小心入坑|你是否正在向一个不存在的市场砸钱？

■核心书摘

《产品经理方法论》认为产品经理的职责是随着产品的生命周期不断变化的，一个成功的产品经理必有多种技能傍身。从调研到发布，你要有需求分析的能力，平衡用户体验、企业需求和技术三者关系的能力，以至管理人的能力。掌握这些能力，你也有机会打造出爆款产品。

小心入坑|你是否正在向一个不存在的市场砸钱？

《产品经理方法论》金句：学会比其他人更有目的地做产品经理，掌握打造爆款产品的秘密！

■适合谁读

· 想提高沟通效率的产品经理

· 想区分真、伪需求的投资人

· 想控制项目风险的创业者

■关于作者

乔克·布苏蒂尔，从事产品经理工作多年，是全球科技界炙手可热的产品顾问、演说家及作家。他曾在宙斯科技、铁山、益博睿等科技公司负责产品管理，阅产品无数，对产品经理如何打造爆款可谓了如指掌。

学什么？如何避免掉进伪需求的大坑

先做一道连周鸿祎都在纠结的难题。

360推出儿童智能手表，主打防丢防诱拐防走失功能，但是前两代产品都不温不火。周鸿祎想在第三代做突破。

有人说，应该增加电池容量，200毫安一天一充电太麻烦，电池是用户的痛点；有人反对说，增加容量必然增加体积，小孩的手腕戴不了，表盘小才是用户的需求。

周鸿祎反复思考后说，真正的问题出在“防丢防诱拐防走失”的定位上。防孩子被诱拐是针对父母说的，但真正的用户是孩子。周鸿祎认为孩子走失是痛点，防丢也绝对是刚需，但是频度太低。那什么才是高频的需求呢？

最终，360为新版手表增加了打电话功能，结果销量攀升。所以你看，研发团队提出了防丢、防诱拐、防走失、充电待机长、表盘小巧这5种需求，但最后才发现通话才是真实需求。

周鸿祎是怎么区分真实需求与伪需求的呢？他正是用了本文中判断好产品的6字真言“刚需、痛点、高频”。

你还会发现：

· 上门理发、上门修锁是伪需求还是真实需求；

· 为什么在橱窗上贴一张照片就让保险柜的销量猛增；

· 向上司汇报工作更高效的秘密。

产品经理要时刻维持用户体验、企业需求和技术三者间的平衡

对于产品经理的职责，书中给出了一个准确的描述：首先，这个职位不仅要定义产品的愿景，还要了解产品的市场和目标消费者；其次，要与产品团队合作，为产品增加创意，让产品更有吸引力；最后是宣讲产品愿景，并用这股热情激励那些产品的制造者。而产品经理的职责，是随着产品的生命周期不断发生变化的。

从产品经理的职责可以看出，这个职位就像转盘子一样，需要保证各个环节能够形成一个微妙的平衡。这些环节主要包括三方面：用户体验、企业需求以及技术。

用户体验：人们往往将用户体验环，仅仅理解为公司自己的用户体验团队。但这显然是不对的，这一环不仅包括你的用户体验团队，更多的是产品的潜在用户和用户的实际需求。而这些人使用产品的环境和体验团队的环境是不同的，所以许多时候，企业不能就简单地通过设计产品的特性，来解决这些用户的问题。

企业需求：一个企业生存的最低限度就是能够保证它的运行，而这就取决于这家企业的产品和服务能否获得成功。如果一个产品被用户接受了，就说明这个产品是有价值的，是能够支持企业生存的。这可以说是企业最基本的需求，除此之外，企业的需求还包括对产品口碑和客户关系的维护。

技术：技术的变化是迅速的，而一个产品经理要想获得成功，他就必须始终站在科技的最前沿，时刻掌握这些技术在产品制造中起到的作用。有时候，一个关键的技术往往会对实现产品的愿景，起到至关重要的作用。

