站在使用者的角度回顾CRM
首选，必须谦虚地说，本人在CRM领域，算不上什么有经验、有地位的人，甚至算不上一个CRM的行内人。但是从2004年开始，就一直在药企的一线做营销支持管理工作。这个过程中，对营销资源管理优化的理论基础、管理方式，以及软件工具一直坚持思考和尝试。
所以，接下来的内容，主要是讲诉在这接近15年的时间中，作为一个并非CRM软件行业内的人，从营销支持管理工作的角度回忆自己对CRM软件的感受。
CRM系统发展阶段回顾
1. 类ERP时代，作为ERP的销售模块扩展
最初的工作中，我曾经写过一个PPT，总结在营销支持的过程中，我的软件改如何建设。这个PPT的名字甚至就称作了《营销资源计划》。
图1.2006年7月写就的《营销资源计划》
主要管理的是ERP的销售扩展，管理了ERP软件所缺失的客户联系人、客户资质管理等基础数据。
而业务数据主要是运用在客户订单的前导，例如管理经销商的库存。
整个思路模式也与ERP的思路类似，包括
1.营销计划：管理每年的销售任务，甚至包括“考核任务”和“理想任务”；
2.销售人员：由于医药推广过程中，销售人员在销售活动中有非常关键的作用，所以销售人员的能力、培养、招聘、薪水，很长一段时间是我的最主要的工作。
3.销售的现金流预算：每年的销售费用如何使用，对于长期的客户合作投入例如上市会、学术会、学术研究等等资金如何使用，都是要有非常明细的资金计划，当时甚至要有跨一年、跨两年的资金计划。
4.销售订单：这当然是最主要的关注内容了，不管你的计划与规划有多么美好，订单才是客户购买决策的最直接反应，所以每个月看销量一定是一个最基本的需求和功能。
5.销售回款：回了款才能有真正的现金重新投入到市场当中，所以这也是不可缺少的功能。当然现在很多大集团已经将销售回款单独放到了“商务”团队进行管理了。现在也有很多CRM软件都没有回款这个功能了。
6.客户与销量直接相关的指标：对于客户信息的收集，也有了基本需求，对于医药营销，起码的医院规模、医院等级、专科排名、门诊量、住院量等基本上可以与销量相关的指标也开始了收集工作。
7.客户联系人：对于医药营销，还不敢想象去管理详细的所有的购买产品的用户。但是，已经考虑要对最关键的用户进行数据收集。
8.并且通过将客户的采购过程，按照顺序进行数据统计，形成经典CRM的“营销漏斗”。
2. 销售行为管理阶段
再后来，随着对信息管理的需求越来越高，也接触到了CRM体系下的各种细分软件。这些细分软件与上一个阶段的软件相比，在以下维度上进行了扩展：
1. 对客户管理向纵深扩展：以经销商为原点，上游向潜在用户扩展，下游向最终购买者、使用者扩展。
2. 成交与成交前后管理阶段：从订单行为为原点，上游向推广过程管理扩展，下游向售后服务和现有产品不足的研究扩展。
软件形式：SFE、SLA
例如：SFE软件在成交前管理的发力；SLA管理：在售后服务的过程管理中发力；
这些模块在Microsoft Dynamics CRM 当中都可以看到。（实际上很多公司并不能深刻理解Microsoft Dynamics CRM在营销管理上的创新性，还在使用老的思路来做CRM）
3. 电商营销阶段
在电商出现之前，CRM的研究主要立足在企业间贸易情景中，所管理的过程与商业决策过程相同。用互联网的说法就是B To B（Business to Business）的。
但是，从Amazon的出现，将用户需求采集、产品功能展示、缔结订单、物流配送、资信积累的过程，提炼到了用户端，采用一个“自助与自动化”的过程完成上述过程。用互联网的说法就是B To C （Business to Customer）。
这种软件的形式，将用户发现需求的过程与下单过程模式化，创建社会诚信背书，并且通过产品纬度和用户喜好纬度（用户搜索关键词），进行同类关联性分类，运用协同过滤技术，进行广告推销，常见的做法就是在电商网站的页面下出现：“购买这个商品的人，还关注以下商品”，用淘宝的说法就是“邻家好货”。或者是这样的一个功能“猜您喜欢”，用淘宝的说法是：每个人的淘宝主页都是不同的。
同时将客户的基本信息，与长期的购买行为进行分类，抽象成“标签”。
这类CRM还有另外一些显著的特点，客户信息量巨大；业务行为数据超出单个生产企业的产品功能所提供的需求；并且通过数据进行客户分类和产品类型分类。
CRM系统将来的发展展望
“真正的客户关系管理阶段！”
上述回顾了这十多年的CRM发展，结合最近出现的新的科学研究和IT技术，我认为CRM系统将从以下三个纬度上进一步发展：
1. 产品功能的目标客户的管理纬度
对于一个产品，不论是无形的软件、还是有形物品，对于其所明确的主要功能和次要用能，都将会用功能标签匹配客户需求标签，并采用大数据的方式对客户信息进行尽可能的采集与存放，以积累用户信息的变化趋势、购买行为过程，从而对“客户需求与产品功能的关系”进行管理；
2. 人际关系或者品牌管理阶段
