楚地解释一些事情。

研究指南中包含的问题示例：

如果你的朋友以前没有见过这个功能，你会如何向他们描述?

描述一个你可能会使用它的时间?

这让你想起了什么?

03 | 问开放式的问题 

封闭式问题仅仅需要回答“是”或“不是”，以洞悉人们的想法。开放式问题通常以Who、What、Where、When、Why和How等词开头。记者和其他许多人通常使用5W1H来收集信息。如有疑问，请添加“为什么？” 到任何问题的结尾。

开放式问题的例子：

如果有的话，什么是清楚的或不清楚的?

你对这个产品有什么反应?

你觉得这个名字怎么样?

封闭式问题的例子:

那句话清楚吗?

你会用这个产品吗?

你喜欢那个名字吗?

四、采用内容优先的设计方法

如果你采用内容优先的方法，并且花时间去了解参与者如何看待你的产品，你就更有可能开发出人们想要使用的产品。

在一个充满复杂性的世界里，这些内容策略研究方法可以帮助你找到最有效的方法，消除模糊性，设计以人为本的体验。

找到最能引起人们共鸣的恰当的词语可以帮助你塑造产品的价值主张，反过来也会影响你的设计决策。例如，根据人们在现实生活中如何谈论你的产品，为你的产品选择一个名字，可以很好地说明它最终的样子。

通过使用内容优先的方法，您将看到内容不仅能够填充设计，还能够塑造设计。