上面这三个环节，就是产品经理在工作的过程中，需要时刻保持关注并维持平衡的。掌握好这三者的平衡是一门艺术，因为这三者更像是三方拔河比赛中的三个选手，而你就置身于他们中间，被他们带向不同的方向。所以，要在三个环节之间找到适当的平衡，是不容易的。

那么产品经理怎么才能实现这三个环节的平衡呢？作者认为这个目前是不存在固定的答案的，最好的方法应该是懂得如何让自己成为一个优秀的产品经理。对于这一点，作者在书中给出了下面这些建议：

首先，从事产品管理并没有什么捷径，只能边做边学；

其次，一个成功的产品经理需要社交、商务和技术方面的多样技能，最重要的是用自己的方式跟不同群体的成员沟通；

还有，你拥有的产品愿景，必须能够鼓舞人心，激发动力；

最后，你还要理解你的用户和他们的问题。

站在用户的立场想需求，你要比你的用户更了解他们自己

《孙子·谋攻》中有云：“知彼知己者，百战不殆。”

公元前354年，赵国和魏国两国交战，赵国的都成邯郸被魏军包围了，危急之时，赵国请求齐国帮忙，于是齐国派田忌为将、孙膑为军师，率军八万人前往救赵。

应该如何行动呢？田忌主张直接攻击在邯郸的魏国军队。

孙膑说：“不可。”

他对田忌说：“这个时候魏国的主要军力都在邯郸，国内定然十分空虚，我们与其前往赵国与魏军硬碰硬打一场，不如避实击虚，放出风声，准备攻击魏国的都成大梁。我十分了解魏国的统兵大将庞涓，只要他听到这个风声，必然率军回援，然后我们在魏军回援的必经之路上设下埋伏，不但赵国之围可解，还能重创魏军！”

魏国统兵大将庞涓听到风声，果然上当，立即领回援都城，结果路上又中了孙膑减灶示弱，诱敌深入的计策，在马陵道全军尽没，自己也自刎而死。

孙膑的计策能够成功正是基于对敌人的详细分析和深入了解。当然知己知彼不仅适用于军事，也适用于商场。在商场上你只有知道自己的客户要什么，你才能做好自己的产品。而人们并不是像他们自己所想象的那样了解自己，想要发现客户的需求并不是那么简单。这也是产品经理积极参与解读潜在用户的实际需求的原因，也就是说产品经理要读出“市场故事”的言外之意。

书中举了一个挖掘客户潜在需求的例子：

摩斯在纽约市的一个热闹地段租了一个店铺。他想做保险柜的生意，他自己也觉得只要自己的店一开张，就会有很多人来。于是他满怀希望的择了个吉日开张了。然而理想很丰满，现实很骨感，开业的时候并没有几个人来，生意十分惨淡。

在他的店门前，每天路过的人络绎不绝，店里也十分干净整洁，服务人员也很有礼貌，但就是没有人来。

看着这样的情景，他心中十分恼火，但也束手无策，只好静下心来想顾客不来的原因，他觉得，人们可能觉得危险离自己很远，小偷也不会偷到自己头上，没有紧迫感，所以也没有买保险柜的欲望，顺着这条思路，他想到了一个好办法。

他来到警察局，向警察们要来那些被通缉的盗窃犯的照片，然后把照片放大，贴在店铺的玻璃上，照片下面还说明这些人是在哪里偷的东西以及数量和价值。

照片贴上之后，许多过路人驻足围观，议论纷纷，一些离盗窃犯作案地点比较近的人开始走进店里挑选保险柜，因为他们真切地感觉到，盗犯窃就在身边，只有买了保险柜，心里才会觉得踏实。

于是，摩斯的生意慢慢好了起来，第一个月卖出去了48台，第二个月卖出去了72台，之后每个月都能卖出去七八十台。

不仅这样，因为他在闹市地段贴出了逃犯的照片，许多人看到后纷纷留意并提供通辑犯的线索，不久警察们也顺利抓到了好多逃犯。摩斯因此还得到了警察局的表彰，当地报纸还对他进行了报道。他把对自己的表彰和报纸也一起贴在了店铺窗户上，因此店里的生意又更红火了。

