OEM服装厂如何向“自主品牌”转型？

翻翻历史，中国本土服装品牌——尤其是90年代、00年代初进入消费者视野的本土服装品牌，很多从代加工转型而来。

改革开放的春风，吹到交通便利、人口密集的沿海地区，催生了大批以OEM为主要形式的代加工服装厂，并逐渐形成晋江、温州等大规模服装产业集聚地。

代加工厂向“自主品牌”转型，是市场竞争和消费升级双重影响下的必然选择。代加工本身具有“门槛低、来钱快”的特点。但市场成熟的一个标志就是，钱越来越不好赚了！这个时候，没有品牌就没有出路。因为，消费升级需要品牌，市场竞争需要品牌，持续经营更需要品牌。

接下来，让我们从“自主品牌”的转型史上，看看有哪些可借鉴的成功元素：

凶猛的“晋江系”

首先“开窍”的代加工厂，是“晋江系”。1989年，一家从事NIKE代加工的工厂，掌握了“外来和尚”的流水线工序，率先创立了自己的品牌——匹克。

随之而起的是两大“门派”：以安踏、361度、特步、乔丹、鸿星尔克为代表的“运动派”，和以利郎、九牧王、劲霸、七匹狼为代表的“商务男装派”。

两大门派各有千秋，但都沿袭了“晋江系”品牌打法的精髓：凶猛！体现在招式上，则是：狠砸广告、狠签明星、狠占渠道。这需要大量的资金和资源的投入。但无疑，这种凶猛的招数，在那个打开电视只有几个台的年代，非常管用。

洋气的“温州系”

“晋江系”初现峥嵘时，“温州系”也开始起步。以美特斯邦威、森马为代表的休闲服饰，打响了“休闲服装”的名头。

温州系休闲服的品牌精髓在于：洋气！从名字上就可以看出，他们在刻意模仿洋品牌。不光是名字洋，而且他们还学会了“洋品牌”的虚拟经营——找别的工厂代工，销售靠加盟，自己专心做品牌。

“不走寻常路”、“穿什么就是什么”……温州系休闲服以充满洋气、特立独行的品牌口号，和保龄球、卡拉OK、滚轴溜冰等现代休闲活动一起，启蒙了中国消费者的休闲消费意识。

“晋江系”和“温州系”的共同特点是，品牌的崛起都离不开地区性产业集群的滋养（一个显著表现：品牌不是一个一个出现，而是一批一批出现），而且大多跟90年代服装销售渠道建设的高峰同步。可以说，赶上了好时候。

自成风格的“独立设计系”

起步较晚的“独立设计系”，如北京的红英、上海的broadcast:播、广州的例外、杭州的江南布衣等女装为主的品牌，倚靠独立设计师的原创设计，华丽转身。

女装本身比其他类别服装要复杂，对时尚和个性的要求也更高。所以，女装独立设计师品牌大多诞生在创意、设计产业发达的核心城市。

“独立设计系”品牌的精髓，在于：风格。差异性的设计风格，形成了差异性的品牌风格，引领了差异性的穿着风格。

略为可惜的是，这些品牌大都没能赶上90年代服装渠道建设的大潮流；在“线下渠道为王”的时代，没有走出来。

又准又快的“互联网系”

非典之后，电商渠道快速兴起，“得线下者得天下”的局面被打破。倚靠电商渠道起家的“互联网系”品牌，强势上线。最突出的例子，就是韩都衣舍。

单纯依靠线上销售的韩都衣舍，开创了“电商快时尚品牌”的新玩法。其品牌玩法的核心特点：一个是准，一个是快。

“准”就是定位精准。韩都衣舍一开始就精准定位于“韩风快时尚女装”；实施多品牌战略后，进一步延伸出定位于“韩风甜美少女装”的娜娜日记、定位于“韩风精致女装”的Soneed、定位于“韩风快时尚大码女装”的范奎恩等新品牌。

“快”就是款式多、更新快。为了实现快，韩都衣舍雇佣大批时尚买手，流连于韩国时尚场所和国际大牌卖场，及时发现最新的流行元素；进而第一时间通过独立设计师设计出最新款的时装；新款设计图在2星期左右，变成了上市新品。于是，消费者每次打开韩都衣舍的店铺，都能看到大量不同的新款服装。常逛常新，确保了对消费者足够的吸引力。

