在移动互联网的冲击下，原本遭遇瓶颈的广告行业，变得腹背受敌。2016年，“papi酱”走红，视频网红崛起，VR/AR营销火热，“罗一笑”带血营销震惊社交圈……一系列互联网营销热点，都在宣告着互联网广告的强势入侵，反观之下，传统广告投放显得异常低迷，唱衰4A之声此起彼伏……
中国广告市场从1978年重开，到今天已经经过了三十余年的发展，然而中国的广告公司依然处于小而散的状态。据统计，在有限的广告需求下，国内广告经营单位达54万余户，年增长率达到22%，从业人员达到300多万人。僧多粥少，是传统广告行业由来已久的格局状态。
全面冲击
移动互联网的崛起，最致命地是，在已有僧多粥少的情况下，再度削减了传统广告的投放量。从2014年开始，传统投放模式就开始严重下滑，Haier等龙头企业直接宣布2015年继续减少在传统媒体的广告投放，宝洁将市场部改名为品牌管理部并计划将70%到75%的预算用于数字媒体程序化购买。
（数据来源：CTR市场研究-媒介智训）
但影响远不止于此。移动互联对广告公司的冲击是全方位的，它不止改变了广告的创意制作、投放、评估等一系列的规则，还带来了一大批实力雄厚的新竞争者，让广告公司的生存环境变得更加艰难。
新的竞争者来自几个方面：
首先是实力雄厚的互联网媒体。它们倚仗自身强大的技术实力，极大强化了自身在广告市场的分量，通过各种广告管理系统直接为广告主提供精准营销服务。2013年，百度的广告收入高达318亿元人民币，谷歌更是在全球斩获了388亿美元的广告收入，这样难怪全球最大广告传播集团WPP的总裁苏天铭爵士会把谷歌看做是WPP最大的竞争对手。
其次，以技术为核心竞争力的新型专业化营销公司。这些公司往往具有较强的数据分析、挖掘能力，依靠技术整合用户和广告资源，为广告主提供跨平台的精准广告营销。它们可能叫传媒公司，或者科技公司，但是赚的却是原本属于广告公司的钱，如：好耶、华扬联众、易传媒等。这批公司基本上都是才成立几年的新公司，都有较强的技术属性，大数据、算法、系统是它们的杀手锏。
另外，催生了“程序化购买”新模式。这种模式把媒体策划与购买、效果评估与优化等都交给了程序去完成，进一步强化了互联网公司和技术型营销公司的作用，相应的，传统广告公司的作用进一步被削弱。
何去何从？
事到如今，媒体和营销环境发生巨变，广告主和媒体之间增强直接合作，广告代理制正在消减，可以说，广告公司正面临着一场前所未有的危机。困境中的广告公司该何去何从，依然在迷茫中摸索前行。
不管是传统还是新型广告，创意制作能力，永远是广告主选择合作的第一标准。因此，创意的强化，是迎面挑战的根基，不能懈怠。除此之外，昀魔方认为，根据对症下药原则，强化自身在消费者洞察、数据处理、平台化管理等方面的实力，迫在眉睫。
1、强化数字化能力
移动互联网的冲击，说到底是数字化的冲击，即数字媒体和技术方面的投入。这种投入，在公司内部可以表现为：（1）增设新的数字营销部门及其战略地位，如：奥美旗下设立了奥美世纪、奥美互动；（2）增加数字化部门的人力投入；（3）强化自身的技术实力，如：TOM户外在户外广告屏上增加了人脸识别和触控技术。
外部可以体现为，直接收购或投资，以帮助广告公司在最短时间内进入到新的领域，近年来发生在数字传播领域的并购与合作案例时有发生。2011年，昌荣传播收购上海世奇广告，成立了昌荣精准，便是其中一例。
2、利用大数据，强化消费者洞察能力
对消费者的洞察力一直被认为是广告公司的核心竞争力。以往抽样调研的方法被广泛采用，但是周期较长、实效性比较差，而大数据技术的引入，则很好的解决了这一问题，这也使得大数据成为广告公司加大投入的重点。
而面对大数据热潮，广告公司接下来需要考虑的是，如何掌握大数据的精髓，利用大数据来研判消费者需求，进而帮助广告主真正提升广告投放效果，提高广告投资效率。只有这样，才不会是停留在喧嚣表面的浮华。
3、拓展全业务，打造广告集团
面对小而散的行业格局，一些走在前列的本土广告公司正在通过内生和外延两种方式，积极拓展渠道和业务领域，扩大规模，打造中国的广告传播集团。
在内生拓展方面，广告公司在现有资源的基础上，不断向产业链更多方向延伸业务。比如中视金桥就利用自己在媒体代理方面的优势，从2013年11月起，与江西卫视合作，打造美食真人秀节目《闻香识男人》，提升自身在内容植入营销方面的实力。
外延式的延伸则多表现为直接利用资本手段进行收购。我国A股上市的两家广告营销类广告——省广股份与蓝色光标，自上市以来，均在快速进行并购行动，采取的便是这种方式。
昀魔方APP，是国内领先的移动社群管理运营工具，旨在打破传统商业社群的思维和空间壁垒，以商协会、社团为主要服务对象，打造智能链接的会员平台。同时，基于用户在品牌建设与传播方面的潜在需求，昀魔方开放对接全国各大广告服务商，志在携手助力商协会和社团轻松玩转“指尖社群”。
网友评论