还这个世界没有永远的常胜将军，如果不改变，即便再强大也有可能随时倒下！
世事三十年河东，三十年河西。
没有人能永远站在时代的巅峰。
阿里电商几乎一统江湖，马云所到之处，天下无人不识，无人不迎。
十八核大脑的马云也只敢说，阿里的目标是活102年，而不是永远。
这个世界，没有永远成功的企业，只有时代的企业。
谁能顺应时代，紧抓时代的脉搏，谁就有机会站在时代的顶峰，谁错过时代，看不清时代，谁将被时代所抛弃。
就连曾经盛极一时，打遍天下无敌手的快消巨头宝洁，也正在被时代所抛弃。
3月6日，宝洁（NYSE: PG）在官网发布声明称，已要求将其股票从巴黎泛欧证券交易所（Euronext）除牌，巴黎泛欧交易所董事会已经批准了这一请求。潘婷、海飞丝、飘柔……这些曾经是消费者耳熟能详的品牌，随着消费的升级和产品的更新换代，在年轻消费者心中已经老化。
宝洁被爆退市，业绩倒退回十年前
为了挽救颓势
宝洁4次更换CEO，砍掉上百个品牌
甚至裁员近万人，都没能盘活自身
宝洁一蹶不振的内因究竟是什么？
如今的宝洁还能再创辉煌吗？
01
宝洁退市, 快消巨头辉煌不再
近日，美国快消巨头宝洁被爆从巴黎泛欧证券交易所除牌。事件一出，整个快消圈瞬间炸锅，曾经站在日化品巅峰的宝洁如今要走下神坛？
从制作蜡烛的小作坊，到世界上最大的日用消费品公司，宝洁已有182年的历史。旗下拥有很多大众所熟知的产品，比如飘柔、汰渍以及海飞丝，2008年全球销售额一度高达835亿美元。
图片来源：中国经济周刊
同时今年也是宝洁进驻中国市场31周年，31年间，宝洁日化旗下品牌产品几乎占领中国各大城市商超和乡镇小卖部。中国也一跃成为宝洁最大的国外市场。然而时至今日，宝洁国内外营收均不如人意，2016财年，宝洁在中国市场的销售增长仅为1%。同时国际市场上，宝洁19营收增长低至0.28%。那么，究竟是什么原因令宝洁增长停滞，光环不再？
02
宝洁为什么会大举退市
（1）业绩倒退，转型缓慢
根据宝洁财报显示，2013年起，宝洁的全球销售额几乎停滞甚至下滑。2013年，宝洁全球净销售额为739亿美元，而到2017年，仅剩651亿美元，同比下滑13%。
图片来源：好奇心日报
期间宝洁曾在总部和中国市场进行过多次的变革和瘦身，希望更加聚焦主业品牌，但由于宝洁企业体制实在过于庞大，导致其转型比较慢，即使宝洁多次出售品牌以瘦身自救，但最终效果也不明显。
图片来源：网络
（2）渠道优势消失
宝洁这类大型日化公司，卖货主要依托于百货与商超等渠道，比如与沃尔玛长期合作，只要沃尔玛一扩展，四处开超市，宝洁的生意就能随着开店涨起来。但关键是， 沃尔玛等大型超市在全球范围内已开始了关店潮。
而近年，实体零售”寒冬潮“持续不断，宝洁依托的这些渠道优势不再，必定会影响宝洁的业绩。
（3）广告不能触达新一代消费者
宝洁这类大公司，靠的是一套科学而严谨的市场营销手段，其中最重要的一个营销渠道便是电视广告，在智能手机带没有流行的时候，电视广告都是一个很好的渠道来接触消费者。曾经的宝洁，一直是央视广告的标王。而如今，宝洁能影响到的目标消费者都很少看电视了，年轻人看电视的越来越少，大城市里看电视的越来越少，这些宝洁最熟悉的传统的手法，已越来越难以打动年轻消费者以及中产消费者。
（4）品牌老化，沦为“妈妈的品牌”
如今的宝洁正面临品牌老化的危机，被许多80后、90后消费者认为是妈妈的牌子。一位读者觉得：
宝洁已经是老品牌了，感觉没有什么新品，那都是我给妈妈买的品牌，她也比较喜欢，我们都不用。
甚至还有部分80后感觉宝洁大多产品品牌形象相对低端，但随着年青一代对生活质量要求提高，宝洁产品定位就仅仅是能用，但不会带来额外的满足感。
事实上，宝洁一直视中国为发展中市场，出售产品多以中低端为主，2000年-2005年宝洁中低端产品的复合年增长率最高，占到总销售额的31%和42%。
03
一成不变是宝洁的致命伤
