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信任值多少钱？
这是一个需要用想象力来回答的问题。但我们先来看看，如果不信任，需要花多少钱——这可以给我们提供一个参考值：
很多人都坐过飞机，在领取到登机牌之后，需要排队经过安检。在一次安检中，你付出的成本是什么：
- 丢弃的禁止携带品。
- 排队的时间：根据携程网报价，这份时间在某机场的参考价格是12元
快速安检可以免去排队
你可以想象，这是多大的成本。以2016年为例，国内全年民航旅客4亿8千万人次 [1]，假设平均每人排队5分钟，差不多就是大家一起排了76年的时间。世界范围的数据只能更惊人。这也是一笔不小的成本啊。如果想尽量用上这些时间，机场可以弄个广告牌，给乘客放广告。当然，如果乘客能自己带本书就更好了。
从机场的角度看，他们付出的成本是什么：
- 安检设备——每个安检通道都有一组安检设备
- 安检工作人员的报酬——而且很多机场一天要提供16个小时以上的安检服务
- 安检通道占用的面积
倘若真的检查出来很多违禁物品，阻止了犯罪分子上飞机，这也是好的，好歹有点成就感。但是大多数飞机乘客都是良民啊，也会提前扔到禁带物品，机场就不能信任一下可爱的乘客们么？
答案是不能。至少现在不能。
我们问问自己，敢坐一个乘客全部没安检的飞机么？飞机发生事故的概率哪怕提高万分之1，估计你上飞机的心情就都不一样了？
更主要的是，怎么才能够信任乘客呢？每个乘客都说自己是好人，但这是可以相信的么？为了节省刚刚提到的成本，这是一个很重要的问题。
倘若能够信任乘客，这些成本就可以省下来了。机场能够赚更多的钱，乘客也不用被探测器扫来扫去，社会效率得到提升。不要说这些成本全都省下来有多大价值，倘若有人能发明一种信任机制，能让这个成本减少 50% 并达到同样的安全效果，我觉的他的技术一定会在各个机场公司中大卖。
问题是现在还做不到。但已经出现转机，我们往下说。
有时候，品牌也是一种信任
其实，用信任节省成本的例子遍地都是。
在某些行业，人们会依据品牌来判断自己购买哪件商品或者哪些服务。比如零食行业，都是夹心饼干，你会买奥利奥，还是会买果悠翠（真的有这种饼干）呢？大部分人会购买奥利奥，因为这个品牌更知名。如果你只是想吃点饼干，为什么不选奥利奥呢，不用太多担心品质，不用太多担心口味，甚至你在分享的时候都不用跟别人解释这是什么饼干。只有偶尔你想尝试一下新饼干的时候，会去看看别的品牌；而且，这个时候映入眼帘的可不止果悠翠，那么多品牌，都要估计一下好不好吃，挑中果悠翠的机会又被分散了。
所以说，培养了消费者对自己品牌的信任，消费者购买的时候就痛快一点。其实这也是在帮消费者降低做选择的成本：如果你这个品牌一直好，就可以一直信任，而不用每次买饼干的时候都仔细核对一下生成商，配料表之类的信息，毕竟我只想吃个饼干，之后还要继续上班。
但是，这种对品牌的信任是怎么来的呢？广告在其中起到了不小的作用，但广告的成本可不低啊。2015年，我向一个平时2万阅读量，主要面向年轻人的微信公众号询价：一篇广告1万元。如果奥利奥在这里做广告，在不算饼干生产成本的情况下，最少要卖出1500+条才有可能收回广告费。当然奥利奥广告做的确实好，「扭一扭，舔一舔，泡一泡」的广告至今还有不少人记得。
如果没有钱做好的广告，如果没有钱把广告做到给消费者洗了脑的程度，信任就会差那么一点，一个饼干就只能和其他成千上万不知名的饼干争夺一点注意力。
但是这种利用品牌建立信任的方法也有 bug。假冒，山寨，都是利用人们对其他品牌的信任。尤其是在那些严重依赖品牌的行业，新加入者做不起广告，看不到希望，只能狗急跳墙，或者说铤而走险，骗一点信任过来。又因为骗来的信任根本不用花广告费，而广告费又是这个这些行业最重要的支出，一旦「被免去」，利润相当可观。
真饼干与山寨饼干
话说回来，那些没钱做广告的小商家就真的没机会了吗？在某些行业确实机会不多了。如果你想做一种新的汽水，那估计很难了，毕竟可口可乐已经有全系列汽水了，而且营销已经那么厉害了[2]。但在另外一些行业，小商家的机会出现了。
有些改变已经发生
