NO:645

创意之道--约翰·贝文思

1、文案其实是个寻宝历程。

说文案是寻宝，并不是说在苦思冥想后寻到一个好点子，而是老生常谈的去了解产品和消费者，然后找到方向知道了自己该怎么写。

很少文案会去做这个事因为确实很辛苦，并且占用太多有限时间，所以大多数时候会去追求些文案技巧或者方法论，仿佛指明了一条捷径能够迅速的写出好文案。但这些技巧就像现在巨人肩膀上的那个小人，没有了对产品的了解和对消费者的了解，还是个小人。

2、文案需要一些“无用的东西”，然后以语言催化，用它把消费者与产品联系起来。

贝文思一篇著名广告是为乳腺癌检测机构写的文案，“无用之物”是一副世界名画，名画的内容是一个裸女，她的乳房有一处凹陷，便是乳腺癌晚期的症状。

如果让我构思这样一篇文案，我可能会以每年死于乳腺癌的人有多少，也可能会以子女孝顺母亲为开头。

但当起了一个《对一名艺术爱好者而言，这是一副世界名画；对一个医生来说，这是一个典型的乳腺癌病例》，然后配上一副裸女名画。文章的开头是关于这幅名画的故事（试想如果接到一个有裸女单页，因为是世界名画并无低俗之感，然后在读到引起好奇心的标题，此时文案的威力便展现出来）。也许在最后公司介绍中跟自己写的并没有云泥之别，但因为这个“无用之物”，便造就一篇伟大的文案。