今天的阅读的题纲：

一、最常见的品牌命名方式回顾；

二、品牌命名是如何随着社会发展而变化的;

三、新消费时代的品牌命名方式。

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一、最常见的品牌命名方式回顾：

1、制造熟悉与陌生的冲突感：

这种命名方式，是将两个熟悉的事物，放在一起制造冲突感。通常会将熟悉的动植物与它相冲突的品类进行组合，带来熟悉的陌生感，你就会过目不忘。比如蚂蚁金服、菜鸟网络、飞猪旅游、瓜子二手车、小米手机、斑马精酿、毛豆新车网，都是这种类型。

具体来看，瓜子二手车，“瓜子”是熟悉的事物，而后面的“二手车”这个品类与“瓜子”这个事物就有很大的冲突，试想一下，如果是叫“瓜子零食”就没有这样的效果，同样，“菜鸟网络”如果改成“菜鸟蔬菜”，也没有这样的冲突感。另外，“飞”与“猪”这两个词都是我们熟悉的，而这两个词组在一起时，“飞猪”就是熟悉的陌生词，产生了冲突感，所以也容易记住。

2、词语的重复与叠加：

将名字中的其中一个字进行重复，不但发音朗朗上口，也容易记住，如拼多多、娃哈哈、盼盼、洽洽、钉钉、陌陌、当当、滴滴等。

3、借助历史人物或文化IP：

有历史文化原型的IP经过历史沉淀，已经根深蒂固存在于大众脑子里，不需要去教育消费者，他们就能自动记住，不仅如此，这个文化原型里传颂的故事与精神，还能为自己的品牌赋予更大的力量。如阿里巴巴、禄鼎记、真功夫等。

下面“红露梦”这个案例，也采用了这种方式。让《红楼梦》这个经典IP为我们的品牌赋予力量，同时，“女人是水做的”这句众人皆知的话，刚好是出自《红楼梦》中的贾宝玉，巧的是，这句话正好与我们的产品功能（补水）相吻合。所以也这是将历史IP里面找到的宝藏，为我所用。

这样一来，品牌就获得了《红楼梦》这个经典IP的两次赋能：一次是对品牌名的赋能，另一次是“女人是水做的”这句话为产品的赋能。让我们的营销传播自带故事与内容。

好了，上面哆嗦了这么多，说的都是现在常规的命名方式！但我下面要介绍的，是新消费时代的一种新的品牌命名方式，

不过，在这之前，我们需要先回顾一下：随着社会与市场经济的发展，品牌命名这个事是如何变化的。

 

二、品牌命名是如何随着社会发展而变化的

在最早以前的80年代，企业的品牌名字都是伟光正（伟大、光辉、正确）的，高高在上，胸怀天下，比如：万科、中信、中粮、万达等；因为那时候从计划经济向市场经济过度，伟光正的名字更能让人有安全感与信赖感。

进入90年代后，因为改革开放，刚刚富起来那一小部分人，由于缺乏文化自信，为了彰显自己的身份，就特别崇洋媚外，认为国外的东西就是比国内的好，于是乎就有了一大批不知所云但洋气的品牌名诞生。特别是在家具、服装、化妆品等和国际化扯得上关系的行业里，更是如此，比如：法兰琳卡、斯达特、贝斯特、雅戈尔等这类不知所云的名字，尽管不知道什么意思，但是大众就认为这样的才有档次，这是文化自卑使然。

2000年后，市场竞争越来越激烈，为了抢压消费心智，就特别强调你的品牌名需要与品类名相关联，让你的品牌尽量代表一个品类，比如：淘宝、农夫山泉、鲜橙多等一类名字，一听名字就知道是什么品类，而最反面的例子就是俏江南，明明做的是川菜，给自己取了一个江浙菜的名字。

前些年，进入了移动互取网时代，竞争加剧，市场细分，同时消费者每天被海量的信息所包围，要想让他们记住你的品牌名非常难，这时候，就品牌名就要有趣味、要独特，才能让消费者记得你。

比如上面提到的：小米手机就比诺基亚这种名字有意思有记忆点；菜鸟就比顺丰、圆通这样的名字有冲突感、有趣味；三只松鼠又比洽洽更具温度。当然也有反面的例子，比如“叫个鸭子”，只为了独特而独特，不考虑名字的负面影响与争议，最后一阵风后就没有了。

