“一个人物的出现并不是一朝一夕，他可以快速打一个峰值，但是他需要长时间去积累和塑造，一旦塑造成型之后，他会是你最大的资产。上至最牛的企业家，下到摸爬滚打中的天使轮创始人，每个创始人都应该成为企业合格的代言人。”
近期，在沙丘俱乐部举办的以“打造企业家个人IP带动企业发展”为主题的分享中，豹变学院张大豆老师这样分享道。
豹变IP创始人、豹变学院院长 张大豆
以下内容根据张大豆老师在沙丘俱乐部现场分享内容整理而成，有删减。
01
从“互联网+”到“IP+”时代
今天我们从IP的角度来引入，头部IP到底是什么意思？未来，为什么只有头部IP才能赢？目前为止，整个商业大环境发生了很大的变化。所有的新科技产品，新的平台，新的内容，都是以是否能成为寡头性质来确定最后的价值标准。
在创投圈，中国大概有80%的资本是被20%的企业拿走的，甚至更少。美团和滴滴可能就已经拿去了整个资本市场大部分的资本，而其他的企业可能只能拿几百万，所以厮杀特别激烈。滴滴在整个出行市场中已经超过了90%的份额；美团抛开团购业务，仅外卖业务就已经占到了53.9%；在支付方面，微信和支付宝占据了移动支付的93%。所以，未来的这种大寡头市场已经特别清晰了。
但是在巨头林立之中，我们又发现了这样一群企业。比如江小白，一年可能只做三个多亿，但是它成功树立了一个标志性的IP，成为了一个影响力特别大的品类。大家只要提到低度白酒市场，首先想到的就是江小白。它的核心价值在于品牌的IP化、人格化和强渠道优势。
还有三只松鼠，它颠覆了坚果吗？并没有，它是把原有的坚果产业品类进行了消费升级，但又不仅仅是消费升级，它构建的是一个新的品类。三只松鼠绝不仅仅是坚果，而坚果一定包含三只松鼠，它构建了一个价值。
所以，我们要反观一下，为什么在头部林立的丛林当中，类似江小白、三只松鼠却能在细分领域占据它的影响力？
其实在新零售IP中，每个人不管知不知道IP，但他在做的事情都是深深的绑定IP来做的。大家应该对IP和品牌有一个区分的认知。品牌是一个面，IP更像是一个体。每个人做企业，都希望有一个自己的品牌，让品牌成为一个流量，但难度确实非常大。于是就有了IP，IP本身叫知识产权，最早是来自于作为一个著作，创造了一个内容。但是真正拿到商业IP上来看的话，它叫内容加价值，I是知识就是内容，P是产权就是价值。
看过抖音的朋友都知道，西安的摔碗酒特别火。这个裂变价值在于摔碗式的营销模型与地方性场景相结合,这两者结合之后又形成了内容，带来了一个视频一个IP。一只碗5块钱，一天的时间在景区当中可以摔到2万只碗，而且绝大多数人到达之后都会进行自己的二次传播与二次裂变。这个品类给西安的城市品牌带来了超大比例的溢价。为什么这样的商业体可以成为头部IP？它具备了什么条件？它是不是在告诉我们，未来所有的商业，已经从“互联网+”时代过渡到了“IP+”时代？
5％的物理需求 95％的精神需求
我们从立体的角度来讲，任何一个商业、一个产品和服务本身都具有IP的属性，重点是我们是否把它真正的价值化体现出来了。2018年带给我们一个特别大的感触是，消费升级才刚刚到来。它到来的模型和缘由是因为整个中国的商业时代和这一时代的消费人群的变革迭代进入到了这个环节。在整个消费场景当中，只有5%来自于你的物理需求，而95%来自你的精神需求。
在最早的时候梁宁老师把它二八划分，后来改成了一九划分，我们觉得它就是0.5到9.5的划分。我们想一想，如果我买一个包，满足装物需求的话，可能20块钱就可以解决了。但是我为什么可以接受一个LV的包卖到两万到五万之间？我所建立的是一种优越感的价值需求，而在精神需求之上仅仅是品牌赋能所带来的需求占一成吗？已经不仅仅如此。比如一个人物来进行精神赋能，像潘石屹的潘苹果、丁磊的黑猪、褚时健的褚橙等等，也会带来巨大的附加值。