这个故事的真实性我们暂且不说，它告诉我们的是其实客户也不知道自己需要什么或者说什么时候需要某种产品，一直到别人都在使用的时候或者是意识到自己需要的时候才会想到购买。

因此产品经理需要做的就是像摩斯那样通过外部刺激和诱导来试探用户的反应，以此来发现用户潜在的需求是什么。

在现实中，我们一般最多的就是挖掘客户已经言明的真相，会忽视没有言明的真相。事实上听到用户的声音是一回事，能够理解用户的真实想法是一种更有价值的能力。站在对方的立场看问题，就是孙子兵法“知己知彼，百战不殆”的现代运用。而产品经理的知彼就是站在用户的立场上看问题、想需求，这样才有可能发现客户没有说出来的真实需求。

产品经理实际上在管理人，而不是产品

前面说了产品经理是位于三环中间的人，而每一个企业，都会存在沟通不畅、意见不一致甚至相互敌对的情况。这些全都是人的问题，而产品经理就是位于暴风眼上的人，那么产品经理的职责就是必须要克服这些人。萨特在戏剧《禁闭》中说：“他人即地狱。”这句话很适合产品经理，因为有时候这个工作会给你一种和一群人作斗争的感觉。所以说，产品经理虽然看上去入门的门槛不高，但却并不是随便找一个人就能做的，因为该工作管理的不只是产品，还有人。

这里说的“人”不仅是指产品经理的下级，还包括上级，下面我来看一下作者是怎么管理上级的。

当你对你的领导说话的时候，你要建立他们的信任感，所以尽量不要说一些难懂的话，如果他们一个月有5分钟能好好听你说话，你应该在这5分钟的时间里，让你想要表达的信息难忘，且容易理解。你只要做到这些，就会获得他们的信任，之后他们会愿意听你说话，并且希望从你那里听到消息，只要他们愿意听你说话，你就可以管理他们了。

作者在2008年进入益博睿集团，他的业务部门在需要大额预算的时候，产品团队必须要提出申请，申请的时候要提供商业案例。通常这个商业案例要花费两到三周的时间调研和写作，完成之后是厚厚的一大本，看完就已经需要极大的耐心，何况还要逐项分析、审核，所以他们上报的大部分案例都会因高层看着费劲，甚至有些都没有看完就被否决了。大家觉得这样做是在浪费时间，所以想要改进流程。

于是作者的部门就设计了一个只需要5分钟的案例演示版，这五分钟的演示版围绕三个核心问题：它是什么？为谁设计？价值在哪里？进行展示，直观、简单、易懂，目的就是让管理团队能在尽可能少的时间里了解案例的核心信息并迅速做出决定。

这个演示版一推出，立即产生了立竿见影的效果，不但项目的审核效率得到了极大提升，这个产品展示后来还变成了管理人员了解新产品和竞争对手产品信息的工具。

在职场中，你总要向某个人做汇报。即使你是公司的创始人，也可能需要向投资人和大股东做汇报，在处理和上级关系的时候，你需要考虑他们的需求，就像你考虑客户一样，然后采取相应的方式。

每一个产品经理都会有几名下属，与下属的沟通也同样是一门艺术，传统的命令式管理或者事无巨细一手包办的领导方式对下属工作积极性的打击是最大的，真正聪明的领导是服务于他们所负责的下属，为他们的工作提供必需的资源和技术支持是产品经理的重要工作，并且要学会鼓励他们发掘自己的潜能，主动完成任务。当然，这样的低调并不是让你处于被动状态，卓越的领导需要理解，也需要决心

