品牌资产的价值

品牌资产的价值

关于品牌的打造，西方学者提出了一个重要的概念：品牌资产。

品牌资产可以分为初级和高级两种级别。初级的品牌资产包括品牌的认知度和认可度，它们是品牌成功的基础，但门槛不高，算不上核心竞争力。品牌的核心竞争优势一般来自高级的品牌资产，比如品牌联想和品牌忠诚。

品牌资产

品牌资产，是指消费者关于品牌的知识和心理事实，是影响消费者感知产品和服务价值的重要因素。

可口可乐前董事长伍德鲁夫有一句名言：“假如我的工厂被大火毁灭，只要有可口可乐的品牌，第二天我又将重新站起。”这就是品牌资产的价值。品牌资产是一个非常抽象的概念，因为它看不见，摸不着。举个例子，同样是“公牛”这个品牌，“公牛牌”插座大概只拥有初级品牌资产。它算是一个驰名商标，相比于一般的插座，大家觉得“公牛牌”听着更熟悉，用着更放心；而NBA的芝加哥公牛队就是一个高级品牌资产，因为它可以让人瞬间想到“飞人”乔丹、“禅师”菲尔·杰克逊，想到自己年少时逃课出去看球的回忆……即使后来“公牛王朝”宣告结束，球队成绩开始起伏，你也会惊奇地发现，全世界无数球迷依然保持着对这支球队的喜爱与忠诚。

了解品牌资产后，你也许更有信心打造一家百年老店了。别着急，饭要一口一口地吃，你可以从这三个方面入手。

第一，建立鲜明的品牌认知。假设你要去超市买一袋洗衣粉。我们把洗衣粉粗略地分成三大类：第一类是你特别熟悉的品牌，比如奥妙、碧浪、汰渍；第二类是那些平时虽然想不起来，但是一说名字也都知道的品牌，比如立白、超能、雕牌；第三类是根本没听过的牌子，比如洛娃、好爸爸……你买这三类品牌的可能性一样吗？你会发现，只要你知道一个品牌，就会对它有印象分，就会允许它们进入你的备选范围。没听过的所谓“杂牌货”，一般来说是没人愿意冒险去买的。这也是为什么起一个好听的名字、设计一个顺眼的logo、开发一套成熟的视觉规范，都是值得你重金投入的地方。鲜明的品牌认知可以为你带来长期而稳定的回报。

第二，形成有力的品牌联想。品牌联想是比认知更高级的品牌资产。比如，看到奔驰就想到成功的商人，看到宝马就想到驾驶乐趣，看到沃尔沃就想到行车安全，看到吉普就想到内心狂野，看到Mini（宝马旗下一个豪华小型汽车品牌）就想到精致小资。好的品牌能让大家一看到就在头脑里对应一种美好的感受，形成一种独有的联想。特别是当你反复打广告，不断强化这种联想的时候，用户就会形成一种思维上的路径依赖，这能让你的品牌成为这个联想对象的代名词。

第三，借助优质的杠杆资源。十几年前，红牛给人的感觉无非是提神醒脑，因为“困了累了喝红牛”。后来发现，音乐节、极限运动、羽毛球比赛等场景中都能看到红牛的身影。这些就是品牌寻找到的杠杆资源。凭借这些杠杆，红牛撬动了品牌联想的范围，放大了品牌联想的强度，让人们更加直观、更加具象地理解“提升能量”这个词。这相当于把别人身上的那种特质拿过来，安在自己的身上。这叫“借力打力”，也叫“四两拨千斤”。

一句话理解品牌资产：

无论是皮囊还是灵魂，所追求的都得是万里挑一。

有种率性，叫独具一格

——品牌定位——