信任是最重要的资产
如果你作为投资人，手上有钱要投，我相信大家最大的诉求是找不到好项目，为什么现在头部项目都在找头部机构去做？他会有一些自己的判断逻辑。我们在做任何选择和判断的时候，其实是在选择一种信任，也就是我们给消费者带来一个价值转化的时候，其实是情感的转移，价值的传递，信任的建立，我要在你的心智之上建立我的信任壁垒。
微商之所以能起来是因为它有人格化信任，而所有的通过媒体打出去的广告实际上转化都不高，因为那是直性硬广。现在转化率最高就是朋友圈的转化，或者说一个朋友直接给你拉人，直接跟你进行系统的人格化对接，这才是最好的转化效果。现在所有的泛信息基本上都是靠情感来做的链接，这就需要我们考虑是否要把情感链接真正建立起来。
沙丘俱乐部活动现场
02
什么是头部IP？
每个人都应该有自己非常聚焦的人格。换句话说，产品企业本身就是有人格。比如你想到阿里，那一定是销售型人才；想起腾讯，你会定义是产品经理，因为他的产品基因特别强；提到百度，那就是技术性人才。人格在不断地塑造他们之间的差别。
有了人格之后，我们要理解一下到底什么是头部IP,它的真正价值体现在哪？简单来说就是看得见、摸得着、想得起、分得清、用得好。
✦首先是看得见。任何一个好的东西，一个特别优秀的人，如果不在我们的视野当中，它就一定会被埋没。有句话叫“酒香不怕巷子深”，这本身就是一句混淆视听的话，它强调的是酒香，它有感官触觉，这本身就是营销行为，它不是告诉你藏起来不发声。所以，看得见永远是第一条线。
✦第二是摸得着。你要在我的感官触达范围之中，你不是遥不可及而是近在眼前，我可以跟你有情感交流、价值传递。
✦第三是想得起。就是在一个特别专注的场景中，用户一定会想到你。而能做到这一点，基本上都是做得非常好的头部产品。
✦第四是分得清。如果你能用一句话描述你所做的产品的核心差异化价值点的话，我相信它就已经很牛了。如果没有的话，你需要思考一下，你正在做的事情，它的差异化价值到底在什么地方？
✦第五是用得好。目前为止，我没有见过任何一个产品做得很烂，但是IP能够做得很好的案例。打造IP，前提是你要有很好的产品服务体系和服务机制。有了这样的底层之后才有可能上去。构建差异化，构建你的头部IP，要么有规模化优势，因为别人逾越你的时间成本特别高，要么有技术门槛，要么有占领心智的影响力，成为最大的头部，让别人做这个事情的话，一定会想到你，不会想第二家。
比如我要学投资的话，我一定会来沙丘学院，就是因为它构建了我认知当中非常重要的一点，它是专业性的投资价值，而且有清科的背书，而且已经做了这么多期，它的导师和课程都很OK，这都在构建是一个综合的影响力。豹变也如此，中国第一家个人品牌学院，想要树立好的个人品牌的企业家投资人就一定会找我们，这本身就是建立了不可替代的差异化。
03
商业的本质
价值经济和注意力经济
我一直认为整个商业只能分两步，一个叫价值经济，一个叫注意力经济。价值经济就是运营能力、产品能力、服务能力、投融资能力等，它已经成为了创业成功的基础配置。而注意力经济成为了现在为止的生死线。
我们用一个象限来给大家介绍一下。
如果你现在处于高注意力和高价值阶段，你一定是头部IP，你现在脑中能想起名字来的企业，全都具备这一点；
如果你现在处于很高的注意力阶段，但是似乎高价值能力还不是特别强，还需要持续的打磨，那你就进入了山大王的阶段。什么是山大王？就是我有一个自己独立的山头，在这个山头上我说了算，我山头上有自己生产的果子，你要吃这个果子必须到我的山上来，我占了一方之地。当然，各个山头上都有不同的山大王，你可以理解为垂直领域，细分领域。