前不久，曾有网友评选数十来年未曾改变的十大事物，宝洁日用品就名列榜上。1988年，宝洁以每瓶19元的海飞丝洗发水叩开中国市场大门，31年后，200ml瓶装海飞丝售价仍只有27.9元。
事实上，宝洁的形象，在年轻消费者的心中已经太老太老，甚至部分00后都不知道宝洁的存在。这一点从广告的打法就可以看出。曾经宝洁凭借高超的广告运作手法，快速占领了中国市场，很多80后、90后都是看着宝洁的广告长大的。
但近几年在新媒体营销占据大多数人眼球的时候，宝洁依旧沿用传统的广告打法。
头屑去无踪秀发更出众、8万微孔一触瞬吸、1支牙膏对抗7大口腔问题
这种一成不变的填鸭式功能广告，现在难道还能再吸引你吗？
同时，中国虽贵为宝洁最大国外市场，但宝洁一直视中国为发展中市场，售卖产品多以中低端为主。其实国人的购买力比起10年前翻了一番，目前国内日用品市场增长已经变成由高端产品驱动。
图片来源：界面
但宝洁并没有意识到，仍旧以打折、低价倾销等方式下沉到各乡镇，比如只要九块九的飘柔。宝洁被淘汰的根本是没有随时代而做出改变，他们以为不变才是核心竞争力，但其实求新求变才是企业永葆青春的关键。
04
那些曾经辉煌却争相退市的品牌
近年来，那些曾经辉煌，最后争相退市的企业其实不在少数。比如国产品牌百丽，它曾是中国最大的鞋履零售商，且同时拥有Bata、Clarks、阿迪达斯、匡威、彪马的在华代理权，市值曾一度超过1500亿港元。
历史总是惊人地相似，2017年7月，百丽宣布退市，而造成退市的根本原因其实和宝洁一样：老化的匹配与一成不变的营销。百丽鞋的售卖主要依靠线下门店，2013-2016电商平台发展势头正猛之时。百丽没有到天猫京东上开疆拓土，而是自主开发网上商城，但由于价格策略混乱，网上商城一度沦为百丽清空库存的打折平台。
再比如法国品牌艾格，1994年，艾格进入中国在上海开设第一家门店。因为设计、制作、销售全部在中国本土完成，以至于很多人认为这是一个被中国企业收购了的国外品牌。
图片来源：网络
然而在不断去法国化的同时，艾格也逐渐失去了自己的特色，最终由于服装上新速度、款式比不上Zara、优衣库等快时尚品牌，销量大滑，最终在17年退市。
@夢裡栩然蝴蝶一身輕:
早年设计还有点法式 款式好看别的牌子同款也少 后来就走上韩版的道路越来越远……
@酱爆35796:
品牌老化严重，错失多次市场变革的机会。
05
怎样才能救宝洁
宝洁之所以没有拿下年轻人市场，主要是因为其在市场调研上做得不足，根本不知道年轻人的喜好。所以对于今后的宝洁，甚至整个快消市场，市场分析都显得至关重要。
市场分析主要是进行市场数据的收集，归纳以及整合，最后对市场数据进行分析的一个工作。在美国，一个市场分析师的年薪能拿到$54K左右。
90后、00后的去中心化、去权威化的思维方式，直接导致明星代言、电视广告等传统品牌塑造方式失效。过去宝洁高高在上、一味说教式的品牌教育已经与时代脱节，如何根据新生代消费者心理、消费形态和传播方式，重构自己的营销体系，实现品牌、产品、渠道与消费者的迭代同步，对宝洁来说是最大的挑战，也是最大的机遇。
在这样一个其兴也勃、其亡也忽的江湖里，惶者生存都可能不够，或者只有被迫害妄想狂才能生存。每个人，必须时刻战战兢兢、如履薄冰、肾上腺素喷涌；必须只有忧患、只有担心、只有死亡感。
在时代的车轮碾压下，没有人是可以逃离的，如果不做好准备，如果没有这方面的危机意识，那么当噩运来的时候，我们往往会招架不住，犹如天塌。
稳定，已经不符合这个时代的主流思维，很少有工作可以一直干下去，也很少有公司是永远存在的，只有一个饭碗是超级稳定的， 那就是：能力。
有本事的人到哪都有饭吃，即使身背巨债，依旧可以东山再起。
而大多数人目前却处于排斥学习的状态，自然也就难以摆脱迷茫，更难以挣到钱，这才是焦虑最主要的原因。
认清这个时代，拥抱这个时代，然后活好余生。
CFA全球考友备考群及答疑交流
快来加入我们CFA全新考季备考群吧！
CFA菌和大家一起继续努力
下一战，我们CFA必过！
网友评论