这部分功能所管理的内容，之前都像“艺术”一样，在一些“天才”的脑袋中装着，并通过市场部、媒体广告的形式进行实施。主要的推广表现形式可能是“广告、推介会”，并通过“调查问卷、市场销量佐证”的方式来推测“广告、推介会”的有效性。
实际上，随着最近几年行为心理学的发展，以及认知科学的体系成熟，对于一个人的认知路径和决策逻辑的记录模型已经基本上有了完整的雏形。
利用心理学的认知的基本逻辑，在客户可能的认知路径上，让其看到或听到，甚至感受到与其记忆中相关联的内容，并不断强化。从而实现构建企业与客户之间的印象关系；由于企业的特殊型，这种印象关系比起人际关系扩展出了法人印象、商品服务印象等更多的关系印象。
由于人的认知结果，受到认知背景的影响，所以，并不是你所强行输入的以设计者为蓝本的认知背景，就能在社会上得到广泛相同的认知结果，用非常通俗的“别人眼里的骑友”的案例就能让大家理解这种偏差：
社会认知背景不同，印象结论也不同
3. 利益管理（销售费用和产品定价）
所谓的利益管理，是指在对这个品牌认可的产品功能条件下， 客户究竟愿意付出多少利益去交换产品的物质和功能。
这种利益交换的核心含义是：在结果一致的情况，销售活动的双方的成本付出。这个过程中通常表现为产品购买方在购买过程中获得产品销售方在资金、服务上的赠予行为。
这种赠予的计算模型，在经典的经济理论中，通常是需求满足模型和边际效应。
但是随着对购买过程的进一步剖析，发现将宏观经济转变为销售过程管理理论的过程中，还有更多的细节需要去管理：
1. 企业方面是战略、预算、招投标的决策过程，CRM软件会需要采用类似项目的方式，管理这种过程化采购。
2.家庭方面是家里当家人的挣钱能力、喜好的决策过程。
3.个人方面，主要是个人喜好的决策过程。
4.对于企业、家庭、个人，由于决策过程的步骤、角色不同，所采用的规律也不同，CRM的软件会分化出不同的数据结构去分别管理。
CRM系统的发展与科学技术的发展有关系。
从2008年左右，我第一次接触到一个运行在Pocket PC上CRM时，我就觉得移动操作系统、通讯技术的变化，将对CRM软件的形态带来非常大的影响。
在2014年，在学习人工智能的过程中，思考过移动终端在对于图像、声音的采集功能如何应用到CRM软件领域进行拜访过程分析。那么人工智能芯片、人工智能算法、人工智能在人际交互领域模型的研究，也将对CRM软件的形态带来非常大的影响。
而对于：“人工智能在人际交互领域的模型”目前的主要学科是《社会认知学科》，目前在互联网上可以学习到的资料主要是加州伯克利大学John F. Kihlstrom的《Social Cognition》，这个课程主体上属于心理学领域，对于如何运用大数据和人工智能进行运算，是一种跨学科应用，还是需要进一步研究的。
另外由于销售过程中，对数据的分类计算是基于客户的分类，远远不同于原先的企业管理软件所处理的财务账目、销售销量。最根本的区别就是因为这些财务数据都是被“线性理想化”了，而客户是不会始终坐在线性的理想环境中保持不变。
图2.购买者态度在持续购买行为中的态度变化及销量体现的分析模型
根据上述的模型就可以看出，仅仅从销量进行分析的数据，对于CRM的客户关系管理来说，仅仅可以说是“冰山一角”，对于其他的数据管理基本上都属于“非线性计算”，而最近20年的人工智能的发展，分类算法和概率计算的能力越来越强、越来越普及，也使得人工智能从某些研究领域的成功逐步推广到行业应用领域。
简单回顾一下：
我们在做CRM建设的过程中，会有深刻的体会，你从订单、经销商管理、产品流向、客户联系人、用户管理、销售行为管理、售后服务管理这些功能模块，都是CRM建设无法避开的，并且是无捷径的。
将来的CRM建设，将会进入到一个非常宽广的领域，而且得益于人工智能、大数据、移动化、通讯技术的发展，CRM将会变成企业管理领域中形态最多、功能最多、应用最广、数据最丰富的系统。
外一则：“回顾”与“发展”的分水岭是怎么分出来的？
朋友问我：老祝，你这么喜欢思考，你有考虑过，什么是科学什么是技术？什么是创新么？
我说，我只能通俗胡扯一下，可以帮助大家去理解，但是，一定不是权威和正确的表达。
对于一个事务的从无到有的发现和探索过程是科学过程，而不是技术过程。
譬如，我们说的人工智能，当Alphago诞生之前，选取算法、建立工程，实现围棋程序的过程是科学过程。但是一旦被证实有明确效果，这个过程的重复使用和部分优化，就是技术过程。
那么，我们今天聊的人工智能和大数据在CRM的使用，面临一个问题，就是部分工作属于技术过程，部分工作属于科学过程。譬如：语音识别是个技术过程，如果将语音识别转变成客户拜访过程记录和记录效果分析，就是科学过程，因为还没有明确的算法。
所以，前面的基本明确的技术运用部分，记录为回顾过程，而最后一点称为发展部分。
2018年09月14日
祝秀国
山东泰安
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