韩都衣舍之后，大多数传统服装品牌，包括Zara、优衣库等国际品牌，也纷纷重视起电商。由此开启了服装品牌O2O（线上到线下）营销的新趋势。

一个特例：Lily商务时装

之所以说“特例”，是因为2点：第一，Lily打破了历史规律——Lily品牌的注册比匹克还早30年，而广为人知却是近4、5年的事；第二，Lily打破了线下、线上的界线——Lily的成功，集中了线下起家的“晋江系”、“温州系”、“独立设计系”的优点，也参透了线上起家的“互联网系”的精髓。

让我们总结一下Lily商务时装的成功因素：

1、吸取了“晋江系”的精华：大力传播。“晋江系”自主品牌的崛起，靠的是猛砸猛打、快速抢占广告和渠道资源。虽然，多媒体和电商渠道的崛起，决定了广告资源和渠道资源，很难再被几家品牌垄断。但是，大力传播对于服装品牌而言，依然具有非常重要的意义。正因为品牌越来越多，所以消费者更愿意购买知道的品牌。上海南京路、北京国贸……最繁华城市地段的巨幅地铁广告，让来来往往的办公室女白领，知道了“Lily是谁”。

2、深化了“温州系”的精华：洋气&时尚。纯英文的品牌命名、时尚英文字体的LOGO、堪比国际时装周的模特形象、简约时尚的色调组合……Lily用不亚于ZARA、Vero Moda等国际品牌的档次感，收获了同样级别的消费者印象。

3、延续了“独立设计系”的精华：专属风格。服装的设计风格很重要。因为这是大多数情况下，消费者产生进店冲动的第一诱因。服装的风格有很多：嘻皮、百搭、淑女、韩版、民族、欧美、学院、中性、嘻哈、田园……消费者站在橱窗前的那一刻，就会有一个判断：这个衣服适不适合我，我要不要进去。大多数独立设计师品牌，都非常注重风格的选择和延续。Lily独创了一种既有商务基因、又有时尚范儿的独特风格。穿着Lily走上街头的女性消费者，具有很高的辨识度。由此，也增强了消费者对自身阶层/身份的认同。

4、光大了“互联网系”的精华：精准定位。事实上，上述的成功要素，都源于一个卓越的起点，那就是品牌定位。Lily一开始定位于“少淑女装”。经过市场调研后发现，当时整个市场不是黑白灰的商务装，就是五色斑斓的休闲装，唯独缺少既时尚又具备商务特色的服饰品牌。于是，Lily在2013年锁定了“商务时装”的定位，提倡“正合适”的商务时装概念，主要面向年轻的职场女性消费者。重新定位后的短短几年，Lily年收入增长到30亿人民币，其中电商占比达到20%。

启示：OEM服装厂如何向“自主品牌”转型？

时代不同，OEM服装厂向“自主品牌”的转型之路，也不相同。

虽然成功不可复制，但某些成功的基因，已被时代证明依然有效。这些成功因素包括：

1、定位！定位！还是定位！精准的定位是品牌成功的起点。不同于其他类别，服装品牌的定位应该综合考虑：风格（它看起来是什么样子）、个性（它适合什么人穿）、场景（我要在什么场合穿它）三个因素。如果三元素都能与消费者匹配，就能促成“快速购买”。（关于“服装品牌定位的三元素”，另有专题文章详细分享。）

2、建立品牌的“超级符号”。超级符号，是消费者对品牌最强、最大的记忆点。它可以是印象深刻的一个LOGO，可以是耳熟能详的一句话，可以是触动心灵的一个词，也可以是马上联想起来的一个场景……正如Lily商务时装，“商务时装”四个字就是它的超级符号。超级符号，需要一个点的提炼，也需要围绕这个点来形成一整套统一的品牌体系。建立并且不断重复这个“超级符号”，就能形成“快速记忆”。

3、快速即流行。从产品的角度来看，核心要素是“快”。快速抓住流行趋势，快速形成设计，快速生产，快速上市，快速反馈销售结果，快速调整产能分配……好的快时尚品牌，能打破传统的淡旺季界线，让消费者常逛常新，形成“习惯购买”。

4、大力传播。传播永远是“大力出奇迹”。虽然，不可能再像20年前一样，一条广告打下一座江山；但是，集中力量在某个特定的时间段、某个特定的范围内、某些特定的人群中，发起压倒性的品牌攻势，仍然可以取得“快速认知”的品牌传播效果。

从OEM服装厂发展起来的中国服装产业，已经驶入“品牌化”的快车道。博古而至今。希望本文的思考，能对欲向“自主品牌”发起冲锋的服装企业，提供几点借鉴。