如果你在高价值区，但是低注意力区，那你就进入了凤尾的状态。凤尾是什么呢？就是名校当中的差学生，在风口之下的跟随者，高注意力之下那个不被关注的个体。其实这样的企业非常多，因为中国商业者的传统习惯决定了中国企业家都是特别踏实肯干，我可以把我所有的精力放在研发上，把所有的人力财力投放到车间建设上，这是中国老一辈企业家延续下来的习惯。到目前为止，这部分群体在中国商场上是最多的。
如果你在低价值和低注意力区的话，那可能就到了一片盐碱地了，很难打出粮食。
通过这样一个象限，告诉我们三个结论。
✦第一，现在做任何事情，价值经济和注意力经济一定是两条腿走路。如果你的产品体系服务做的特别好，这条腿迈出去很远了，你的影响力和注意力没有到达的话，这条腿一直会受到另外一条腿的牵绊，只有同频才能行走。任何单一的能力都不足以支撑创业者成功。
✦第二，要找到差异化的竞争优势。从2018年开始，寻找差异化竞争优势就已经非常难了，在大红海当中要找到自己的蓝海，与其更好，不如不同。
✦第三，如果基础没有那么好，要争取先做山大王。小步快跑，试错迭代，没有任何一个产品从出生那一天就是个终极版，它一定是在这个环节上不断迭代的，但是迭代的前提是能够得到市场足够高的关注度，要有足够多的人在用，能给出足够多的反馈。将市场反馈的意见汇总之后，才能进行产品迭代升级。
对于价值经济和影响力经济，就像杰夫·贝佐斯说的那句话，“未来十年事情什么不会改变？然后把所有精力和努力放在这样的事情上。”杰夫·贝佐斯一直在强调，人对性价比的极致要求永远不会变，人对效率和服务体验的要求是永远不会退步的。
消费升级的四个特征
在关键节点上，我们要用我们的影响力去塑造合理的价值。为什么我们要把整个IP化和个人品牌提升到一个非常重要的战略维度？是因为整个的消费升级。全球消费升级一共有三场。第一场1920年的美国，第二场是1970到1980年代的日本，第三场就是此刻的中国。我们要相信世界是有规律的，资本往往是看大势之上会发生的事情。
最知名的品牌往往都是在消费升级的时候起来的，现在中国的消费型企业都在抢占IP。每一轮的消费升级都有一个没变过的原理，就是四个超级特征。
✦第一，本土化。这一波消费升级一定会带来本土化的超级红利，很多看似山寨的东西，一旦被标记了，被平台加持了，就会被认可。难道大家不知道它是山寨吗，不知道是假货吗？但是大家就是有诉求。
✦第二，人格化。所有的事情都会贴近于人性，我们构建所有的场景都是因为要在场景当中构建模型，深度触达用户，而让用户产生轻微化依赖，换言之，未来一个企业家就是企业最好的入口和与用户之间的情感纽带。
✦第三，高性价比。你可以把一瓶水卖到20元，但是不代表你可以凭空涨20元，而是你要告诉我这20溢价在哪，讲的有道理我就买单。
✦第四，心理诉求和感性诉求。现在大家售卖的是情感，是需求，是感性，是兴趣。不管做什么事情，离了情感诉求是特别难的。
04
个人IP的标签系统
做个人品牌必须要进行标签系统的梳理，进而进行内容的构建。
✦使命标签。为什么比尔盖茨要让每个人桌上都有一台电脑，为什么马云说让天下没有难做的生意，表面上可以理解为使命，其实就是一个大的思路。每个企业家传导的不是企业广告，而是愿景。当企业广告变成了企业家愿景的时候，你就会认同和跟随。他赋能到他的产品之上的时候是带有同样属性的。
✦第一标签。我们应该在自己垂直的领域，给自己准备好在某个方面一定会成为佼佼者的设置。我们都知道第一个登陆月球的人是阿姆斯特朗，但是第二个是谁我们不会去记；世界最高峰是珠穆朗玛峰，但是第二峰很多人也不会记。所以，要么做第一，要么做唯一，绝不做之一。你要成为之一的话，你就掉坑里了。
