语音搜索是搜索营销领域的热词。许多人预测语音搜索将会成为搜索营销领域的必然趋势，即下一个「市场搅局者」。尽管语音搜索已展露替代文本搜索的势头，并引起了一定关注，但它可能并不会成为下一个大趋势。

事实上，下一个「市场搅局者」并非语音搜索，而是对话式AI。对话式AI正不断影响并改变消费者行为，而语音搜索只是对话式AI的组成部分而已。

在大多数人眼中，「语音搜索」和「数字语音助手（即对话式AI）」可能并无区别。但营销人不仅需要知道二者之间的具体区别，还要了解在何时何地选用何种技术提升营销的效果和效率。

语音搜索 vs. 对话式AI

事实上，语音搜索本身并没有你所听闻的那么具有革新性，真正的革新性在于其背后的AI技术——自然语言处理。目前，搜索引擎主要有三种搜索模式：文本搜索、语音搜索和图片搜索。语音搜索本质上是一种用语音进行搜索的行为，是搜索引擎的可选择模式之一。

如何区分语音搜索和对话式AI呢？主要有两大关键标准：1）搜索行为是否具有持续性；2）搜索过程中是否涉及第三方应用，如Alexa、Cortana、Google助手、Siri等。

首先，语音搜索通常是单向的，不涉及持续对话，而对话式AI涉及运用语音与智能技术，如数字语音助手、聊天机器人、物联网等进行问答式交互或远程控制。

其次，语音搜索通常是基于Google、Bing、Yahoo的直接搜索行为，而对话式AI通常是通过Alexa、Cortana、Google助手、Siri等第三方进行问答式交互或对话。

这些第三方通常是通过语音进行交互的数字语音助手，若我们有问题需要询问或想了解某些信息时，我们会通过「Hey, Siri」「Hey, Cortana」「Okay, Google」「Hey, Alexa」等口令开启互动或对话。继而，这些第三方数字语音助手会基于自身所对应的搜索引擎找到相关信息，给予发话者回复或回答。对话式AI正不断改变人们的搜索行为和交互方式。

告别屏幕作为主要用户接口的时代

随着对话式AI技术应用的普及，人们进行搜索的方式、搜索结果的来源和呈现方式正发生着深刻的改变。以往，屏幕是连接消费者和设备之间的主要接口，营销人在策划活动和制定营销计划是都是围绕屏幕展开的。如今，屏幕作为主要用户接口的时代正在被打破。语音识别、自然语言处理和AR/VR等技术的发展与普及，正带领我们正进入一个不再依赖屏幕，而通过语音和肢体语言连接消费者和设备的时代。未来，智能设备仍将拥有屏幕，但其主要功能将主要通过聆听和语音回复实现。

对于营销人而言，这将是一个绝佳的机会。

语音搜索：了解消费者习惯，抢占零位

当你用搜索引擎进行文本搜索时，跳出的搜索结果可能有成千上万条，但语音搜索却不同。通过数字语音助手进行语音搜索获得的语音回复中，约40%（也有一说为80%）是搜索结果的「精选摘要（featured snippet）」。在搜索领域，我们将其称为零位（position zero）。在有机搜索中，数字语音助手会将搜索结果中的精选摘要设为默认回复，Siri、Google、Cortana和Alexa有且仅会选取一个精选摘要进行回复。

因此，零位正变得越来越关键。在文本搜索情境下，若你的网站或网页并非精选摘要，还可能获得一些流量，但在数字语音助手中的语音搜索中，你可能得不到任何流量。

对于营销人员而言，要想在语音搜索中获得流量，抢占零位至关重要。在语音搜索中抢占零位和传统文本搜索有何不同呢？简单点说，你需要了解消费者使用的语言，并根据他们惯用的语言提供答复或有效信息，更好地触达消费者。

了解人们与对话式AI的交互方式

人们是如何与数字语音助手进行互动的呢？一般而言，我们与Siri、Google、Cortana或Alexa交谈所用的语言和方式与日常沟通并无二致。营销的机会便蕴含在这一简单的洞察之中。

对话式AI的语音搜索不同于传统的文本搜索。据统计，80%的文本搜索输入词长仅为1-3字，而Cortana的语音数据显示，其处理的语音搜索输入词长为4-6字。语音搜索的输入词要远长于文本搜索。这意味着人们与数字语音助手的交互，大多是以对话的形式展开的，他们更倾向在向数字语音助手提问时使用完整的句子。

基于这一洞察，我们能获知消费者在运用语音搜索时更倾向于使用自然语言，而非营销专业名词。营销人应基于自然语言进行语音搜索引擎优化，更好地契合消费者的搜索语言习惯。此外，输入词长的增加意味着信息量的增加，营销人能更好地了解消费者意图，并通过创建更有意义的对话，创造情感联系，与消费者建立更为紧密的关系。

来源： Martech Today

作者：Christi Olson

翻译：Phillip