好了，虽然以上不同时期命名有所不同，但是无论如何变化，品牌命名的基本目的与本质都一样：

就是降低记忆成本、传播成本和营销成本，要好记忆、好传播，一看就明白，一听就懂，不需要二次解释。只有这样才能更高效的进入消费者心智，从而让消费者有需求时，更容易想起你，选择你！

简单说，就是品牌命名=建立认知，品牌=认知。

但是到了今天，情况又有所变化：

三、新消费时代的品牌命名方式

其实事实上，无论是在什么时代，品牌，来来就不只是认知，不只是让人记住然后选择你，品牌最终是要让消费者对你有偏好，所以认知只是它的基本功能与第一步，更多的是与顾客的关系。

也可以分解一下，品牌就是认知+关系，只不过我们以前只强调了认知而已！只强调认知，就会单方面的说你的品牌多么厉害、提供了什么价值、多么与众不同，可对消费者对言，关我P事。新消费者面对的信息那么多，他们只关心两件事：关我的事和关我P事！

今天应该回到本质，品牌=认知+关系；品牌命名=建立认知+建立关系。

因此，就得出了新消费品牌命名的另外一种方式：

品牌（产品）特性 + 关联共鸣点

举例说明：

1、小白心里软

（图片来自网络）

小白心里软，这个名字的出发点来自产品本身的特性，“白色的小面包”、“里面是软软的”，所以就以产品的这个特性出发，将这个特性与“心里软、心肠好”这样的情感共鸣点相结合，命名为“小白心里软”。

既表达了产品的特性，让你一听就想到面包里面是软软的，特别有画面感与食欲，同时也击中了你的内心情感：“每个人都有心里软的时候”。

可谓是一箭双雕，完成了两个任务：一个是表达了产品价值，也很容易让你记住，另一个也打动了消费者内心，让消费者觉得你很懂他，在替他表达情感，与消费建立了关系。

2、嗨蜜蛋糕

嗨蜜，这个品牌命名的出发点也一样，要找到品牌与消费者的共鸣点，“嗨”字的是一个通俗的表示开心、欢乐的词，因为年轻人购买蛋糕或者甜品，就是希望与朋友分享快乐，同时也是犒劳自己，让自己开心！而“蜜”字是甜蜜，一听就和行业属性有关。所以这个名字，就是将行业特性（甜蜜）与消费者心理情感（自己开心）相结合而成。为了进一步强化“让自己开心”这个概念，就将英文“Hime!”设计成简约的图形标志，这样从视觉与听觉上就形成统一。

从上面两个例子可以看到，这样的品牌命名：

不但要完成认知，也要建立关系，

名字就要替消费者说出他们的心里话、

名字就是品牌战略、

名字就是超级符号、

名字就是购买理由、

名字就是超级IP、

名字就是价值观与人设、

名字就是传播内容。

名字一诞生就自带能量，有着鲜活的人格特性，与消费者之间有很多内容可以互动，也会让后面的营销传播变得很有穿透力与效率。

不过，这样的命名，如果你不是建立在产品或者品牌特性的基础上，就成了无根之木、无源之水，消费者就算对你输出的情感表达有共鸣，但是会忘记了你的品牌和产品是什么。

比如上面的两个案例，“小白心里软”，是将产品的特性（内部柔软的白色小面包）与消费者心理情感（心里软、好说话）相结合；而“嗨蜜”是将品牌的行业属性（甜蜜）与消费者心理情感（开心）相结合。

总结：

品牌命名的基本目的：能够降低传播成本，营销成本，记忆成本，名字要好记忆、好传播，只有这样才能更高效的进入消费者心智。

以前的品牌命名只强调认知，品牌=认知。

新消费时代的另一个命名方式：品牌（产品）特性 + 关联共鸣点，不但要完成认知，也要建立关系。

新消费时代的品牌命名，名字就是品牌战略、名字就是超级符号、名字就是购买理由、名字就是超级IP、名字就是价值观与人设、名字就是传播内容、名字就是替消费者说出他们的心里话。

新消费时代的品牌命名，一定是建立在品牌特性或产品特性的基础之上的，不然就成了无根之木、无源之水，消费者就算有共鸣，但是会忘记了你的品牌和产品是什么。

（完）

作者：李成明    微信公众号：成明