✦语言标签。你要有自己合理的语言辨识度，比如徐小平老师的语言标识是特别轻松的，他是那种很情绪感的状态，天性释放得特别好。杨守彬就是段子手，用特别幽默搞笑诙谐的方式来让大家快速记住。吴声就是排比句，不管是做演讲还是做什么，都会有他的吴式排比句。什么叫未见其人，先闻其声，就是你通过一个人的语言、声音、方式，可以辨识他是谁。
✦朋友标签。你要标识的是你和什么样的人在一起，你就是什么样的人。圈子对了人生就对了，这是一句绝对的大真理大实话。
朋友圈点赞定律主要是两类，等于或高于你的人。第一是那些遥不可及的大佬，你觉得应该跟他看似有点关联，点个赞支持一下，秀秀存在感；第二是跟你关系蛮不错的人，你的朋友、身边的伙伴；第三是跟你差不多的人，你也会给他点赞。但是，你基本上不会给比自己低的人去点赞，或者跟你不相干的人点赞。
✦情感标签。情感标签是很多企业家都在做埋伏笔，而且必须要做的。所有基于商业的内容都是理性的，但是缺少感情的素材和内容，而感性的标签符号是极其重要的。在整个综合竞争体系中，每一条弯道超车的机会都是你的权利。
✦引领标签。比如vivo，他是怎么做引领标签的？vivo定义柔光双摄，就是要让大家知道，好的拍摄效果是逆光也清晰，只要引导你进入这个环境当中，这个标签就树立了。
✦金句标签。如果大家讲到核心内容的话，一定要将自己核心的金句价值进行提炼，它会提炼出你的专业，你擅长的东西。比如 “为发烧而生”，这是小米；“一个小目标”，这是王健林；“彪悍的人生不需要解释”，这是罗永浩；“梦想还是要有的，万一实现了呢？”这是马云。
✦身份标签。比如国民岳父韩寒，马云马爸爸，雷军雷布斯，这些都是固定身份标签的表现。
✦偶像标签。比如小米，它一出现就是跟苹果比，中国没有苹果，那小米就是中国品质的苹果。这样的话，你对它的诉求和信任度就会增加。为什么雷军要做这么一个视觉锤？因为他要的就是用户对小米的快速认知。
✦特征标签。有的投资人会有这样的困惑：每年上好多电视节目，却还是不能出名。为什么？因为你是出什么热点就评论什么热点，没有给大家有特征的认知。我们一定要垂直在单打一个点上，才能构建一个不同的价值标识。
✦外形标签。徐小平出席电视节目两套服装，深蓝西装加一条棕色裤子，或者是一个格子色西装加一条棕色裤子；罗永浩所有的发布会都是那套特别老旧的衣服；史玉柱是红色的Polo衫加上白色的裤子，只是长袖短袖的变化；周鸿祎总是红色上衣加卡其色裤子；杨守彬是创投圈的花衬衫永远都不换。他们为什么这么穿？因为他们知道一个核心的记忆标签是多么重要。
✦奇观标签。我们在电视节目中会有一个词叫奇观现象，就是我们要构建大家快速的注意力，然后成为一个头部。人的崇拜心理是来自于建立同盟的，我们崇拜的是平等现象之下一个感性的人。比如我可能很崇拜乔布斯，但是不崇拜苹果。所以我们要塑造什么？在员工心目当中，你是特别具有人格魅力的老板，你的用户对你的认知是特别感同身受，你的渠道商认为跟你合作就错不了。
✦专业标签。专业人标签是什么？聚焦。我们经常跟天使轮创业者说，一定要营造一个适合你的个人品牌出来。投资人投资看什么？看你之前做过什么，或者你给对方的整体感觉是什么，比如你很有张力，很有征服力或怎么样。一个专业性的标签，就重要在它会让你极度聚焦，对什么专业，就要说哪个专业的话，做哪个专业的事儿。
✦给对手贴标签。举个例子。有一家非常好的企业，在A轮融资的时候，拿了两个TS，本来预计下周到款，没想到竞争对手突然给它出了一篇负面，给他贴了一个不好的标签，结果投资人动摇了。作为投资人，能不懂那是假的？为什么投资人会在最后一刻放弃？我们所认为大家都应该懂的道理，其实在舆论之下你也不敢动。
