《超越营销》作者: 陈刚 / 王雅娟

看本书的收获如下：

1.微博是怎么又“活”起来的

2.数字生活空间下的创意传播管理理论图景

3.微博的三大价值有哪些？每个价值的创造者和参与者如何最大化收益？

4.作为生活服务者的企业如何应对新的数字化商业逻辑

本篇只讨论第一个问题，之后的几个会分三篇来分享。

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微博是怎么又“活”起来的

微博死了吗？

严格意义上，没有。

微博并没有死，所以谈不上“复活”，这一段时间的触底，问题一方面来自于内部，即微博自身商业化和产品运营的问题，导致垃圾账号飙增和初期用户的撤离；另一方面则是外部，彼时的微信正迅猛扩张，用户数猛涨，一时间唱衰“微博”的声音四起。

从下图来看，从2013开始，微信与微博月活用户的差距越拉越大，2012年新上线的公众平台和朋友圈成为狙击微博的“大杀器”。

微信微博月活跃用户增长趋势（数据来源：根据官方公布信息整理）

下图就是微信初期恐怖的增长速度。

微信初期恐怖的增长速度  （来源：互联网）

而受到伤害的，岂止是微博，下图是移动短信业务的同比变化趋势。

移动短信业务的同比变化趋势（来源：互联网）

回到微博发展，2013年的微博，增长趋势放缓，大众用户的撤离，都在逼着微博在新的形势下找到自身的定位。

先说微博彼时的问题，主要表现在几点：

1.普通用户在广场上有空旷感，并逐渐转移到朋友圈

2.营销账号呈现乱象，垃圾信息层出不穷，强烈干扰用户体验

3.企业的营销诉求得不到满足

4.微博自身“坐在金山上要饭”，没有商业化工具进行变现

为了解决这些问题，微博做了几点：

四个聚拢

三个下沉

两个商业解决方案

一堆平台化工具

在此过程中，微博将自身从媒体平台抽离出来，把自己定位成垂直化的兴趣社区（微信是高频互动的网上熟人社交），从“VS微信”转变为“With微信”，在此转型过程中发现了自身的独特价值。

这可以说是微博努力调整自身的结果，也可以说是趋从用户的最佳选择。

四个聚拢指的是聚拢营销账号、广告公司、明星资源、企业客户。

聚拢策略：微博运营方把营销账号、广告公司、明星等资源或参与方的整合，统称为聚拢策略。并开发了一系列的商业化产品进行营销支持和客户服务，最终达到的效果就是把各类客户聚拢在微博平台上。

微博商业化的一个重要步骤就是对微博平台上的各类商业资源进行整合和聚拢，使各类资源能够围绕在微博平台方周围，最大化客户价值的同时，保证用户体验。客户在一系列成功案例启发下，更加明确微博的商业价值，并主动积极地与微博合作。同时，微博在营销层面进行集中管理，有效控制营销信息对用户体验的负面影响。

聚拢微博代运营公司：微博平台方、企业客户和第三方服务公司之间建立了一个畅通有效的沟通机制，整个客户方资源被盘活。

明星资源的聚拢：微代言产品；为品牌和明星搭桥，将直接对接明星的商业微博、广告代言和影视活动，并为此专门设立了明星商业运营总监一职。

三个下沉指的是用户年轻化、内容圈层化、地域多元化。

简单来说，是用户结构的变化。一开始的微博是二元结构，顶部是明星、名人，底部是普罗大众，中间的空的。

而如今的微博，拥有44个细分垂直领域，讨论量过亿的达到12个。内容圈层化已经形成。

两个商业解决方案指的是台网联动+BigDay。

营销解决方案的基础是微博开发的各类商业化产品，为了有效达到企业的预定传播目标，把这些产品充分地调动起来需要策略性的框架，该框架整合了“产品+策略+服务”等方面。

台网联动：

开始时间：2014年二季度起

适用情况：电视台热门节目在微博上与用户的互动

客户收益：利用微博形成大面积曝光，并抓住营销活动的最佳时机。（包括赞助商企业客户和栏目）

营销方式：开机报头、品牌速递、热门话题、热门搜索等商业产品

Big Day

why：利用微博平台容易形成的特性

是一种通过将商业话题社会化运作，形成网络事件，进而实现推广目的的营销方案。

开始时间：2014年双十一开始成形，2015年3月正式向市场推出

适用情况：新品发布、大型促销活动

营销方式：开机报头、热门话题炒作、热门搜索助阵、让红包飞

微博利用大数据助力BigDay

一堆平台化工具指的是粉丝通、微任务、微代言等一套规范、服务各方的运营工具。

为了配合微博整体商业化的步伐，微博开发了粉丝通、wax系统、品牌速递、粉丝头条等一系列的商业化产品为服务企业提供了工具。

以微任务为例。微任务实现了有效交易的公开化。30%的抽成，这部分的成本转嫁到广告主身上。同时对不参与微任务的营销信息进行删除。

工具的作用，是逐渐建立起商业化的生态。

营销账号生产优质内容，活跃粉丝；

广告主的营销更加有质量；

微博有收益 ，也更有积极性去管控混乱的营销。

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书中的分析难免有事后诸葛的感觉，但是从发展路径来看，文中的有句话，其实能说明微博运营方的角色。

“用户有自己的玩法。微博要做的不是提前为用户定义游戏规则，而是在观察用户行为的过程中，不断调整和确定自身的独特价值。”

微博的独特价值体现在三个方面：

作为数字大公共传播平台和数字生活服务平台的微博

基于兴趣的圈层化数字生活结构的微博

作为数字市场的微博

而这也是本书除了分析微博的“重生”之路之外，重点所要分析的三个维度。

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作为旁观者，我们可以有哪些收获呢？

1.存在即合理，每一个全新的产品都意味着一种全新的产品形态，也意味着要抛弃原有的框架去思考。（源于微博抛弃媒体这一“母体”的思考）

2.转型不是你想转就能转，顺势而为，与用户、企业、服务提供商共舞才能转得起来

3.规模化用户行为才是一个产品真正的产品经理，而所谓的产品经理只是发现这种需求、游戏规则，确立并放大他。

4.每个产品都有自身的独特价值，“对手”有时是镜子，让你发现或认定自身的独特价值的。

欢迎讨论。

剩余4/3近日更新。