《超级符号就是超级创意》读书笔记

《超级符号就是超级创意》读书笔记

一、企业的本质是什么？

企业是社会的器官。无论是从心理、地理、文化角度还是从社会等角度来看，组织机构都必须是社会的一个组织部分，一个重要器官。——彼得·德鲁克

任何企业得以生存，不管你是什么商业模式，都是因为它对社会有价值，满足了社会某一方面的需要，实现某种特殊的社会目的，成为社会运行机制中有效率的组成部分，所以社会允许它生存。否则，社会就会淘汰它。甚至可以说社会是企业的主人，企业是社会的奴隶，招之即来，挥之即去。

因此，企业是一种社会机制，是实现社会分工的机制。经营的使命，企业的社会责任应该是制定企业战略的起点，而不是终点。

企业是社会的器官，为社会解决问题，一个社会问题就是一个商业机会，我们要做一盘生意，首先要观察我们为社会解决了什么问题，承担了什么责任。

使命决定战略。承担起使命，进而才能决定企业的业务组合和产品结构，并最终为社会提供解决问题的整体方案。

二、产品的本质是什么？

无疑，现在每个企业都重视研发，那么，到底什么是研发？研和发要分开来看。

研是科学研究，是个技术问题，发是产品开发，是营销问题。营销思维是先发后研的。就像乔布斯开发iPad，他对技术人员说，把1000首歌给我装到这样大小的东西里面，技术人员就去研了。

因此，我们可以说产品的本质就是购买理由，开发产品就是创意购买理由，把购买理由写下来，交给技术人员去实现产品。如华与华为益佰制药创意开发了一款克刻牌喉糖。

所以，产品的本质是购买理由，购买理由就是一句话，甚至一个词。产品开发就是你提出一个购买理由，然后用一个产品去实现它。或者说你提出一个词语，然后用一个产品实现它。先有词语，后有产品。

三、品牌是什么？

任何事物的成立，都是因为社会需要。不是企业建立的品牌，而是社会需要品牌，消费者需要品牌。如果社会不需要，消费者不需要，企业自己想建立品牌，也建立不起来。

管理经济学从博弈论的角度来解释品牌，认为品牌是一种博弈机制，是企业通过创造重复博弈，给消费者惩罚企业的机会，从而赢得消费者的放心选择。

因此，品牌是消费者购买产品和服务的风险保障机制，本质上在于降低企业的营销成本，降低消费者的选择成本，降低社会的监督成本。（华与华品牌三观：品牌失灵论、品牌成本论、品牌资产观）

四、重新认识消费者角色

营销传播是后工序，但并不是最后一道工序，最后一道工序是消费，是消费者，所有的一切最终都由消费者决定。

企业能否生存，是由消费者用钞票投票决定的。品牌之繁荣，商品是畅销，都是消费者选择的结果。

所以企业经营的一切活动都是为了消费者，终点是消费者。因为终点是消费者，所以后工序决定前工序营销创意的起点也必须是消费者。

进入“消费语境”是一切营销创意思考的原点。什么叫站在消费者的角度呢？就是使用“消费者”这个词的时候，要把我们所讨论的事情注入消费的语境、场景、情景、信息环境里去。

现在，我们开始进入角色，进入消费者的角色。消费者有4个角色就是消费的4个阶段是个情境语境，4个不同的时间、地点、信息、反应、目的、方式、内容等等。

这是个情境语境是：（1）购买前；（2）购买中；（3）使用中；（4）使用后。

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（1）消费者的第一个角色——受众

受众的第1个特征是茫然，第2个特征是遗忘。

受众最根本的特征是茫然。因此，把受众从迷茫中唤醒过来，这是沟通的第一要义。如何唤醒他呢？首先是刺激。刺激，让他作出反应。做出何种反应最有效呢？做出本能的反射。

所以，最高效的沟通，是激发受众的本能反射。就是要在第1秒中让他发现你说的话和他有关，这是最重要的，是最高效的。你要找到他最能反射的那个点、那个词，选择你要他反射的那个点、那个词。