05
企业家的娱乐化
自己就是最好的产品
为什么很多企业创始人要做娱乐化，或者说跨界化影响力？因为C端的大众影响力才叫泛影响力，垂直的影响力叫专业度影响力。这是两个维度，一个是纵向，一个是横向。
纵向是什么？比如你是投资人，那你的投资专业度一定要好，就是垂直影响力要大。横向影响力是在跨界当中，大众对你的认可度高，认知度高，那么项目对你的认知度就高。真正到了选择的时候，一定是横向影响力才能做出真正的消费价值。
未来所有的一切商业皆娱乐化，未来的娱乐领域当中一定都是商业战略，这已经形成了概念。大家都在做企业，为什么有些人能成功？一个不知名的小孩做IT能成功，就是因为头部占领的影响力价值。而多少人埋头苦干了三五十年，赚了一两千万，结果发现别人一夜之间就可以赚到四五十亿。
这不是在怂恿大家去做这个事情，而是要告诉大家，真正的商业红利到来之后，除了商业基础配置之外，注意力真的是核心的价值和竞争力。
在有限的时间和空间里
争夺着话语权和被关注权
我经常会讲一句话，就是每个人都在有限的时间和空间里争夺着话语权和被关注权。因为谁掌握了话语权，谁才是佼佼者，谁才有可能成功。对于做企业做投资而言，一定要树立自己的话语权。你的话语权和被关注权真的会决定企业的生死。我们都知道优质的产品非常重要，但是不要忘了我们自己其实就是最好的产品。
所以大家一定要重视做自己的个人品牌，不管用什么样的方式，还是什么样的初心，你要知道，个人红利一定是到2020年的。2020年之前是“做就比不做好”，到2020年之后就是看强运营了，谁运营得厉害，谁就能起来。
我们要理性的思考，感性的表达
创始人可以多了解一下表演课，会帮助让大家快速打开自己的内壳，找到那种感知的能力。你会发现当你在站在人群当中的时候，你的状态和习惯完全不一样，完全发生了变化。大家一定要把内壳放开，不要去用那些东西束缚着自己。
我们在录电视节目的时候，很多人一对着镜头就不知道该说什么了，不知道该怎么表现了，就完全不是生活当中的那个他，就是因为他有顾虑，这时候，我们要试着把自己还原成一个孩子。然后通过系统的逻辑方法，把内容进行全方位的覆盖输出。所以说我们要进行理性的思考，感性的表达。这句话是非常有价值的，而且它是做人做企业的核心。
企业是理性线，创始人是感性线
人工智能到来之后，确实会给人类带来很大的冲击。但是，怎样去构建未来的不可替代性？如果交易的主体还是人和人的话，人格是永远不可替代的。
我们想一下，此刻我们如果谈一个交易合作，通过加微信聊两句，那么接下来可能会通过打电话或者视频的方式继续聊，如果谈的特别投机，可能会约着见一面，最后拍板是在面对面的时候才能完成的。这就是整个人格的关联情感不断拉近的过程，这就是人格的价值。所以，企业的所有内容是理性线，而创始人内容是感性线。
比如大家搜索一家企业，你会看到，基于企业都是跟交易相关的理性线。但是当我们搜索一个企业家的时候，所有的内容矩阵都是感情线。大家觉得做企业品牌很重要，但是你要知道企业品牌和你为品牌代言，最大的价值感是给企业弥补上感性线缺失的这条线。所以大家一定要让自己成为企业的一条感性线，这是非常重要的，因为没有这条线，可能你的企业就不具备情感化竞争的优势和元素。
一个人物的出现并不是一朝一夕，他可以快速打一个峰值，但是他需要长时间去积累和塑造，一旦塑造成型之后，他就会是你最大的资产。上至最牛的企业家，下到摸爬滚打中的天使轮创始人，每个创始人都应该成为企业合格的代言人。
最后跟大家共勉丘吉尔的一句话——“成功不是终点，失败也并非终结，只有勇气才是永恒。”
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