好产品的六字真言：刚需、痛点、高频

许多人问，什么样的产品才是好产品？书中给出了六个字：刚需、痛点、高频。也就是说产品必须是用户的刚需，必须解决用户痛点，而且使用场景要在用户的生活中经常发生。

本书作者乔克·布苏蒂尔说：“企业最愚蠢的行为，就是往一个根本不存在的市场里砸钱。”意思是说，很多企业开发出了一款产品，自以为是找到或解决了用户的需求，但实际上，那只是“伪需求”，做产品最大的问题不是体验不好，体验不好可以改，最大的问题是伪需求。对用户的误读，围绕“伪需求”运营商业模式，结果越走越偏。

前两年炒得很火的各种上门服务，如上门理发、上门修锁、上门打蜡等等都存在着伪需求的问题，或者非刚需、或者非痛点、或者使用频率太低，在风光了一下之后就消声匿迹了。

万众创新的口号让市场上每天都会出现大量的新产品，但是其中绝大多数都夭折了，纠其根本原因，就是没有找到“刚需、痛点、高频”这六个字三个关键点！为什么这么多企业无法聚焦用户需求？问题出在哪里？问题就出在，在产品开发之前，你没有解决不确定性的问题。《产品经理方法论》这本书指出了问题的关键：不确性的存在是因为缺乏信息，缺乏信息是因为你对所服务的市场知之甚少，而所有这些不确定性，最终都会转化为风险，风险会转化为成本，致使整个产品彻底失败。因此，在开发任何产品之前，你需要进行严格的假设和调研，找到刚需，找到痛点。

今天的微信是一个特别伟大的产品，但是恐怕很少有人知道，当我们开始使用微信第一个版本时，事实上那已经是4.0版了，因为在张小龙最早开发微信的时候，找了很多的点但都没有突破，后来突破点是什么呢？摇一摇！那是他们快速获得第一批忠诚用户的起点，这是刚需，而且还是高频。此后微信的每一次改版都是在对用户需求和痛点进行深入洞察之后的迭代和升级。

如何找到符合六字真言的产品？书中也提出了一个重要的方法，那就是作为产品经理，你需要时常问自己：“用户有购买动机吗？我能否在用户口渴难耐时，递给他半瓶救命水。”在“用户口渴难耐”这个场景下，用户的需求就是“喝水”，发现用户需要喝水，就是聚焦用户需求，而且是刚需，高频。

共享单车“ofo”的最早需求就是来自于北大、清华的在校学生，校园太大，学生们从寝室走到教室就得20多分钟，远的可能要超过30分钟，开车是不可能的，所以自行车就成了首选，数万学生每天至少两次，绝对是刚需、高频，所以小黄车应运而生并迅速走红，目前ofo的小黄车已经风靡全世界20多个国家，250多座城市，服务了2亿多用户。

■总结

《产品经理方法论》一书告诉我们，想要从事产品经理并没有什么捷径可走，只有一边做，一边学习，大量实践是唯一途径。寻找用户的时候，不要总是关注那些客户说出来的需求，还要关注客户的隐性需求。沟通、项目管理、分析以及对技术的理解都是产品经理必备的技能。

下面我们来回顾一下今天的知识点：

一、平衡三环：用户体验、企业需求和技术

二、你要比你的用户更了解他们自己

三、产品经理实际上在管理人，而不是产品

四、好产品的六字真言：刚需、痛点、高频

在一家珍惜用户的企业里，每个人都是产品经理。不论是一线技术开发、产品设计人员，还是营销、和客服，都需要时刻从用户的角度出发来考虑问题。从这个道理上讲，不论你在公司里做什么工作，都可以看看这本书，它会告诉你，如何用心倾听用户的声音，让产品落脚在刚需、痛点、高频这六个字上，这将成为你能否拓展自己的职业生涯的重要因素。

希望你通过此书，让你能学到对自己职业有用的东西，也能朝着自己喜欢的职业方向前进。

恭喜你和子易一起读完了你生命中的第154本书，希望今天的内容能给你有益的启发。

今天讲的理论是360董事长周鸿祎亲自使用的，点击“分享”朋友圈，关注并置顶【子易的小手札】微信公众号，把“刚需、痛点、高频”的好产品判断理论送给身边需要的朋友听，别让他心头一热掉进大坑～

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