要让受众作出反应，很重要的一点，就是要他立刻觉得这件事和他相关，高度相关。

受众的第2个特征则是遗忘。你好不容易把他从迷茫中唤醒，他转头就把你忘记了，重新陷入迷茫当中去，怎么让他记住你呢？就要靠重复。例如，可口可乐每年都会投入大量的经费，重复做广告。怕的就是受众会遗忘。

宣传的力量来源于重复，这是一切政治宣传家的城市，但却往往被企业品牌营销部门所遗忘。（品牌三度：知名度，美誉度，忠诚度）

（2）消费者的第二个角色：购买者

购买者的核心特征是置身于购买环境中的信息搜寻者。

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我们要让产品自己会说话，把卖场的信息环境是做一个媒体环境，每一个商品都是一个频道在卖力的演出，而购物者的目光就是遥控器。

用色如用兵，视觉沟通，色彩第一。要用符号刺激本能反射。把货架当广告，把包装当广告媒体，把包装文案做成导购指南。

营销是两件事，一是让消费者向我们买，二是让销售者替我们卖。

在另一方面和销售商的合作政策，也指导我们开发不同规格和价格的产品，以获得销售最大限度的合作。

（3）消费者的第三个角色：体验者

消费者购买商品来做什么呢？来使用。购买并不是结束消费，消费者还会使用它。使用的本质是体验消费者的使用体验决定品牌的最终命运。

营销传播创意必须深入研究消费者作为体验者的行为和体验。产品开发创意则更是从体验者的语境出发。不同的商品有不同的使用体验。

服务业的体验经济方法论把消费分成三段：

来之前，制造期待。顾客是为期待而来。

来之中，制造惊喜。满意的定义，就是超过期待，所以对期待和惊喜都要进行精确的设计。

走之后，值得回忆，乐于谈论。值得回忆，同时一定要设计一个你，你会购买带回去的“纪念品”。纪念品的本质是什么？是一个信物，是一个符号，是一个媒体。

（4）消费者的第四个角色：传播者

作为营销人员来讲，关注最多的是受众，其次是购买者，再次是体验者，他们往往都不会顾及到传播者，传播者是最后的一环，其实也是最重要的一环，如果你能抓住传播者就事半功倍了。

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对使用后的消费者，你要考虑的事，如何让他成为你的传播者，如何让它传播你的品牌信息。

五、什么是超级符号？

（1）超级符号是人们本来就记得熟悉喜欢的符号，并且还会听他的指挥，超级符号是蕴藏在人类文化里的“原力”，是隐藏在人类大脑深处的集体潜意识。

将超级符号嫁接给品牌就得到超级创意，超级产品，超级品牌，超级企业。

（2）符号有以下三个功能：

a,指称识别功能；
b,信息压缩功能；
c,行动指令功能。

（3）构建品牌符号的5大路径

人有五大感觉视觉：听觉，嗅觉，味觉，触觉，这5大感觉就是5条品牌符号化路径。

视觉第一。我们通常说的符号大多是指视觉符号。一般来说品牌符号还是视觉第一，我们记得的品牌多半都先有视觉印象。从距离来说，看的比听的远；从速度来说光速比音速快；从文化来说，文字要翻译，图形无国界。

听觉不一定是第二。品牌听觉符号用就比不用强，这就和品牌有标志跟没标志的区别一样。要有视觉标志，也要有听觉标志。

听觉有视觉无法比拟的优势，就是不需要看见。视觉只利用了眼睛这一感官，而听觉可同时启动受众的耳朵和嘴巴，口耳相传。

消费者之间的传播也就是传播的传不是眼睛的颜色，是嘴巴传给耳朵，不是视觉在传，是听觉来传。

视觉符号的选择标准是过目不忘。听觉符号的选择标准是耳熟能详。

六、什么是广告？什么是广告语？

（1）广告是给受众的一种信息服务。

（2）广告不是我说一句话给他听，是我提供一句话给他说给别人听。

（3）只用行动句和陈述句。

（4）只说事实，不用形容词。

（5）传播的关键在于传，不在于播。

（6）传播的基本原理在于刺激反射原理，没有行动反射就是废话。

（7）广告信号论，信号必须足够贵，如果信号不够贵，信号无效。

（8）口碑论，口碑是刻在石头上的碑文，是一句谁都不会说错的话。

（9）商业动机不是被掩饰，而是被放大，而与人类的宏大叙事相结合。