在非常早以前，人们的生活交易不出村的情况下，交易的双方可能知根知底。但是后来进入大规模工业生产后，很多你买的东西，你连是谁生产的你都不知道，而我们竟然能信任这些人：他们做的食品，我们敢吃进嘴里；他们做的衣服，我们也穿在身上。你可以想象，不认识的人之间的这种互相信任，为我们创造了多大的价值。
但这种信任肯定不是天然就有的，也不是对每个制造企业都有的。正如上文所说，有些公司通过建立品牌，来维护他们和消费者之间的信任关系。但是对于小厂家，他们可能就没那么幸运了，因为他们还来不及和消费者建立信任关系，消费者信任他们的成本还是挺高的。
但是，现在有了淘宝的客户评价，有了大众点评等线下消费的评价，情况或许有所改变。
根据 HBS 的一篇论文[3]，在 Yelp （美国的大众点评）覆盖的地方，连锁餐饮企业（比如麦当劳）的市场占有率下降了，而当地的个体户餐厅会因为更高的评分，而获得更高的收入。对此，一种可能的解释是：即使是小餐厅，因为很多信息已经在网上触手可及，消费者选择他们的风险成本就降低了。毕竟，如果大家都说好吃，而你的口味又不是很挑剔，吃一顿应该不会错，而且谁也不想整天吃麦当劳对不对。
从这个案例我们可以猜想，更多信息的披露是不是有助于人们更高效的简历信任呢？
还有哪些改变可以继续发生
以上我们讨论的信任，是把信任二分了：信任，或不信任。但其实，如果你想量化一个人，或一个商家的信用，你可以说：如果我这次信任他，他能守信的概率是95%，就像降水概率95%一样，虽然不一定，但是是一个很重要的参考指标。另外，如果交易的数额不大，这样的守信概率，你可能就直接下单了[4]。
比如，我们寄快递的时候，明明知道有时候物品会损坏，但想到过往损坏的概率很小，而且只寄两件衣服，就不保价了。从这个小例子中，我们可以看出，快递公司不是完全能保证快递的安全，但也不是完全不能，我们会根据概率来决定自己的选择。
借贷这门生意更是这样，要看一个人的信用。要用一个人过往的数据来计算一个人的可信度和偿债能力。如果你有信用，征信公司就愿意和你做生意。更进一步，如果我们每个人都使用别人的信用数据，那么人与人直接的交易不就更高效了吗？
那么回到机场安检的例子中，如果一个人历史信用记录良好，不抽烟不喝酒，根本没机会用打火机之类的易燃易爆品；最近的购物记录也没有刀子，锤子之类的东西，搜索记录也没有劫机之类的关键词。那么这个人在过安检的时候，是不是更有可能是安全的，如果这个可信程度[5]高于99.999%，那么是不是可以做一个轻量级的安检呢？不做全套的，剩下一些成本。
但是问题来了，机场怎么可能有一个人的购物记录呢，机场怎么可能有一个人的搜索记录呢？
要说机场能不能有，还真能有。只要他们和电商公司合作，跟搜索公司合作。那他们为什么不合作呢？原因可能（竟然）是这些公司之间没法互信：你拿了我的数据乱用怎么办？
但这种在使用数据上的互信似乎是有办法解决的，不信你搜一搜？
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青岛有个崂山可乐，西安有冰峰，但这些汽水更多的被当做一种当地特色，出了当地也就没什么了销量了吧，体量和可口可乐没法比。另外，这些汽水也是当地的「品牌」，当地更小的汽水厂和这些品牌又没法比。 ↩
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Luca, Michael, Reviews, Reputation, and Revenue: The Case of Yelp.Com (March 15, 2016). Harvard Business School NOM Unit Working Paper No. 12-016. Available at SSRN: https://ssrn.com/abstract=1928601 or http://dx.doi.org/10.2139/ssrn.1928601 ↩
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统计学的术语应该叫置信水平。 ↩
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